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1946年，歷史學(xué)家楊寬和上海博物館藝術(shù)部主任蔣大沂逛古玩店，偶然發(fā)現(xiàn)一塊印刷廣告銅版，然后就買(mǎi)下了它。這就是中國(guó)廣告史上出名的劉家功夫針廣告，目前已知的中國(guó)乃至世界最早出現(xiàn)的品牌廣告實(shí)物。

這塊銅版正中是一個(gè)拿著鐵杵搗藥的白兔，上方為“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?，左右為“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方為“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣(mài)興販，別有加饒，謂記白”。

它是一則典型的品牌廣告，它出現(xiàn)了品牌名稱(chēng)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?、品牌商?biāo)“搗藥白兔”、品牌核心訴求主張“上等鋼條，造功夫細(xì)針”。

按英文品牌一詞Brand的起源，歷來(lái)有三種說(shuō)法：

A、起源于古德語(yǔ)，意為火漆，代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份；

B、起源于古法語(yǔ)，意為白蘭地brandy，用以區(qū)分產(chǎn)地和生產(chǎn)白蘭地的莊園；

C、起源于古英語(yǔ)，意為烙鐵，用于牲口交易時(shí)烙在牲口的屁股上，用以標(biāo)記財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人財(cái)產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

這差不多代表了品牌最初的三大作用，識(shí)別產(chǎn)地和生產(chǎn)者、證明品質(zhì)、彰顯身份。

要知道，品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它一定是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商業(yè)邏輯的自然延伸。品牌的意義和本質(zhì)，必定與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。

在漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，商業(yè)不發(fā)達(dá)，商品稀缺，談不上有真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以最初的品牌，是自發(fā)演化的結(jié)果，而非刻意設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

品牌始于口口相傳的品質(zhì)，用于識(shí)別產(chǎn)地和生產(chǎn)者，標(biāo)記所有權(quán)。

一開(kāi)始，大家慢慢覺(jué)出哪里的物產(chǎn)更好，誰(shuí)家做出的產(chǎn)品更好，于是這個(gè)產(chǎn)地和生產(chǎn)者，就被人際傳播所傳頌，成了最初的品牌。

因此，最早出現(xiàn)的品牌都是產(chǎn)地品牌。比如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音；比如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦。

比如汾酒、茅臺(tái)、劍南春，它指的都是產(chǎn)區(qū)，山西汾陽(yáng)、黔北茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川綿陽(yáng)（唐代屬劍南道），這整個(gè)區(qū)域出產(chǎn)的酒都很好，而非特指某一家。

以及一些生產(chǎn)者品牌，比如上文的劉家功夫針?shù)?，比如張小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驢肉火燒、X記腸粉啥的。

這個(gè)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，我把它稱(chēng)之為稀缺年代。

在這一時(shí)期，品牌的內(nèi)涵還非常單一，品牌資產(chǎn)還極其粗淺。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品質(zhì)。

不管是產(chǎn)品品牌還是生產(chǎn)者品牌，品牌的主要價(jià)值在于指示產(chǎn)品出身，從而表明知名度和品質(zhì)背書(shū)。

隨著中國(guó)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，工業(yè)時(shí)代來(lái)臨，社會(huì)進(jìn)入大生產(chǎn)階段，企業(yè)越來(lái)越多，商品經(jīng)濟(jì)勃然興起。在西方，這一歷史進(jìn)程從工業(yè)革命開(kāi)始，生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率得以極大提升，人類(lèi)從農(nóng)業(yè)時(shí)代邁入工業(yè)時(shí)代。

這時(shí)，按照教科書(shū)的說(shuō)法是：人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。市場(chǎng)上供消費(fèi)者選擇的品牌還不夠多，而且僅有的這些品牌還品質(zhì)良莠不齊，假冒偽劣層出不窮。

為了降低決策成本和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，在這一時(shí)期，對(duì)于消費(fèi)者而言最優(yōu)選擇就是選知名度高的。因?yàn)楸蛔疃嗳蓑?yàn)證過(guò)的品牌，其品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)最低。知名度越高，企業(yè)的造假成本也越高。

口碑固然可以背書(shū)品質(zhì)，但它依賴(lài)人際進(jìn)行擴(kuò)散，在社會(huì)化大生產(chǎn)階段，它的傳播速度和傳播效率太低了。

所以這一時(shí)期的品牌建設(shè)，主要載體是大眾媒體（電視、廣播、報(bào)紙、戶(hù)外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。

所以這一時(shí)期各種稱(chēng)號(hào)滿天飛，諸如央視上榜品牌、省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌之類(lèi)。

大家會(huì)有這樣一種消費(fèi)心理：只要是上過(guò)央視的品牌、請(qǐng)了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品質(zhì)肯定沒(méi)問(wèn)題。

（其實(shí)這就是從眾心理）

那么不管是央視上榜品牌還是中國(guó)馳名商標(biāo)，本質(zhì)上都是在做知名度，通過(guò)知名度背書(shū)產(chǎn)品品質(zhì)。

在這個(gè)大生產(chǎn)年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。

隨著改革開(kāi)放逐年深入以及中國(guó)加入WTO，我們開(kāi)始和國(guó)際接軌，市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)，商品日漸豐富，競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)。

當(dāng)商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，當(dāng)企業(yè)和企業(yè)之間的商品變得日益同質(zhì)化之后，如何塑造品牌、如何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就擺在了企業(yè)面前。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)誕生了第一個(gè)廣告理論——USP理論。

它強(qiáng)調(diào)每個(gè)廣告都應(yīng)該提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品與對(duì)手有何區(qū)別，為什么要買(mǎi)它。

到了1960年代，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別更小了。

這時(shí)候，菲利普·科特勒說(shuō)了——

企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對(duì)的，必須首先研究消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者想要什么，然后再進(jìn)行生產(chǎn)；

一個(gè)產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)一個(gè)特定的細(xì)分人群滿足其需求。

然后，大衛(wèi)·奧格威說(shuō)了——

產(chǎn)品的同質(zhì)化造成消費(fèi)者決策時(shí)主要依賴(lài)感性而非理性，所以廣告必須為品牌構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，為產(chǎn)品賦予情感，為用戶(hù)創(chuàng)造心理的滿足。

然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說(shuō)了——

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品類(lèi)不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，邁克·波特說(shuō)了——

差異化是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

所以我們可以看到，在這個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)、社會(huì)進(jìn)入大生產(chǎn)、市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的年代（我把它稱(chēng)作同質(zhì)化年代），各種廣告/品牌/營(yíng)銷(xiāo)理論粉墨登場(chǎng)，層出不窮。

考其本質(zhì)，絕大多數(shù)理論都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)意思——差異化。

在同質(zhì)化年代，競(jìng)爭(zhēng)又激烈，產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，那么自然要通過(guò)品牌創(chuàng)造差異。

品牌經(jīng)由差異化的利益、價(jià)值、意義（價(jià)值觀）所形塑。

無(wú)差異，不品牌。

接下來(lái)，我們進(jìn)入了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的年代。在這個(gè)年代有兩個(gè)大的特征：產(chǎn)品大爆炸，和信息大爆炸。

貨架空前飽和，消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。譬如洗發(fā)水：去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、修復(fù)、造型、草本、中藥、黑發(fā)、防脫、無(wú)硅油、氨基酸、頭皮護(hù)理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已經(jīng)全有了，想要做出差異化越來(lái)越難。

今天你在淘寶搜服裝的話，可以找到124萬(wàn)間店鋪，你還能怎么做差異化？你還能開(kāi)創(chuàng)什么全新品類(lèi)?

品類(lèi)再細(xì)分下去，消費(fèi)者就要爆炸了。今天的消費(fèi)者已經(jīng)患上選擇困難癥。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是，今天社會(huì)信息嚴(yán)重超載，品牌傳播的成本越來(lái)越高，使得品牌想告訴消費(fèi)者差異化也越來(lái)越難。

過(guò)去是商品稀缺，消費(fèi)者注意力富余（一打廣告，消費(fèi)者就會(huì)注意到）；

現(xiàn)在則是注意力稀缺，商品富余（再怎么進(jìn)行廣告轟炸，消費(fèi)者也不care你）。

如果你想讓消費(fèi)者注意到你的差異化，那么你只比對(duì)手好上一點(diǎn)是沒(méi)用的，用戶(hù)根本注意不到。你必須比對(duì)手好上10倍，用戶(hù)才可能感知到你和對(duì)手是與眾不同的。

但我們今天的品牌打造，依賴(lài)的還是同質(zhì)化年代的傳播邏輯。

每做一次傳播，都在拼命地尋找產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，為差異化而差異化，結(jié)果找到的賣(mài)點(diǎn)跟對(duì)手可能只有5%的差別。或者說(shuō)找到的差異化，消費(fèi)者根本就不關(guān)心。

在這個(gè)年代，新消費(fèi)精神是追求精致>品質(zhì)，追求精神滿足>物質(zhì)功能，追求出眾>從眾，追求想要>需要。

今日消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，并不在意誰(shuí)是細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并不在意誰(shuí)的知名度最高，并不在意你和對(duì)手有多大差異。

他們?cè)谝獾氖琴?gòu)買(mǎi)的品牌能否滿足并實(shí)現(xiàn)他們的精神表達(dá)、審美表達(dá)、自我表達(dá)、興趣表達(dá)。

他們?cè)谝獾氖悄隳芊裢ㄟ^(guò)品牌為他們創(chuàng)造一種難忘的、個(gè)性化的體驗(yàn)。包括品牌的質(zhì)感與風(fēng)格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事與文化，以及品牌能否凸顯我的形象和個(gè)性。

1997年，曾經(jīng)有觀眾跟喬布斯說(shuō)：我認(rèn)為蘋(píng)果需要被外界認(rèn)為與眾不同，這很重要。因?yàn)槿绻O(píng)果說(shuō)，我們和大家一樣，只是做得更好，那好像沒(méi)多大意思。

而喬布斯的回答則是：我不在乎與眾不同，我只希望能做到更好。如果要做到這一點(diǎn)必須與眾不同，那我們就不同。如果不需要不同也能做到更好，那當(dāng)然也可以。

蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師Jony Ive在iPhone 7發(fā)布時(shí)補(bǔ)了一句：“一款產(chǎn)品要做到與眾不同很容易，但做到比之前更好卻很難?！?/p>

蘋(píng)果的市場(chǎng)突破萬(wàn)億，并非是因?yàn)樘O(píng)果與眾不同，而是因?yàn)樘O(píng)果創(chuàng)造了極致的用戶(hù)體驗(yàn)。極致體驗(yàn)帶來(lái)心靈共鳴，心靈共鳴帶來(lái)粉絲和社群。這就是大爆炸年代的品牌邏輯。

商品大爆炸、信息大爆炸，而注意力卻越來(lái)越稀缺，品牌要想觸達(dá)消費(fèi)者，首先要引起用戶(hù)的心靈共鳴和確認(rèn)。不然，你再怎么進(jìn)行廣告轟炸，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前一百遍，它還是不搭理你。這時(shí)打造品牌，就是要?jiǎng)?chuàng)造讓用戶(hù)共鳴的極致體驗(yàn)。

在稀缺年代，品牌代表的是口碑。

在同質(zhì)化年代，品牌代表的是知名度和差異化。

在大爆炸年代，品牌代表的是體驗(yàn)。