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雙十一將至,電商平臺(tái)靠什么贏取“搶量大戰(zhàn)”?
2018-11-09 10:38:49



今年是“雙十一”的第十個(gè)年頭,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),除了天貓、京東、蘇寧易購等平臺(tái)外,還有100多家電商平臺(tái)加入雙十一大促,如小紅書、云集等社交電商平臺(tái),網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境電商平臺(tái),盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等生鮮新零售電商平臺(tái)以及母嬰、旅游等垂直電商平臺(tái)。


電商平臺(tái)已相繼點(diǎn)燃“雙十一”戰(zhàn)火,并以商品預(yù)售、降價(jià)打折、拼團(tuán)優(yōu)惠,購物補(bǔ)貼等各種招式開啟了“搶量大戰(zhàn)”。

 

降價(jià)、紅包和社交,抵不住的誘惑,逃不了的套路


作為電商平臺(tái),GMV是衡量平臺(tái)競爭力的核心指標(biāo),GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià),這個(gè)公式幾乎適用于所有電商平臺(tái),所以在雙十一這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,各個(gè)電商都在從搶占流量、增強(qiáng)轉(zhuǎn)化和提升客單價(jià)方面做出努力。


首先,不少平臺(tái)都選用了拉長活動(dòng)時(shí)間線的方式來搶占流量。


據(jù)公開資料可知,今年天貓?jiān)谑律涎蛦?dòng)了聚劃算、淘搶購等官方活動(dòng)的預(yù)熱報(bào)名,在十月中下旬就啟動(dòng)了預(yù)售單品推廣、優(yōu)惠券搶購、定金支付等預(yù)售活動(dòng),其目的就是為了能夠提前截流,因?yàn)殡p11之前消費(fèi)者已經(jīng)收緊荷包準(zhǔn)備活動(dòng)當(dāng)天出手,形成了一個(gè)消費(fèi)的蓄水池,大家都想搶先把閥門給打開。


例如,一般預(yù)售都會(huì)表現(xiàn)出有極大的優(yōu)惠力度,預(yù)售定金會(huì)設(shè)定在幾十塊左右,所以很多人不會(huì)有什么感覺,看著庫存減少,或者便宜,腦子一熱就定了,那么定金訂單數(shù)的增加,客單價(jià)也隨之得到了提升,這時(shí)候大家就會(huì)明白凌晨1點(diǎn)付尾款和定金不退的組合拳是有多厲害。



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(定金支付條款)


其次,一般電商平臺(tái)會(huì)以多種方式來為用戶制造需求。


例如APP內(nèi)會(huì)上線以家電精選、時(shí)尚服飾等為劃分的品類導(dǎo)流板塊,會(huì)上線以美顏調(diào)理、纖體塑形等為劃分的策略導(dǎo)流板塊,此外,隨著大數(shù)據(jù)智能時(shí)代的來臨,以網(wǎng)紅好貨、口碑大賞、媒體大賞為主的內(nèi)容導(dǎo)流更是成為主流,這類清單式的內(nèi)容導(dǎo)流往往是在用戶沒有需求或需求不明確的時(shí)候,最能刺激用戶產(chǎn)生購買行為的方式。


最后,繞不開的還有各大電商平臺(tái)為搶占流量而創(chuàng)意的“花式”玩法。當(dāng)多年不聯(lián)系的微信好友突然蹦出來的時(shí)候,當(dāng)微信被各種代碼、各種鏈接強(qiáng)勢攻占的時(shí)候,當(dāng)莫名其妙的被拉入各種群里的時(shí)候,我們意識到雙十一又來了。


2.png 

(圖片來自互聯(lián)網(wǎng))


以淘寶為例,今年推出集能量瓜分10億紅包的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽,可以邀請1—4個(gè)朋友組成戰(zhàn)隊(duì),每天完成系統(tǒng)發(fā)布的四個(gè)任務(wù),還可以邀請滿足任務(wù)要求的朋友為自己助力,完成任務(wù)則可獲得相應(yīng)能量,11月11日每100能量可兌換1元現(xiàn)金紅包。


可以看到,10億紅包的獎(jiǎng)金是吸引參與的基礎(chǔ),組隊(duì)pk人氣是深諳用戶求勝心理給APP帶來活躍的手段。如此“算算算,比比比”的玩法,讓眾多人不僅沉迷于“我朋友比你多”的虛假快樂中,更是拼上了整個(gè)人脈,不遺余力的用自己的社交價(jià)值成為流量大軍中的積極分子。


(淘寶推出的雙11合伙人挑戰(zhàn)賽)

 

五花八門的“套路” 拼的是技術(shù)流派的精心“設(shè)計(jì)”


雖說不同電商平臺(tái)的營銷套路各有不同,但吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)的本質(zhì)卻總有相似。那么,在雙11的“搶量大戰(zhàn)”中,平臺(tái)如何爭搶用戶?


這個(gè)問題的背后,實(shí)則是電商平臺(tái)間人工智能和大數(shù)據(jù)算法的較量。例如瀏覽電商平臺(tái)時(shí),“猜你喜歡”的個(gè)性化推薦,常常讓人忍不住再去多看兩眼,這是試圖把消費(fèi)者感興趣或需要的商品呈現(xiàn)給他的一種方式,這種方式一方面可以在用戶購買過程中傳達(dá)出你很了解他,以增加用戶的滿意度,提高用戶體驗(yàn)感,增強(qiáng)用戶忠誠度,一方面又可以基于用戶的實(shí)際需求,推薦“有價(jià)值”的商品,促成購買。


(針對不同人群,電商平臺(tái)推薦的“猜你喜歡”都有差異)


這種運(yùn)營方式的背后就是基于對用戶數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用,這些數(shù)據(jù)包括常見的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),比如日常瀏覽模式、消費(fèi)習(xí)慣以及用戶偏好等等。基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ),不僅可以建立用戶畫像系統(tǒng)以了解用戶,還可以建立數(shù)據(jù)化的運(yùn)營體系,以此實(shí)現(xiàn)基于特征的推薦,實(shí)現(xiàn)基于用戶的推薦等精細(xì)化運(yùn)營。


不過大多電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源會(huì)有一定的局限性,其主要依賴于用戶在APP內(nèi)的搜索、瀏覽、購買等積累的數(shù)據(jù),垂直有深度,但維度單一,很難通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性及延展性更深一層的洞察用戶。


針對這個(gè)問題,不同的電商平臺(tái)也有自己的解決方案。例如之前被刷屏的88VIP,其實(shí)就可以解讀為是阿里為深度挖掘用戶價(jià)值的一種解決方案。


88VIP除了可享受原本購物平臺(tái)的優(yōu)惠,還匯集了優(yōu)酷VIP會(huì)員、餓了么超級會(huì)員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權(quán)益,那么這個(gè)賬號體系的打通,實(shí)則是將吃喝玩樂買住用行等全方位的日常生活數(shù)據(jù)建立了聯(lián)系,這些多元的數(shù)據(jù)維度也在不斷豐富完善用戶畫像,以此來進(jìn)一步了解用戶,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,使用戶價(jià)值最大化。


當(dāng)然,除了打通自有數(shù)據(jù)資源,通過與個(gè)推等第三方大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作也是很多電商平臺(tái)的選擇。這類大數(shù)據(jù)公司通常數(shù)據(jù)體量大,數(shù)據(jù)能力強(qiáng),而且有完善的服務(wù)體系,可在電商平臺(tái)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行興趣標(biāo)簽、場景標(biāo)簽等用戶畫像的數(shù)據(jù)補(bǔ)充以及行業(yè)對比、卸載分析等應(yīng)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充等,為電商平臺(tái)的整體運(yùn)營提供有效的服務(wù)支持。

 

讓“沉默”爆發(fā)是實(shí)現(xiàn)增長的制勝法寶


不難發(fā)現(xiàn),如今的雙11早已不再是“11.11”一天之事,電商平臺(tái)要想在這一天引爆銷售,一般需要通過預(yù)熱期、蓄力期以及活動(dòng)期三個(gè)階段來積累用戶流量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。


一般來說,預(yù)熱期是大促前最好的爆品測試期,電商平臺(tái)可通過大量素材測試找出爆品,并積累不同品類的人群包,為后期轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ);在蓄力期電商平臺(tái)可以通過觸達(dá)用戶,進(jìn)行市場競價(jià)環(huán)境測試,引導(dǎo)關(guān)注;活動(dòng)期則是流量競爭和用戶下單的爆發(fā)點(diǎn),電商平臺(tái)可以充分利用此前積累的爆品素材和人群包精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,最終實(shí)現(xiàn)搶量。


然而“要如何對不同用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)”成了電商平臺(tái)在實(shí)際操作中遇到的難題。


這里就會(huì)涉及一個(gè)用戶分層的概念,比如活躍用戶與非活躍用戶、普通用戶與付費(fèi)用戶等。各個(gè)層級的用戶各有特點(diǎn),各個(gè)層級的用戶對電商平臺(tái)的價(jià)值也各不相同。


對于在雙十一大促期間爭搶流量的電商平臺(tái)而言,以活躍用戶促轉(zhuǎn)化是基礎(chǔ),而深挖非活躍用戶價(jià)值促轉(zhuǎn)化才是實(shí)現(xiàn)增長的制勝點(diǎn)。例如之前因?yàn)閮r(jià)高而放棄購買的用戶,例如即將為人父為人母的用戶等等,未知的非活躍用戶總會(huì)帶來意想不到的驚喜。


當(dāng)然,并不是每一個(gè)非活躍用戶都有價(jià)值,也并不是所有非活躍用戶都值得花同等的資源去觸達(dá),所以這里就需要依托大數(shù)據(jù)的深度分析,精準(zhǔn)識別不同程度的非活躍用戶,并對其進(jìn)行針對性喚醒。不少電商平臺(tái)也有在這方面進(jìn)行嘗試,例如有優(yōu)惠券待領(lǐng)取的短信通知就可以理解為是電商平臺(tái)為了促活的一種手段。


不過且不說這種方式會(huì)比較單一,實(shí)則也會(huì)因無法實(shí)時(shí)了解用戶現(xiàn)狀而在觸達(dá)的精準(zhǔn)度、內(nèi)容的適合度上存在問題,所以電商平臺(tái)也傾向與第三方公司合作來解決這一難題。例如服務(wù)過眾多電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)公司個(gè)推,其會(huì)通過大數(shù)據(jù)能力對流量發(fā)生場景及場景背后的用戶行為深入洞察,再智能匹配合適的媒體,幫助平臺(tái)制定更精準(zhǔn)、更有針對性的運(yùn)營策略,避免資源浪費(fèi),有效提高轉(zhuǎn)化率。


7.png

(個(gè)推旗下“個(gè)啟”產(chǎn)品服務(wù)示意圖 )


電商行業(yè)的競爭環(huán)境在不斷變化,可以說雙十一就是電商行業(yè)的閱兵儀式,它檢驗(yàn)了電商平臺(tái)的服務(wù)、流程、技術(shù)、也檢驗(yàn)了電商平臺(tái)對用戶洞察的精準(zhǔn)度,對平臺(tái)的運(yùn)營能力。那么在今年“線上線下全場景,各路玩家新入局”的“搶量大戰(zhàn)”中,電商平臺(tái)會(huì)表現(xiàn)如何呢,大戰(zhàn)之后自有答案。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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