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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如今的中國互聯(lián)網(wǎng)已非十年前的一片藍(lán)海，為了更多的吸引新用戶，產(chǎn)生更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提高公司產(chǎn)品在市場上的競爭力，針對APP平臺的運(yùn)營日趨熱烈，同時，在互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下，BAT等行業(yè)巨頭響應(yīng)國家“走出去”戰(zhàn)略，開啟國際化戰(zhàn)略及運(yùn)營，但是都遭到了不同程度的阻礙以及失敗。
可見，作為一家希望“走出去”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是已經(jīng)在國外占據(jù)一定市場的企業(yè)，如何針對海外市場進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營并不是一蹴而就的事情，首先，我們要做的便是了解海外消費(fèi)者的生活習(xí)性、用戶需求以及社會和互聯(lián)網(wǎng)思維等，然后，才能在理解用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的運(yùn)營，故本文針對美國消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了相應(yīng)探討，希望能對在進(jìn)行海外運(yùn)營的工作者提供幫助。
CPI可以從消費(fèi)者層面去反應(yīng)總體通貨膨脹的情況，而趨勢的變化程度也可以反應(yīng)美國通貨膨脹是否過快；從圖1可以看出，自2015年起美國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)中CPI和PCE呈上升態(tài)勢，且增速合理，可以估計其美國用戶手中貨幣較之前有所增加，CPI的上漲亦刺激工廠為謀取更大利潤生產(chǎn)更多產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)有回暖跡象。
圖1 美國CPI及PCE趨勢
從美國用戶設(shè)備交易和平臺交易情況來看，自2012年來，桌面平臺和移動平臺的交易總額呈上升態(tài)勢，同時移動設(shè)備所占的比重也越來越大，在2017年8月自2018年7月中，Amazon占據(jù)電商購物平臺訪問量份額中近一半的比重，可見隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年的高速發(fā)展以及智能移動設(shè)備的快速增長，極大的促進(jìn)了Amazon等各大電商網(wǎng)站的訪問量以及在移動設(shè)備上交易量的增加。
圖2 移動設(shè)備交易量份額
而近幾年來美國用戶所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)問題中，不斷上升的產(chǎn)品價格一直是首要關(guān)注問題，其余問題包括失業(yè)率，金融市場、醫(yī)療和房地產(chǎn)等問題；產(chǎn)品價格的上升從另一方面也反應(yīng)了美國現(xiàn)在處于適度通貨膨脹狀態(tài)，貨幣的增多導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，從而產(chǎn)品價格增加，最終體現(xiàn)在CPI的增長趨勢上。
圖3 用戶最關(guān)心的經(jīng)濟(jì)問題
總體來說，美國消費(fèi)者在2018年的經(jīng)濟(jì)壓力要小于往年，對于消費(fèi)品的需求仍未減少；隨著移動設(shè)備的普及，美國消費(fèi)者線上購物處于上升態(tài)勢，同時對品牌保有一定忠誠度，但他們希望尋找各種優(yōu)惠活動來購買自己喜歡的產(chǎn)品，希望在品牌喜愛和價格高低之間找到一個平衡點(diǎn)，并追求性價比更高的產(chǎn)品。
而美國消費(fèi)者如何去追求性價比更高的產(chǎn)品呢？麥肯錫公司曾針對美國消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，在對喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買之前，有31%的用戶會在產(chǎn)品打折或者使用優(yōu)惠券時購買，而29%的用戶會在價格到達(dá)低谷時購買，同時21%的人在沒有優(yōu)惠的情況下只會購買少量自己喜歡的產(chǎn)品。
從消費(fèi)者對自己喜歡的產(chǎn)品購買方式來看，消費(fèi)者在定位到自己喜歡的品牌后，優(yōu)先會考慮是否有優(yōu)惠活動去購買這個產(chǎn)品，如果沒有優(yōu)惠，則會考慮減少購買量，少部分人會轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品，對比家居產(chǎn)品情況，用戶以更愿意以優(yōu)惠活動的形式去購買產(chǎn)品，所以，從調(diào)查結(jié)果來看，美國消費(fèi)者更青睞于優(yōu)惠券形式的優(yōu)惠活動。
圖4 用戶如何購買喜歡品牌
為了進(jìn)一步研究各種活動方式的熱度，我們通過Google Trends對不同的促銷方式關(guān)鍵詞進(jìn)行了熱度分析，通過查看不同優(yōu)惠方式的搜索熱度，也可以體現(xiàn)出美國消費(fèi)者用戶在購買產(chǎn)品時希望得到什么形式的優(yōu)惠。從圖中可以看出，至2008年后，折扣搜索趨勢不斷下降，而優(yōu)惠券趨勢不斷上升，其中的原因有兩個：
一方面是金融危機(jī)的爆發(fā)，導(dǎo)致通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)低迷，廠商以折扣形式促銷趨勢逐漸下降，而優(yōu)惠券活動的產(chǎn)生可以替代折扣這種全局優(yōu)惠的方式，不僅進(jìn)行了優(yōu)惠也讓一部分消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，達(dá)到了兩全其美的效果。
另一方面隨著電商行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，而Amazon除Deal促銷外，還有Coupon等優(yōu)惠券優(yōu)惠活動，故優(yōu)惠券活動的搜索熱度不斷上升。
圖5 優(yōu)惠方式Google Trends
而在線上購買環(huán)境下，免費(fèi)送貨和付費(fèi)送貨的交易份額近幾年沒有太大變化，但從總體情況來說，消費(fèi)者更愿意在提供免費(fèi)送貨的產(chǎn)品上產(chǎn)生消費(fèi)，同樣，在用戶購物中最關(guān)注的體驗中，免費(fèi)送貨仍然是消費(fèi)者最希望獲得的優(yōu)惠，除此之外，優(yōu)惠活動、無稅收和便捷迅速的物流體驗也是用戶比較關(guān)注的體驗點(diǎn)。
圖6 用戶線上購物最關(guān)注的體驗
綜上所述，美國用戶在產(chǎn)生消費(fèi)行為過程時，會青睞于所喜歡品牌的優(yōu)惠促銷活動，其中對優(yōu)惠券形式的活動興趣最大，而免費(fèi)送貨服務(wù)可以極大的提升用戶體驗，增加用戶的忠誠度,這也印證了前面美國用戶對于物價上漲的憂慮以及更熱衷于追求性價比產(chǎn)品的結(jié)論。
從圖中可以看到，截至2017年第四季度，各大平臺的累計總獨(dú)立用戶數(shù)中，Amazon、Walmart和Ebay的獨(dú)立用戶數(shù)占據(jù)前三名，其余主要為單品類別中比較熱門的平臺，如消費(fèi)電子平臺Bestbuy，家居建材The Home Depot，百貨公司Kohl’s和Target等。
圖7 各平臺獨(dú)立用戶數(shù) 單位：百萬
同樣，用戶在各大平臺訪問時間中，占據(jù)前三名的仍然是Amazon，Ebay和Walmart；Ebay最初是做拍賣網(wǎng)起家，現(xiàn)在仍然是以C2C為主，Walmart為跨國零售公司，其主要業(yè)務(wù)以線下為主，在排名前三的公司中，以跨國電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的Amazon占據(jù)了獨(dú)立用戶數(shù)、用戶訪問時間的主要份額，同時，Amazon在最近也成為了市值破萬億的公司之一。
圖8 各大平臺用戶訪問時間 單位：億分鐘
由于Amazon以電子書起家，美國消費(fèi)者更青睞于在Amazon購買書籍音像產(chǎn)品，同時也對家居用戶和消費(fèi)電子具有極大興趣；故在產(chǎn)品營銷上，選擇用戶數(shù)龐大、業(yè)務(wù)廣泛，并且更年輕化，具有電商形式，銷售產(chǎn)品份額較均勻的Amazon平臺作為主要銷售營銷平臺更為合理，同時，在線營銷形式也有助于降低成本。
而Walmart、Ebay等平臺應(yīng)挖掘其平臺擅長領(lǐng)域，然后結(jié)合公司自有產(chǎn)品和平臺擅長領(lǐng)域來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。比如，Walmart在電子科技產(chǎn)品類消費(fèi)占比較低，但Walmart擁有龐大且完善的線下市場，公司如果有線下營銷戰(zhàn)略，Walmart平臺也應(yīng)該作為首要考慮目標(biāo)。
通過研究美國用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，可以更加深入的了解美國用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣、設(shè)備使用頻次以及用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的總體表現(xiàn)。針對用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的研究重點(diǎn)在于對用戶操作APP行為的研究，可以了解用戶對APP的喜愛程度、各類APP對用戶的滲透率，可以幫助找到最適合運(yùn)營的平臺APP。
從移動設(shè)備端APP和Web訪問月活量和平均每月訪問時間來看，美國用戶在使用移動設(shè)備時更專注于APP端的使用以及內(nèi)容閱讀。雖然移動端Web月活用戶是APP月活用戶的2倍多，但APP端用戶平均每月訪問時間卻是Web端的16倍，由此可以看出APP產(chǎn)品為用戶提供的人性化交互以及更好的觀看體驗，使得APP產(chǎn)品整體用戶黏性更好，整體用戶體驗更高。
同時APP排名與設(shè)備訪問時間呈正相關(guān)關(guān)系，排名越靠前，用戶在APP訪問的時間越多，故在進(jìn)行營銷推廣時，選擇排名靠前的APP平臺進(jìn)行方案策劃是比較有效的方法之一；同時，桌面和移動網(wǎng)頁端訪問時間與排名正相關(guān)性要弱于APP端。圖9 移動設(shè)備與網(wǎng)頁月活及平均每月訪問時間對比
圖10 APP排名與設(shè)備訪問時間關(guān)系
而三分之二的用戶會將常用應(yīng)用單獨(dú)放在主屏幕頁面上，其常用應(yīng)用與是否放置在主屏幕間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，從圖中可以看出，在放置在主屏幕中的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用Facebook、購物類應(yīng)用Amazon和工具類應(yīng)用Gmail、Google Maps等都是用戶常用的應(yīng)用；這幾類用戶都有以下幾個特點(diǎn)：
1） 擁有完整的應(yīng)用生態(tài)鏈；
2） 應(yīng)用交互體驗較好，應(yīng)用外服務(wù)較好；
3） 應(yīng)用具有龐大的社交群體；
圖11 常用APP與放置在主屏幕的關(guān)系
從上面可以看出，選擇一款用戶基數(shù)大、應(yīng)用交互體驗以及服務(wù)健全，同時生態(tài)鏈完整的APP進(jìn)行自身產(chǎn)品的活動營銷或品牌營銷能使效果達(dá)到最大化。
另一方面，如果公司需要打造一款自己的APP，也應(yīng)該從應(yīng)用受眾、產(chǎn)品交互設(shè)計、應(yīng)用社交屬性以及產(chǎn)品使用頻次去考慮，大部分用戶將APP放置在主屏幕的原因主要還是因為對APP的使用頻次原因，而在其他原因中，還包括對喜歡該類應(yīng)用以及應(yīng)用外觀本身放置在主屏幕好看等原因?？傮w來說，用戶對生活必要類APP需求較高，同時APP圖標(biāo)設(shè)計，以及應(yīng)用內(nèi)交互設(shè)計、功能體驗和內(nèi)容是否豐富是用戶會考慮將APP移動至主屏幕的主要原因。
圖12 用戶移動APP至主屏幕的原因
綜上所述，因為APP用戶體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁端，同時用戶群體大，訪問時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)頁端，故針對美國本土化互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營必不可少，而通過深入挖掘目標(biāo)用戶的興趣愛好，爭取讓自有產(chǎn)品排名不斷上升，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，我們才有可能打造一款成功的APP，抑或是選擇正確的APP平臺，從而為成功的活動營銷打下基礎(chǔ)。
既然已經(jīng)知道了以APP為平臺的運(yùn)營策略是重中之重，那么除了上述提到的應(yīng)用類型外，我們還應(yīng)該選擇什么樣的APP平臺進(jìn)行活動運(yùn)營呢？
主要有兩種思路，一種是以排名為主要考慮因素，考慮排名較高的APP平臺，如下圖Top 10 APP排名數(shù)據(jù)（主要來源于七麥數(shù)據(jù)ASO100），從應(yīng)用總榜可以看到Y(jié)outube、Instagram、Facebook和Amazon等美國用戶常用APP，這些APP在分類榜單中長期占據(jù)第一位置，在美國用戶日常生活中使用頻次高、用戶滲透強(qiáng)；同時Snapchat作為一款以閃圖為社交的應(yīng)用，頗受美國年輕人群喜歡。
圖13 Top 10 APP
作為一款國民社交APP，F(xiàn)acebook在美國擁有近1500萬月活躍用戶，其用戶數(shù)在移動APP以及其他設(shè)備中排名第一位置，有46%的用戶會將Facebook放置到手機(jī)主屏幕上，并在各年齡段中，是50%以上智能手機(jī)的用戶互動性最高的應(yīng)用；即使是在Facebook卷入數(shù)據(jù)泄露丑聞后，其月活躍用戶數(shù)仍然逆勢增長，圖為Facebook至2008年以來月活躍用戶數(shù)增長情況。
圖14 Facebook月活躍用戶數(shù)增長情況 單位：百萬
另一方面，可以針對特定人群選擇特定的APP運(yùn)營平臺，在comScore對用戶調(diào)查他們認(rèn)為的“Hidden Gem”App時，他們提供了涵蓋各類目的APP，如圖所示，而這些APP大多為各類目中較文藝范或者是功能更加專一化的應(yīng)用，如Waze，通過社群實時查看交通情況，Pocket的稍后閱讀特色功能，F(xiàn)lipboard訂閱閱讀等。作為這種“小而美”的APP，我們可以通過更深入的調(diào)查，找到與我們產(chǎn)品用戶群體重合的APP作為營銷推廣平臺，不僅能精確獲取用戶，而且作為小型平臺，推廣成本會比大型平臺低很多。
圖15 “小而美”APP
總的來說，針對美國消費(fèi)者的海外運(yùn)營肯定不會與國內(nèi)運(yùn)營一樣，具體不同體現(xiàn)在美國消費(fèi)者習(xí)慣、社會文化和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等等，通過對美國消費(fèi)者行為特征的調(diào)研，我認(rèn)為海外運(yùn)營人員應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1) 時刻注意美國的經(jīng)濟(jì)狀況，以本人觀點(diǎn)來說，截止2017年美國的總體經(jīng)濟(jì)還是穩(wěn)步向好的狀態(tài)；
2) 美國消費(fèi)者與其他消費(fèi)者一樣都愿意以最優(yōu)惠的價格追求自己認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，同時，鑒于在線電商蓬勃的發(fā)展趨勢，在線營銷應(yīng)力求簡單有趣，消費(fèi)者更青睞優(yōu)惠券形式；
3) 銷售渠道建議選擇在美國具有龐大用戶群體，在線賣家服務(wù)較完整的平臺，如Amazon、Walmart等平臺；
4) 移動設(shè)備用戶具有設(shè)備瀏覽時間長，跳出率低的優(yōu)點(diǎn)，選擇熱門的APP或者針對特定人群選擇特定的APP進(jìn)行品牌運(yùn)營會有較好的效果，但要注意不同平臺針對活動運(yùn)營會有不同的規(guī)定，不能違規(guī)。
當(dāng)然，海外運(yùn)營需要了解的知識和經(jīng)驗遠(yuǎn)不止此，本人在此也只能作為一家之言，拋磚引玉；雖然針對海外用戶的運(yùn)營工作仍有很多功課要做，但國內(nèi)運(yùn)營的經(jīng)驗還是能通過在理解美國用戶的基礎(chǔ)上，改進(jìn)已有的運(yùn)營思路并應(yīng)用到國外運(yùn)營中的。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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