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又一年雙11。身在電商行業(yè)，每當(dāng)大促來(lái)臨，總有做不完的頁(yè)面需求。
在完成一個(gè)又一個(gè)需求的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)：為什么大促需要這么多不同的頁(yè)面？
——這是最近在做雙11某頁(yè)面時(shí)，冒出來(lái)的一個(gè)疑問(wèn)。在做這個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，我始終無(wú)法定位這個(gè)頁(yè)面最核心的功能是什么，與眾多的雙11頁(yè)面最關(guān)鍵的差異點(diǎn)是什么。
于是索性退后一步，把常見(jiàn)的大促頁(yè)面都鋪在一起，以 4S 模型*（用戶購(gòu)物目的類型）為縱軸，希望找到一些本質(zhì)的原因、頁(yè)面與頁(yè)面之間的分野。
行為初始用戶購(gòu)買意識(shí)弱，但因?yàn)槟臣唐坊蚰硞€(gè)利益點(diǎn)而喚醒潛在的需求。例如，想買某件商品卻沒(méi)有立刻買，繼而需求被擱置，后來(lái)偶然看到同一件或同類型商品時(shí)需求被喚醒。
典型的沖動(dòng)型購(gòu)物，之前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃，偶然看到的當(dāng)下就購(gòu)買了。如被促銷力度吸引而臨時(shí)發(fā)起的購(gòu)物行為。
有明確的需求，購(gòu)買時(shí)清晰地知道想要的商品品牌和型號(hào)。
比較明確的需求，知道想買的商品類型，有意在特定商品范圍內(nèi)尋找，但沒(méi)有具體到某件商品。
來(lái)源于一家名為Dscout的國(guó)外公司曾通過(guò)一項(xiàng)為期12天、246名用戶參與的日記調(diào)研項(xiàng)目總結(jié)出一套用戶“購(gòu)物搜索行為模型”。感興趣的話可以看文章最后的鏈接。
以18年618為例，把所有頁(yè)面通過(guò)“尋找、挑選、喚醒、沖動(dòng)”四種類型對(duì)應(yīng)地鋪開(kāi)，就會(huì)清晰很多了。當(dāng)然，頁(yè)面與頁(yè)面之間會(huì)有些定位和功能上的重合，免不了在縱軸上造成重合，這時(shí)候再通過(guò)頁(yè)面層級(jí)的橫軸來(lái)把它們拉開(kāi)，就是一個(gè)618大促活動(dòng)的全局地圖。
接下來(lái)，我將對(duì)每項(xiàng)需求及對(duì)應(yīng)的承接頁(yè)面進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘述，令大家能快速 get 到大促各類頁(yè)面的存在意義。
作為一年中最大型的活動(dòng)，用戶可能會(huì)帶著各種動(dòng)機(jī)來(lái)參與，因此四種購(gòu)物目的都會(huì)存在；這個(gè)時(shí)候，當(dāng)大促的龐大流量進(jìn)入到活動(dòng)中時(shí)，首先要做的事情是：各種目的和需求都能第一時(shí)間承載，而因?yàn)樾枨筇鄻恿?，不可能只以一個(gè)頁(yè)面來(lái)完全滿足（不然這個(gè)頁(yè)面得信息量爆炸、跳出率暴增），所以大促主會(huì)場(chǎng)會(huì)把各種需求分流到各個(gè)功能的頁(yè)面去。
這個(gè)需求在層級(jí)更淺的京東主站 APP 的搜索功能里，能得到更好的滿足，因此整個(gè)活動(dòng)體系并不急于在第一時(shí)間去滿足“尋找”功能；但到了再深一級(jí)的層級(jí)，某些潛在的需求被喚醒而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ摇毙枨髸r(shí)，又需要頁(yè)面去承載了。進(jìn)入“全部會(huì)場(chǎng)”的用戶會(huì)呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的目的性，更像是“尋找”需求的典型群體。
很少有特別為喚醒需求而設(shè)計(jì)的會(huì)場(chǎng)，這個(gè)需求更多是通過(guò)分散在各個(gè)會(huì)場(chǎng)中的個(gè)性化推薦邏輯去滿足的。作為單純是個(gè)性化推薦邏輯組成的“我的618”頁(yè)面，在眾多會(huì)場(chǎng)里是最貼合“喚醒”需求的。
幾乎每個(gè)活動(dòng)都不會(huì)缺少“沖動(dòng)”的需求，用戶來(lái)參與一個(gè)活動(dòng)最常見(jiàn)的疑問(wèn)的就是“優(yōu)惠大嗎”，而運(yùn)營(yíng)策劃活動(dòng)時(shí)也會(huì)盤(pán)一下能拿出來(lái)的優(yōu)惠有多少，以達(dá)成更多的沖動(dòng)購(gòu)買。因此作為一年最大型的大促活動(dòng)，滿足“沖動(dòng)”需求而存在的會(huì)場(chǎng)只多不少，而且會(huì)從各種維度上來(lái)打優(yōu)惠，從優(yōu)惠券到滿減到直降、幾件幾折…本質(zhì)上都是減少用戶的決策時(shí)間，促進(jìn)快速購(gòu)買。像“秒殺會(huì)場(chǎng)”，就是一個(gè)很典型的只以優(yōu)惠為核心而存在的、以滿足“沖動(dòng)”需求為主的頁(yè)面。
“挑選”是最后一個(gè)寫(xiě)的，它在整個(gè)路徑中也是最后需要解決的需求。這時(shí)候用戶離轉(zhuǎn)化已經(jīng)很近了，他只是想在眾多的選擇中找到最合適的那一個(gè)。因此才會(huì)有這么多的品類會(huì)場(chǎng)，它們本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)商品列表，為了讓用戶在這些里面能選中一個(gè)商品，下單。
一個(gè)理想中的購(gòu)物路徑，是由一個(gè)大范圍的選擇面，慢慢縮小、具象化到某個(gè)點(diǎn)上，比如：
但是現(xiàn)在的問(wèn)題是：我們無(wú)法知道用戶想要什么東西，或者說(shuō)無(wú)法很精確地猜測(cè)到。因此現(xiàn)在的做法是先把所有的可能性展開(kāi)來(lái)，令用戶先挑出他想要的大品類，然后再讓他慢慢挑選。因此流程加多了一步：
這兩種做法決定了頁(yè)面呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同：
現(xiàn)在再來(lái)看一下全局地圖的橫軸：
這也是整個(gè)大促地圖中，為什么橫軸上的各層級(jí)深度的頁(yè)面還會(huì)存在、為什么不能以一個(gè)頁(yè)面解決所有需求的原因——我們還沒(méi)有這么精準(zhǔn)的推薦算法，能讓我們放心地把流量放進(jìn)去。為此，電商平臺(tái)需要承受因?yàn)轫?yè)面層級(jí)變深而帶來(lái)的更高的跳失率，而用戶需要在各級(jí)頁(yè)面中暈頭轉(zhuǎn)向地找到自己真正需要的內(nèi)容，這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是雙輸?shù)摹?/p>
因此，更理想的流程是存在的，而且是行業(yè)內(nèi)一直在努力達(dá)成的。
只是那一天還未到來(lái)，我們還在路上。一旦到來(lái)了，相信整個(gè)大促也就不是現(xiàn)在這么玩的了。
可以嘗試把自己參與的活動(dòng)像地圖那樣鋪開(kāi)來(lái)，如果發(fā)現(xiàn)有哪些頁(yè)面是在位置上的重合度較高的，那么可以認(rèn)為是頁(yè)面規(guī)劃上出現(xiàn)了問(wèn)題，造成了頁(yè)面的功能與定位的冗余，需要重新進(jìn)行全局上的梳理。
另外一種情況是，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)需求，當(dāng)前的活動(dòng)規(guī)劃中并沒(méi)有相應(yīng)的頁(yè)面或功能去承載，這時(shí)候就要評(píng)估這個(gè)活動(dòng)規(guī)劃中是不是忽略了這部分的需求，需要相應(yīng)的功能去補(bǔ)上。
大促活動(dòng)如618、雙11→面對(duì)的用戶需求比較廣，因此頁(yè)面、功能規(guī)劃上都需要有相應(yīng)的承接；
節(jié)日型活動(dòng)如年貨節(jié)、情人節(jié)→面對(duì)的需求比較窄（典型的送禮場(chǎng)景），因此會(huì)從各種角度去挖掘挑選需求；
品類常規(guī)活動(dòng)如秋尚新、品類促銷→面對(duì)的需求與品類的差異更相關(guān)，其中服飾的會(huì)更偏向喚醒與挑選、日百更偏沖動(dòng)、數(shù)碼更偏挑選；
某個(gè)主題的活動(dòng)如 IP 活動(dòng)→面對(duì)的需求偏沖動(dòng)（因?yàn)槎夹枰ぐl(fā)起對(duì) IP 的喜愛(ài)之情才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)物欲望，在進(jìn)入活動(dòng)之前用戶一般不帶有太多目的性），因此會(huì)盡可能展示 IP 中最吸引用戶的內(nèi)容和元素，去激發(fā)沖動(dòng)需求。
更多的使用場(chǎng)景，我仍然在探索當(dāng)中。在此先拋磚引玉，希望獲得更多建議 ：）
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關(guān)于4S 模型：
https://blog.dscout.com/hubfs/downloads/dscout_product_discovery.pdf?t=1536268715877
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)