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幾乎每個(gè)網(wǎng)購(gòu)的人都收到過(guò)這樣一張讓你“好評(píng)返現(xiàn)”的紙條。
盡管它們中的大部分都被丟棄、被遺忘、被忽略，但這并不妨礙你們下一次的“見(jiàn)面”。
因?yàn)閷?duì)于賣家來(lái)說(shuō)，比起水漲船高的“專業(yè)評(píng)論”費(fèi)用，這些隨著商品批量發(fā)出的紙條成本極低。就算響應(yīng)率極低，也可以以2-5元的低成本獲得顧客好評(píng)。
但好評(píng)就真的有用嗎？
事實(shí)上，90%的淘寶賣家都錯(cuò)了。
因?yàn)槟切┩ㄟ^(guò)紅包返現(xiàn)帶來(lái)的好評(píng)，在增加店鋪好評(píng)率的同時(shí)，很有可能在悄悄損害你的商品轉(zhuǎn)化率。
賣家本意是想通過(guò)返現(xiàn)達(dá)到“顧客證言”的廣告效果，以好評(píng)率來(lái)打消目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買前的疑慮，所以才花錢買好評(píng)，帶圖評(píng)論還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。
但恰恰是這些帶圖好評(píng)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲，損害了商品銷售。
對(duì)于服飾類電商來(lái)說(shuō)，尤其如此。
好評(píng)不管用！
為什么？
因?yàn)檫@些所謂“好評(píng)”破壞了消費(fèi)者的美好想象。
消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，還包含了自己對(duì)產(chǎn)品的想象。
女生買的不是口紅，而是涂上口紅以后氣色超好、美翻整個(gè)世界的自我形象；
男生買的不是鍵盤(pán)，而是用上這個(gè)鍵盤(pán)以后自己在游戲時(shí)的暢爽體驗(yàn)；
媽媽買的不是進(jìn)口奶粉，而是寶寶喝了以后能夠健康聰明的成長(zhǎng)。
看到?jīng)]有？
表面上消費(fèi)者購(gòu)買的是實(shí)物產(chǎn)品，事實(shí)上，他們正在為以產(chǎn)品為中心引發(fā)的關(guān)于自我的美好感覺(jué)。
產(chǎn)品本身不帶任何意義——那些令人遐想的美好場(chǎng)景，都是賣家花費(fèi)大量人力物力財(cái)力精心營(yíng)造出來(lái)的。
一年幾十個(gè)億銷售額、做到淘寶女裝店第一的網(wǎng)紅雪梨每次上新拍攝都要請(qǐng)最專業(yè)的攝影師，專程跑去歐洲拍攝，早上六點(diǎn)起來(lái)化2個(gè)小時(shí)的妝。為了看起來(lái)更加上鏡，70多斤的雪梨甚至還要提前2個(gè)禮拜節(jié)食。
（雪梨照片）
這一切都是為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)雪梨家衣服的美好想象。消費(fèi)者在購(gòu)買衣服的同時(shí)，幻想自己也能夠像雪梨一樣美美噠，過(guò)上雪梨一樣的生活。
而普通消費(fèi)者為了兩三塊錢隨意寫(xiě)下的好評(píng)，就像一襲華美袍子上的虱子，在這個(gè)美好的場(chǎng)景中咬了一個(gè)又一個(gè)破爛不堪的口子。
（想想圖片僅供參考的泡面）
一句話概括就是，隨意的買家秀和刻意的賣家秀之間的差距，打破了消費(fèi)者對(duì)商品的想象，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
這種落差越明顯，對(duì)銷售的營(yíng)銷就越大。
所以說(shuō)，每條不用心的買家秀，都拯救了一個(gè)吃土少女。
三、好評(píng)做到這4點(diǎn)，才能加速消費(fèi)者下單
買之前聽(tīng)聽(tīng)看別人的意見(jiàn)，屬于人之常情。
好評(píng)對(duì)于購(gòu)物轉(zhuǎn)化的重要影響，不言而喻。
對(duì)于摸不到、看不到，缺乏真實(shí)感的網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，好評(píng)更是縮短消費(fèi)者下單時(shí)間的臨門一腳。
在研究過(guò)后，我發(fā)現(xiàn)真正能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的買家秀都有以下4個(gè)特點(diǎn)：
金無(wú)足赤，人無(wú)完人。我們都知道，世界上沒(méi)有完美的事物?？瓷先ネ昝赖臇|西，反而會(huì)讓人懷疑其真實(shí)性，讓人不想靠近。
所以，古語(yǔ)有云，“人無(wú)癖不可與交，以其無(wú)深情也；人無(wú)癡不可與交，以其無(wú)真氣也”。
交朋友如此，買東西也是如此。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始參考其他人意見(jiàn)的時(shí)候，說(shuō)明現(xiàn)階段憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和商家的展示還不足以做出判斷。此時(shí)，他需要的是第三方客觀的意見(jiàn)，需要是一個(gè)真實(shí)的參考系，讓他進(jìn)一步堅(jiān)定或退一步打消原有的想法。
所以，要讓好評(píng)看上去客觀真實(shí)，那就不能全是一邊倒的好評(píng)，而要好評(píng)/中評(píng)/差評(píng)摻雜在一起。三者比例大概控制在90%/7%/3%會(huì)比較容易贏得消費(fèi)者的信任感。
說(shuō)到差評(píng)，這個(gè)時(shí)候可能就有人會(huì)跳出來(lái)反駁了。
差評(píng)都曝光了，還會(huì)有人買嗎？
會(huì)，只要你的差評(píng)不是在否定你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
比如，“雖然穿著真的很暖和，穿個(gè)小薄外套就可以出門了，但是我實(shí)在接受不了它沒(méi)有型”這樣的差評(píng)，對(duì)于保暖內(nèi)衣的銷量影響就比較小。因?yàn)榇蠹屹I保暖內(nèi)衣的時(shí)候，第一考慮因素是它的保暖效果。穿在里面好不好看，那是次要的。當(dāng)然，保暖又好看就更好了。
反觀好評(píng)，展示產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)一樣很重要。否則，就是羅里吧嗦廢話半天，消費(fèi)者也沒(méi)有得到自己想要的“參考系”。
比如，賣防曬霜的好評(píng)說(shuō)收到大瓶便宜用了好抹開(kāi)就是不說(shuō)自己哪怕在海灘暴曬24小時(shí)都沒(méi)黑一點(diǎn)，賣防脫洗發(fā)液的說(shuō)用完以后洗完順滑光亮就是不說(shuō)自己用了2周掉發(fā)情況有改善。
這些都是不符合用戶對(duì)商品想象的無(wú)用好評(píng)。好評(píng)有用的關(guān)鍵點(diǎn)，就是必須正面展示商品的核心賣點(diǎn)，并且盡可能的把這個(gè)賣點(diǎn)與消費(fèi)者的想象連接起來(lái)。
如何展示你的產(chǎn)品賣點(diǎn)？
答案是對(duì)比。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有效果，沒(méi)有對(duì)比就無(wú)法決策！
（沒(méi)有對(duì)比也沒(méi)有傷害）
自古以來(lái)出于生存目的，人類就習(xí)慣依靠周圍環(huán)境做出對(duì)自己有利的判斷。離開(kāi)了環(huán)境和參照系，沒(méi)有對(duì)比，人們就失去了行動(dòng)的依據(jù)。
這也決定了人類對(duì)相對(duì)值的敏感度要遠(yuǎn)高于絕對(duì)值。
所以，真正有效的好評(píng)一定離不開(kāi)對(duì)比。
使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比：用了這個(gè)精華以后，皮膚真的有變透亮，毛孔有變細(xì)膩哎；
跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性質(zhì)比對(duì)比：上次在別家買的打底襪，沒(méi)這個(gè)顯瘦，還貴了十幾塊，
真不劃算，這次能買到感覺(jué)好驚喜；
活動(dòng)前后的價(jià)格對(duì)比：剛買完就漲價(jià)了，哈哈哈，準(zhǔn)備雙11再囤一批；
總之，利用評(píng)論區(qū)的對(duì)比信息，先幫目標(biāo)消費(fèi)者把所有可能的疑慮都給打消了。
如何將商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者想象連接起來(lái)？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看為什么抖音成了公認(rèn)的帶貨利器？
其中很重要的一點(diǎn)是，抖音走了一條不同于小紅書(shū)、微博明星達(dá)人帶貨模式的素人帶貨之路。
素人帶貨能力強(qiáng)主要是因?yàn)?，在?gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者總是傾向于聽(tīng)那些和自己情況差不多但同時(shí)又更有經(jīng)驗(yàn)的人的意見(jiàn)。
所以，要把商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者想象連接起來(lái)，最快的方法就是情境代入——讓他看到有個(gè)曾經(jīng)和他有一樣煩惱的人，但現(xiàn)在卻變好了、變美了、變得符合“理想自我”了。
而從現(xiàn)實(shí)A到想象B這個(gè)過(guò)程中，最大的功臣就是你要賣的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，不用你說(shuō)，他也會(huì)主動(dòng)找你安利的。
只有做到以上4點(diǎn)，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，才能算得上是真正有用的“好評(píng)”。否則，只是知其然不知其所以然的一味拉高好評(píng)率，并不一定對(duì)商品轉(zhuǎn)化有好處。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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