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雙11終極之戰(zhàn)即將開始，電商們各顯神通，活動效果這幾天陸續(xù)展現(xiàn)，運(yùn)營人討論得如火如荼，本文嘗試從最外圈的用戶感知開始，一步一步探索淘寶和京東背后的經(jīng)營模式。
這里的用戶感知指的是用戶對活動的印象，可以理解為提到該平臺的雙11活動，用戶腦中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞?？梢钥吹剑詫毐染〇|讓用戶感知到的信息量更多，更豐富。
第一圈是商品優(yōu)惠類，第二圈是其他方向的延伸
（1）商品優(yōu)惠：優(yōu)惠券類（津貼、品類優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券，可用范圍逐漸減?。患t包類（雙11紅包、天貓專享紅包兩類），優(yōu)惠券和紅包的區(qū)別在于優(yōu)惠券有門檻，而紅包針對平臺商品可以直接抵現(xiàn)（均不能提現(xiàn)）。
（2）其他活動刷存在感：理想城、集能量和明星直播等，在朋友圈傳播刷屏。
基本只有商品優(yōu)惠一項內(nèi)容滲透到用戶心中——優(yōu)惠券、折扣價等直接的價格減免優(yōu)惠，或者是京豆類間接抵扣，其他活動傳播范圍非常有限。
以“瓜分紅包”為主要宣傳點，淘寶首頁展示理想城瓜分紅包游戲，實現(xiàn)用戶與品牌的互動。
在進(jìn)入理想城游戲后，可以選擇繼續(xù)玩游戲，也可以進(jìn)入雙11活動主會場。
2周左右的預(yù)熱期：津貼／優(yōu)惠券／同城／理想城（商家）／合伙人（消費(fèi)者社交圈）／其他（會員、明星直播）等多種活動同時進(jìn)行，預(yù)售、搶津貼紅包等，為雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化沖頂打下基礎(chǔ)；
1天的活動巔峰期：11月11日狂歡日，所有商品爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。
整個活動期間所有業(yè)務(wù)、品牌以及商家打包后，整體進(jìn)行宣傳。
大部分空間還是給了主會場，將商品分類進(jìn)行呈現(xiàn)，但是，以淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化、娛樂化三大發(fā)展方向，延伸出了很多玩法，包括明星直播、社交傳播和會員權(quán)益等，分別保證流量、傳播和留存。
進(jìn)入首頁后，以品類日作為宣傳點——雙11的活動，劃分成圖書/電器/母嬰等不同的品類狂歡日，在該品類的品類日，包括開端彈屏，首頁資源位等，所有流量都向品類傾斜。
強(qiáng)調(diào)【電器】酷玩日
在活動入口給予用戶專屬的活動頁，根據(jù)用戶畫像，分品類進(jìn)行推薦，將活動“私人訂制”化。
（3）有其他玩法，但存在感弱
拼購和超時空來電，做社交傳播和明星流量，但是這些玩法僅有一個浮層按鈕給予入口，存在感較弱。在分會場各個品類的頁面，也有品類自己做的拼團(tuán)等活動，輻射范圍更小。
首頁存在感弱，分會場入口深
淘寶是全民狂歡日，京東是持續(xù)的品類日
是平臺+商家聯(lián)動起來，平臺保價機(jī)制保障用戶體驗和節(jié)日氛圍，多玩法、多手段拉升流量，從預(yù)熱期到巔峰期所有品牌都參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)化在雙11當(dāng)天到達(dá)頂峰——活動預(yù)熱攢流量，巔峰期當(dāng)天做轉(zhuǎn)化，從而帶來爆發(fā)的交易額。
GMV=所有商品流量*所有商品的平均轉(zhuǎn)化
雖然也有豐富的玩法，但是除了品類優(yōu)惠，其他玩法用戶感受很弱（原因跟京東的運(yùn)營模式有關(guān)，這個稍后再說），雙11活動像是各個品類的單打獨斗，一段時間是一個品類的狂歡，不同時間段對應(yīng)不同的品類做流量傾斜，將活動期內(nèi)各個品類交易額提升進(jìn)行加總，帶來平臺總體交易額提升。
GMV=各個品類的GMV加總
為什么用戶從淘寶上可以感知到豐富的玩法，而在京東，其他玩法存在感這么弱？
為什么淘寶是全民、全商家一起狂歡，而京東是品類日？
為什么京東專門開了一個個性推薦的空間，而淘寶沒有？
下面，將剖析兩個平臺不同的經(jīng)營模式，從而對這些問題做一個解答。
（1）淘寶就像商廈，商家和品牌入駐商廈
淘寶是店小二的模式，一個平臺，對應(yīng)數(shù)千百個管控商家的店小二，店小二下方再對應(yīng)上千萬個商家。
（2）京東就像超市，商品來自商家，但是超市對此有絕對的管理權(quán)
京東是產(chǎn)品經(jīng)理的模式，一個平臺，對應(yīng)數(shù)千產(chǎn)品經(jīng)理，一個產(chǎn)品經(jīng)理和品牌方一起管理相關(guān)品類或品牌的價格等。
（1）淘寶
就像一個商廈，邀請了很多商家入駐，商廈給入駐的商家定基本規(guī)則，組織商廈活動，將所有商家的活動打包推廣。但是各個商家具體怎么做，東西要賣多少錢，由商家決定。
雙11活動平臺對價格的控制，是通過保價規(guī)則（一段時期內(nèi)保證價格最低）的制定，這也是活動成功的關(guān)鍵點——因為保證了一段時期內(nèi)商品價格最低，塑造了用戶心智，全民真正狂歡起來，這一場節(jié)日狂歡才算是成功的。
（2）京東
京東的產(chǎn)品經(jīng)理有權(quán)決定商品的價格。京東產(chǎn)品經(jīng)理能隨時對價格進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果對于平臺價格的制定有參考意義。產(chǎn)品經(jīng)理在跟品牌方協(xié)商后，商品的展示的價格可以實時調(diào)整，產(chǎn)品經(jīng)理也可以為品牌爭取流量。
京東就像一個超市，每一件商品的價格由超市制定，流量由超市分配，超市占據(jù)主動權(quán)。
淘寶和店家并沒有強(qiáng)綁定，只是一個客觀的管理員的作用；而京東將平臺和商家綁定在一起，再根據(jù)需求和競爭對手決定價格。產(chǎn)品經(jīng)理之間有競爭性，品類之間有獨立性，平衡的方式就是通過品類日進(jìn)行流量分配。
因此，對京東來說，并不是其沒有打折之外的其他玩法，一方面，每一個品類在屬于自己時間段內(nèi)，在自己的空間，有自己的除折扣之外的玩法，雖然在短時間內(nèi)獲取大量流量，但沒有足夠長的時間進(jìn)行滲透。另一方面，京東沒有強(qiáng)大的整合營銷團(tuán)隊進(jìn)行整體營銷，因此在雙11活動期京東除優(yōu)惠之外的其他玩法用戶都往往感受不到。
淘寶的商品類型非常豐富，而京東的更有限，這決定了平臺流量分配會完全不同。
（1）淘寶：只要是你想要的，在這里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以讓用戶逛一逛。
（2）京東：我給你最好的，不需要你來選，沒有太多的商品給用戶逛。
淘寶重視尾部流量，京東將流量集中到優(yōu)勢品牌。這是淘寶玩法豐富多彩，而京東會做專屬空間，只為把有限的商品，更精確地和用戶match上。
促進(jìn)流量增長的手段主要有三個:活動期召回，利用明星流量，利用品牌流量。
1.給用戶預(yù)期，進(jìn)行召回
淘寶和網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11活動主會場都給了活動攻略，攻略頁作為獨立頁面看出來花了不少心思，嚴(yán)選和淘寶創(chuàng)意有點撞車，京東的頁面明顯簡陋一些，但是同樣支持預(yù)定活動，加入日歷提醒，配合平臺消息推送，作為用戶活動期召回的主要手段。
除了將活動推出去的方式，獲取平臺已有的流量，各大平臺還（1）加入了明星相關(guān)的玩法，（2）突出品牌（天貓理想城等）——利用品牌的自帶流量，將用戶吸引進(jìn)來。
在促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面，主要通過更精準(zhǔn)的推薦，KOL和榜單公信力，通過圖片和文字透傳利益點或引起共鳴，再加上金融體系配合，推動轉(zhuǎn)化率提升，下面以網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶作為優(yōu)秀案例，大家也可以自己進(jìn)行更深入的研究。
除了流量和轉(zhuǎn)化，還要盡量保證通過活動吸引進(jìn)來的用戶是有粘性的，生命周期夠長，能創(chuàng)造更多價值，這主要通過會員體系的配合并且保證體驗。
一方面是活動前體驗，需要營造出熱烈的活動氛圍，一方面是活動中體驗，淘寶保價機(jī)制能夠保證價格在一段時間內(nèi)是最低的，一方面是活動后體驗，淘寶在規(guī)則中明確說明了商家的發(fā)貨規(guī)則。
會員體系選擇京東作為優(yōu)秀案例，本次活動采用了:會員日+活動會員特權(quán)+會員權(quán)益優(yōu)惠券的配合打法。
從雙11前期的宣傳，到活動期的規(guī)則設(shè)置、視覺設(shè)計、時間安排、優(yōu)惠設(shè)置……兩大電商平臺年度最重點的活動的每一個細(xì)節(jié)都值得我們深究，本文僅從宏觀的角度，研究平臺的運(yùn)營模式對活動表現(xiàn)和用戶感知的影響。
希望這背后邏輯，能幫助運(yùn)營同學(xué)更深入地理解電商雙11的活動的玩法和運(yùn)營手段，更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)