本文為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)系列第一部分內(nèi)容的第一篇，主要和大家談?wù)?strong>活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必備技能中最常用的項(xiàng)目管理，其中的基礎(chǔ)工作——目標(biāo)管理。

“項(xiàng)目快要上線了，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)和最開(kāi)始的目標(biāo)偏差得十萬(wàn)八千里；上線后發(fā)現(xiàn)效果和預(yù)期差距非常大，但又找不到解決辦法；項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中不斷地內(nèi)外沖突，所有精力都花在了額外的溝通成本上——這些場(chǎng)景相信大家都不算陌生，而這些場(chǎng)景正是項(xiàng)目目標(biāo)管理面臨崩潰的一些典型現(xiàn)象。

一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以用任何手段達(dá)成任何目標(biāo)（以活動(dòng)形式為主，否則也不能叫作活動(dòng)運(yùn)營(yíng)了）。能運(yùn)用"任何手段"是優(yōu)秀卓越的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而能夠達(dá)成"任何目標(biāo)"便是基本條件。

目標(biāo)足夠清晰明確，團(tuán)隊(duì)形成高度共識(shí)，協(xié)同效應(yīng)最大化，是保證一個(gè)項(xiàng)目最高效可控推進(jìn)的最重要的條件。以上三個(gè)部分合并在一起就是我們所要探討的目標(biāo)管理。

目標(biāo)管理雖然不是一個(gè)項(xiàng)目成功的全部條件。但有效的目標(biāo)管理能夠極大幫助項(xiàng)目落地事半功倍，有序推進(jìn)；而無(wú)效的目標(biāo)管理往往造成大量額外成本，擾亂執(zhí)行，制造沖突。經(jīng)歷過(guò)大量項(xiàng)目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該都深有同感，項(xiàng)目管理的有效性確實(shí)會(huì)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的影響大到這樣的地步。

究其原因是項(xiàng)目管理的工作實(shí)際上在一個(gè)項(xiàng)目落地中起到了以下的作用：

• 將模糊的授意或者是導(dǎo)向具體成為可執(zhí)行、可拆解甚至是可衡量的目標(biāo)

• 評(píng)估項(xiàng)目的可行性，標(biāo)識(shí)出關(guān)鍵環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)

• 統(tǒng)一項(xiàng)目所有成員對(duì)工作方向（價(jià)值）的認(rèn)知，保證同時(shí)朝一個(gè)方向努力

• 將項(xiàng)目成員之間的工作進(jìn)行串聯(lián)，形成協(xié)同效應(yīng)

如果在一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行之前，已經(jīng)在項(xiàng)目管理這里做足了工作，那么項(xiàng)目基本已成一半。

以上的概念聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但就日常所見(jiàn)真正能做好項(xiàng)目管理的項(xiàng)目少之又少。以下是目標(biāo)管理的一些常見(jiàn)誤區(qū)和失效案例。

• 不做拆解直接開(kāi)跑：拿到領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)模糊的授意就找上一批人開(kāi)始落地，簡(jiǎn)單分個(gè)工，各自按照既定套路去做事情。事后開(kāi)始找借口，挖其他的亮點(diǎn)忽悠上級(jí)（如果上級(jí)記性差一點(diǎn)可能還會(huì)被表?yè)P(yáng)），到最后都忘了最開(kāi)始為什么要做這個(gè)項(xiàng)目。
  

可悲的是這個(gè)是現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里做項(xiàng)目最最最常見(jiàn)的情況（用性別向你們保證是真的），可以說(shuō)是沒(méi)有任何目標(biāo)管理的垃圾混日子style。

• 不知道重點(diǎn)在哪里：第二種好一點(diǎn)，知道自己有一個(gè)具體明確的目標(biāo)了（也許是做500W的交易額增量?）。非常具體明確，也知道哪些事情是對(duì)的應(yīng)該做的，哪些是跑偏的應(yīng)該及時(shí)調(diào)整。

但是忽略了結(jié)果目標(biāo)實(shí)際上是由各種環(huán)節(jié)互相作用的最終結(jié)果，只知道大概的這個(gè)動(dòng)作和策略可能會(huì)帶來(lái)最終目標(biāo)的提升吧。但是能夠提升多少，指數(shù)變化還是線性增長(zhǎng)完全沒(méi)有把握，目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性有多大，哪個(gè)部分的工作是重點(diǎn)或者風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)概念。我們把這種情況叫做高度白內(nèi)障患者射飛鏢style。

• 只定義數(shù)字指標(biāo)：第三種更好了，而且往往做到這一步部分項(xiàng)目已經(jīng)可以順利推進(jìn)了。拿到具體可拆解的目標(biāo)，進(jìn)行拆解，定義每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和過(guò)程指標(biāo)綁定關(guān)系，找到重點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注：看上去完美且靠譜。

但是，這里出現(xiàn)了一個(gè)很危險(xiǎn)的陷阱：數(shù)字其實(shí)并不能有效傳遞完整的目標(biāo)信息。這里先舉一個(gè)例子，下面會(huì)展開(kāi)聊：就達(dá)成整體銷(xiāo)售金額的大目標(biāo)下，你領(lǐng)到了通過(guò)社交裂變獲取更多流量的拆解目標(biāo)，那么你會(huì)引導(dǎo)用戶分享到朋友圈和好友對(duì)話框哪個(gè)場(chǎng)景？

提供個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)參考：賬面數(shù)字上來(lái)看分享到朋友圈會(huì)引入更多的流量，但強(qiáng)迫用戶分享到對(duì)話框用戶會(huì)做出有選擇性的分享。也取個(gè)名字：因?yàn)橹恢雷x書(shū)數(shù)學(xué)成績(jī)超好但是社交能力欠缺很大可能是孤獨(dú)終老style。

• 互相干擾目標(biāo)：第四種比較慘，辛辛苦苦做了目標(biāo)管理，統(tǒng)一了目標(biāo)認(rèn)知共識(shí)，但是在目標(biāo)設(shè)定時(shí)候引入了互相干擾的兩個(gè)指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)之間不僅沒(méi)有任何協(xié)同效應(yīng)，反而不斷地在沖突，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只能不停地協(xié)調(diào)，整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行造成了大量的額外的溝通成本，幾無(wú)精力投入到真正重要的項(xiàng)目工作里。

什么是互相干擾的兩個(gè)指標(biāo)？邊界模糊但是又互相作用的目標(biāo)。

比如說(shuō)頁(yè)面整體分流效率的指標(biāo)和頁(yè)面第一個(gè)核心模塊的整體引流目標(biāo)：為目標(biāo)1負(fù)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)會(huì)想盡辦法讓用戶瀏覽更多的內(nèi)容，而目標(biāo)2團(tuán)隊(duì)想盡辦法用欺騙性文案在這個(gè)模塊把用戶先騙進(jìn)去再說(shuō)。這類(lèi)情況常見(jiàn)，復(fù)雜且往往是由于本身的大部門(mén)團(tuán)隊(duì)分工帶來(lái)的，往往是無(wú)可奈何。

唯一的解決辦法是除了項(xiàng)目負(fù)責(zé)人外要求所有項(xiàng)目參與的人員（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角色為主）都要有更強(qiáng)的有效目標(biāo)管理意識(shí)。取個(gè)名字：天生大小眼的處女座style。

03 三維目標(biāo)管理法

“以下是我對(duì)有效的項(xiàng)目管理給出的一套完整的解決方案，我把它叫做：半夜三點(diǎn)十五分我突然驚醒想起了一個(gè)絕妙的目標(biāo)管理idea所以打開(kāi)電腦把它寫(xiě)了下來(lái)順便喝了一罐維它檸檬茶然后又回去睡了之項(xiàng)目管理方法論?！?/p>

簡(jiǎn)稱：

“ 三維目標(biāo)管理法 ”

首先，希望大家接受和理解一個(gè)理念，在三維目標(biāo)管理法下對(duì)于目標(biāo)管理的定義：

缺少其中任何一個(gè)維度都是不完整的目標(biāo)表述，缺一會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)的目標(biāo)管理崩潰舉例上面已經(jīng)提過(guò)。其中三個(gè)維度各自扮演的角色和起到的作用分別是：

• 事項(xiàng)邊界：目標(biāo)的***，該做什么不該做什么的直觀定義，對(duì)于在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中運(yùn)營(yíng)動(dòng)作正確或者錯(cuò)誤的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)項(xiàng)目成立的基礎(chǔ)。

• 理性拆解：目標(biāo)的肉體，多體現(xiàn)為數(shù)字和公式，該做多少和能做多少的理性拆解，一個(gè)大的目標(biāo)用數(shù)學(xué)公式拆解到最細(xì)，保證團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)。（GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*ASP=廣告曝光*點(diǎn)擊率*。。。）

• 感性解讀：目標(biāo)的靈魂，數(shù)字無(wú)法表達(dá)的項(xiàng)目愿景和價(jià)值導(dǎo)向，和理性拆解的結(jié)合真正表達(dá)清楚一個(gè)目標(biāo)是多少和是什么，真正讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的核心。

如果能夠理解以上的概念，已經(jīng)可以實(shí)際運(yùn)用到目標(biāo)管理當(dāng)中，只要保證你對(duì)目標(biāo)的定義包含了以上三個(gè)維度，你就能夠體驗(yàn)到真正有效的目標(biāo)管理帶來(lái)的超級(jí)效率提升效果。

如果覺(jué)得有點(diǎn)飄了，哪么可以參考以下具體的一套方法論（三維目標(biāo)管理有多種運(yùn)用形式，關(guān)鍵是掌握以上的內(nèi)核，實(shí)踐方法未必適用所有案例，請(qǐng)自行舉一反三）：

“ 三維目標(biāo)管理法實(shí)踐 ”

先思考一個(gè)問(wèn)題：項(xiàng)目中參與進(jìn)來(lái)為指標(biāo)負(fù)責(zé)的成員（視覺(jué)研發(fā)等為進(jìn)度和質(zhì)量負(fù)責(zé)的另外話題）是如何劃分的。為了保證項(xiàng)目執(zhí)行推進(jìn)過(guò)程中大家的工作是相輔相成朝著一個(gè)統(tǒng)一方向行進(jìn)，項(xiàng)目整體指標(biāo)如何拆解就至關(guān)重要。你希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)如何協(xié)作，就應(yīng)該有一套對(duì)應(yīng)的目標(biāo)拆解體系。

常見(jiàn)情況來(lái)說(shuō)，一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)里面的成員要不然是流水線作業(yè)，要不然就是橫向分工，或者是兩者綜合。通過(guò)兩種團(tuán)隊(duì)分工-目標(biāo)拆解表綜合使用把事情和目標(biāo)拆解到最細(xì)，這個(gè)就是有效目標(biāo)管理的第一步：

1.人員劃分，事項(xiàng)組織和目標(biāo)的拆解邏輯需要一致，保證無(wú)模糊地帶，數(shù)據(jù)之間的相互作用邏輯保證分工合作的有效性。(記得之前提到的干擾指標(biāo)，當(dāng)然有些時(shí)候無(wú)可奈何團(tuán)隊(duì)架構(gòu)原因，但是盡量避免會(huì)讓你少很多不必要成本)。

2.盡量拆解到最細(xì)，基本要求是責(zé)任到人，更高要求是每個(gè)人還可以再拆分自己的工作。

3.足夠細(xì)致的目標(biāo)拆分表格保證事項(xiàng)管理的有序，以及數(shù)據(jù)監(jiān)控的有效。項(xiàng)目整體指標(biāo)出問(wèn)題時(shí)候可以快速定位到問(wèn)題點(diǎn)和責(zé)任人。

4.兩種拆解邏輯的靈活性保證一個(gè)項(xiàng)目可以有多種分工協(xié)作模式以及指標(biāo)拆分模式，但更進(jìn)一步的建議方法是按照活動(dòng)用戶路徑來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)拆分（體現(xiàn)出用戶的每一步關(guān)鍵動(dòng)作：點(diǎn)擊廣告，點(diǎn)擊內(nèi)容，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)）然后再倒推進(jìn)行分工拆解，這樣整個(gè)拆解表又多了一個(gè)功能就成為你的用戶數(shù)據(jù)路徑表，項(xiàng)目分析的有效性更佳。當(dāng)然客觀情況下可能沒(méi)辦法是很理想的拆分，那么盡量往這個(gè)方向去靠。

5.嘗試在每一個(gè)項(xiàng)目之前，梳理出你完整的項(xiàng)目拆分表，分析里面每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信心多少，那些提前預(yù)判不可控或者不太有信心的環(huán)節(jié)就是你要在項(xiàng)目管理過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)。

6.橫向劃分的指標(biāo)和團(tuán)隊(duì)之間可以靈活的加入一些競(jìng)爭(zhēng)，賽馬和資源匹配的機(jī)制可以有效激活。

7.總之很好用，百試不爽。

圖例：

項(xiàng)目目標(biāo)拆分方法有一個(gè)弊端需要警惕，就是在拆解不合理或者項(xiàng)目成員整體業(yè)務(wù)理解不夠的情況下，項(xiàng)目成員過(guò)度聚焦在手頭的指標(biāo)，忽略了對(duì)整體目標(biāo)的關(guān)注和其他指標(biāo)的影響。

例如：負(fù)責(zé)廣告的同學(xué)會(huì)過(guò)度聚焦廣告的點(diǎn)擊率而使用大量的欺騙性文案提高點(diǎn)擊率，但是無(wú)形中引入了大量垃圾流量導(dǎo)致后續(xù)環(huán)節(jié)指標(biāo)降低。

為了避免這種情況，目標(biāo)管理需要進(jìn)行第二步：

為了避免以上提到的情況，目標(biāo)管理里面需要有一個(gè)導(dǎo)向型準(zhǔn)則配合數(shù)字指標(biāo)一起發(fā)揮作用，例如“我們的導(dǎo)向是要讓更多用戶產(chǎn)生有效的留存”。使用這個(gè)導(dǎo)向在項(xiàng)目各個(gè)階段對(duì)所有環(huán)節(jié)的策略進(jìn)行評(píng)估，不符合此導(dǎo)向的進(jìn)行修正。

更進(jìn)一步的做法，把導(dǎo)向和目標(biāo)以及分工一起拆解，形成終極的項(xiàng)目目標(biāo)管理表：“我們需要達(dá)成交易額的增長(zhǎng)”拆解為“我們需要引流更多有效的流量”和“我們需要提升頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率”。

“大部分項(xiàng)目的起始，大家都是領(lǐng)到一個(gè)或聚焦或模糊的KPI，也許是交易額要達(dá)到XXX萬(wàn)，也許是要做一個(gè)XXX的創(chuàng)新項(xiàng)目。很多項(xiàng)目策劃案的誕生就來(lái)自于這樣一個(gè)會(huì)議"大家好這是我們的KPI，我們來(lái)想一想怎么做吧"。但是每個(gè)項(xiàng)目里面不同的角色視角和立場(chǎng)不一樣，對(duì)項(xiàng)目背景的理解程度不一樣，往往對(duì)目標(biāo)的理解就在這里出現(xiàn)了分歧，分歧就帶來(lái)了執(zhí)行偏差，執(zhí)行偏差就帶來(lái)了返工調(diào)整延期甚至大家一起跑偏方向。

相信這個(gè)現(xiàn)象大多數(shù)的項(xiàng)目PM，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都有深深的體會(huì)并深受其害。深究來(lái)源，通過(guò)例來(lái)對(duì)經(jīng)歷所有項(xiàng)目策劃過(guò)程的觀察發(fā)現(xiàn)，分歧往往是由于量化型指標(biāo)和導(dǎo)向型在不同角色下解讀能力差異導(dǎo)致的。運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)喜歡看指標(biāo)，GMV要做到多少，拆解為流量和轉(zhuǎn)化率，分別要做多少，缺流量的話那么我就去盤(pán)點(diǎn)資源。產(chǎn)品（當(dāng)然大部分產(chǎn)品是看KPI的）或者研發(fā)更偏向于導(dǎo)向型指標(biāo)，通過(guò)XX策略達(dá)成XX目的。這個(gè)本身就是兩種拆解和做事的思路，必然會(huì)有沖突。”

所以，有效的解決方法是：當(dāng)領(lǐng)到一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)以后，請(qǐng)邀請(qǐng)所有項(xiàng)目成員坐在一起，就項(xiàng)目目標(biāo)的理解或拆解達(dá)成共識(shí)，而這個(gè)達(dá)成的共識(shí)具體呈現(xiàn)就是得出一套緊密關(guān)聯(lián)的量化指標(biāo)+導(dǎo)向指標(biāo)，缺一不可，一一對(duì)應(yīng)，一個(gè)指標(biāo)一定有一個(gè)策略對(duì)應(yīng)。量化指標(biāo)約束大家對(duì)項(xiàng)目貢獻(xiàn)的方向是一致，導(dǎo)向指標(biāo)保證大家是在統(tǒng)一的策略下使力。但往往大部分項(xiàng)目目標(biāo)只具備其一。

有效靠譜的項(xiàng)目必須以拆解并達(dá)成共識(shí)的量化+導(dǎo)向指標(biāo)開(kāi)始，并不斷用這個(gè)指標(biāo)集合幫助你檢查驗(yàn)證。介紹一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，實(shí)際會(huì)更復(fù)雜一些，但邏輯是通的：多使用通過(guò)XX（策略）達(dá)成XX（目標(biāo)）的句式來(lái)描述一個(gè)具體的導(dǎo)向。

綜上所述，一個(gè)完整有效的項(xiàng)目目標(biāo)管理應(yīng)該包含著三個(gè)維度同一邏輯的拆解

項(xiàng)目指標(biāo)的拆解

對(duì)應(yīng)項(xiàng)目指標(biāo)的分工拆解

對(duì)應(yīng)項(xiàng)目分工的導(dǎo)向拆解

這個(gè)拆解表最好是來(lái)自于用戶路徑的反向推導(dǎo)，能夠體現(xiàn)每個(gè)用戶關(guān)鍵操作部分和運(yùn)營(yíng)可以影響的部分，然后分析里面的可控點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行有選擇的重點(diǎn)關(guān)注。

然后基于這個(gè)表格進(jìn)行事項(xiàng)的監(jiān)控，數(shù)據(jù)的追蹤，關(guān)鍵點(diǎn)的評(píng)估。

確認(rèn)你最終的目標(biāo)管理是否包含了三維目標(biāo)管理法的三個(gè)維度：事項(xiàng)邊界，理性拆解和感性解讀。

你的項(xiàng)目在開(kāi)跑之前就擁有了非常堅(jiān)實(shí)的一個(gè)基礎(chǔ)保證：有效的項(xiàng)目目標(biāo)管理前提。這里是絕對(duì)值得投入時(shí)間去提前做好準(zhǔn)備的。

畢竟古人曾說(shuō)：洗頭不誤蹦迪功。