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成也社區(qū)，敗也社區(qū)。從豆瓣到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。
起初社區(qū)型平臺(tái)以差異化的內(nèi)容定位實(shí)現(xiàn)了大批用戶積累，小紅書+B站+知乎就是以這種獨(dú)特的內(nèi)容平臺(tái)定位吸引了大量年輕群體，從“雙微一抖”夾擊中頑強(qiáng)存活，并被行業(yè)給予厚望。但三大平臺(tái)也受制于內(nèi)容范疇、用戶屬性特征等局限導(dǎo)致很多平臺(tái)的商業(yè)化之路長(zhǎng)期處在“不上不下”的矛盾當(dāng)中。
據(jù)知乎半年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)75.1%，首次超過同期廣告業(yè)務(wù)收入，成為知乎第一大業(yè)務(wù)。但是與此同時(shí)，隨著知乎營(yíng)收大幅上漲至15.79億元，其凈虧損也翻倍擴(kuò)大至8.1億元，增收不增利。
而B站2022年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，上半年B站累計(jì)虧損近43億元，而去年全年虧損為68億元。且移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)上半年收入為10.46億元，較去年同期減少約15%。
知乎會(huì)員收入暴漲但整體增收不增利、B站上半年累計(jì)虧損近43億、游戲業(yè)務(wù)增收大幅縮水，而小紅書更是受虛假種草、私單截胡等“內(nèi)憂”不斷、電商生態(tài)構(gòu)建又處在起步階段，三大平臺(tái)集體困于商業(yè)化，其中最大的阻礙之一，就是受制于自身生態(tài)構(gòu)建不完備，無論是知識(shí)問答、種草安利或是UGC都是內(nèi)容單向服務(wù)用戶，用戶并沒有將其與消費(fèi)行為相關(guān)聯(lián)，致使三家向前一步做電商變淘寶、做直播變抖音、做營(yíng)銷變微博，可復(fù)制其他平臺(tái)商業(yè)化后更容易喪失個(gè)性定位、弱化用戶黏性，并且還會(huì)產(chǎn)生各種“水土不服”。
它們的商業(yè)化難題，至今仍在尋找答案的路上。
知乎市值蒸發(fā)近90%，小紅書業(yè)績(jī)承壓
2022年上半年，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入4.93億元，同比增長(zhǎng)75.1%，首次超過同期4.55億元的廣告收入，成為知乎第一大業(yè)務(wù)。知乎面向B端的內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)收入4.67億元，營(yíng)收占比29.59%，而廣告業(yè)務(wù)受消費(fèi)寒冬所影響收入為4.55億，占比28.88%，彼時(shí)付費(fèi)會(huì)員、B端內(nèi)容商業(yè)化、廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比相差無幾，成為了拉動(dòng)知乎營(yíng)收的三駕馬車。
但2016年開始知乎就已經(jīng)開啟商業(yè)化進(jìn)程，陸續(xù)嘗試付費(fèi)會(huì)員、在線教育、電商等變現(xiàn)服務(wù)，但廣告業(yè)務(wù)一直是知乎的支柱業(yè)務(wù)，而隨著近年來廣告市場(chǎng)的低迷，知乎以加大營(yíng)運(yùn)成本維持其他商業(yè)化業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)以彌補(bǔ)廣告業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)營(yíng)收帶來的影響。
2021年知乎毛利率為52.5%，低于2020年的56%，第四季度毛利率為47.1%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年同期的64.1%。利潤(rùn)率持續(xù)下低，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)嘗試?yán)^續(xù)深入，這也是知乎長(zhǎng)期面臨“增收不增利”的原因之一。
與此同時(shí)，知乎市值也處在震蕩之中。2021年3月知乎正式上市美股，一年多以后知乎股價(jià)相比最高點(diǎn)的每股13.58美元已經(jīng)下跌至1.24美元，市值為8.08億美元，折合人民幣約為56億元。也就是說，上市僅一年時(shí)間里，知乎的市值就已經(jīng)蒸發(fā)了近90%。
小紅書同樣面臨業(yè)績(jī)壓力。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年小紅書的廣告收入約占總營(yíng)收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），廣告收入儼然成為小紅書的支柱業(yè)務(wù)。
但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)整，一邊是廣告行業(yè)的低速增長(zhǎng)，且消費(fèi)寒冬之下，很多品牌方紛紛減少營(yíng)銷預(yù)算降低投放需求；另一邊是小紅書廣告收入的主要品類美妝、美容個(gè)護(hù)分屬的化妝品品類并非生活必須品彈性，受消費(fèi)者消費(fèi)能力影響較大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類2022年3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。從此來看，廣告行業(yè)整體需求變少、主要品類消費(fèi)力下降吸引“廣告主”能力變?nèi)酰p向沖擊之下它的財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。
“廣告主”自顧不暇、資本市場(chǎng)顯露疲態(tài)，這些長(zhǎng)期依賴廣告業(yè)務(wù)的社區(qū)型平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況就更是雪上加霜，致使平臺(tái)們不得不尋找第二增長(zhǎng)曲線，另謀出路。
視頻化+故事IP，知乎另謀出路
知乎是一個(gè)知識(shí)問答型社區(qū)平臺(tái)，它以“有問題，上知乎”為價(jià)值導(dǎo)向，贏得了一大批高知用戶，但隨著知乎開啟商業(yè)化后，知乎自身的個(gè)性在謀出路后正在逐漸喪失，也正在失去原有的核心用戶。
知識(shí)問答視頻化，沒能復(fù)制抖快B的路。知乎早期的內(nèi)容形態(tài)以圖文為主，2017年，知乎以“用視頻形式做回答”的模式首度開啟視頻化嘗試，還上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專區(qū)。但用視頻做回答的問題是，門檻過高，PGC內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量根本不足以支撐專區(qū)板塊運(yùn)營(yíng)，最終被叫停。另外，知乎視頻業(yè)務(wù)也曾有一段時(shí)間向抖快看齊，但受限于用戶屬性的偏差，“唱歌跳舞”“搞笑”等內(nèi)容推送不符合知乎用戶的喜好，令用戶體感較差，不僅未能成功引流反而造成了用戶流失。
囤積故事IP升級(jí)會(huì)員服務(wù)和推送內(nèi)容商業(yè)化開發(fā)。2019年知乎推出故事大賽，通過主題征文，向知乎用戶及全網(wǎng)用戶開放創(chuàng)作管道。知乎嘗試通過故事大賽的方式挖掘故事為用戶提供內(nèi)容供給，大賽已經(jīng)輸送了數(shù)十萬篇在線文學(xué)創(chuàng)作，眾多優(yōu)質(zhì)作品被開發(fā)成付費(fèi)鹽選專欄、進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段。其中，較為代表的為馬伯庸創(chuàng)作出小說《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，它以電子書形式登陸知乎，后而被改編成電視劇，當(dāng)屬知乎故事IP商業(yè)化開發(fā)的模版。
這種以知乎站內(nèi)用戶屬性為核心的故事IP開發(fā)確實(shí)對(duì)比問答視頻化有一定可取性，但小說故事用戶與知乎核心用戶之間的完全契合很大程度上要根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量來論斷。主要原因是知乎核心用戶屬于高知范疇，他們對(duì)懸疑、罪案、科技、科幻等內(nèi)容有天然好感，但是故事IP涉及范疇更廣泛，若完全從小說故事等一級(jí)用戶來看則更青睞甜寵、言情等題材，兩個(gè)用戶群體的定位易有偏差，且知乎在故事內(nèi)容IP孵化的經(jīng)驗(yàn)不如愛優(yōu)騰等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，且三大視頻平臺(tái)已經(jīng)很早涉入IP孵化賽道，知乎在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就比較弱。“問答—出版—影視”的IP商業(yè)化的路徑確實(shí)可行，可知乎首先面對(duì)的則是內(nèi)容故事IP在平臺(tái)內(nèi)部的“水土不服”。
知乎戰(zhàn)略調(diào)整后，其對(duì)用戶價(jià)值的體現(xiàn)也正發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前很多知乎使用者，并非為知識(shí)而登陸這個(gè)平臺(tái)，在付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)背后，小說和故事成了“吸金石”，這也意味者知乎正在“換血”重生變成一個(gè)故事IP孵化平臺(tái)，而曾經(jīng)看重知識(shí)屬性的用戶可能也逐漸流失。
社區(qū)型平臺(tái)“商業(yè)化”何解？
知乎的商業(yè)化之路在持續(xù)摸索中，也算找到一個(gè)新的支點(diǎn)，反觀B站則又重新回歸游戲業(yè)務(wù)，而小紅書則是開辟電商業(yè)務(wù)，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，更加側(cè)重實(shí)體產(chǎn)品的“種草”變現(xiàn)價(jià)值。
B站應(yīng)對(duì)商業(yè)化難題的解決方案則是重新加碼游戲業(yè)務(wù)，今年以來B站瘋狂押注游戲公司，先后投資超12家企業(yè)，其中9家為游戲工作室，但很多游戲處于研發(fā)狀態(tài)無法立即為B站貢獻(xiàn)收入，變現(xiàn)路徑漫長(zhǎng)。
得益于用戶之間的強(qiáng)信任關(guān)系，小紅書平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率要明顯高于其他平臺(tái)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率曾達(dá)到21.4％。但小紅書的電商之路卻沒那么順利，2014年小紅書就已經(jīng)入局電商賽道，而“種草”到“拔草”之路，小紅書走得太漫長(zhǎng)，如今依然沒有起色，一是因?yàn)樾〖t書用戶思維上的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，二是“種草”的營(yíng)銷價(jià)值被惡意商業(yè)運(yùn)用，導(dǎo)致虛假種草傷害了用戶信任，三是小紅書暢想的站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)需要平臺(tái)長(zhǎng)期培養(yǎng)，而像淘寶、京東等從電商到種草的轉(zhuǎn)換效率，性價(jià)比要明顯高于小紅書從種草到電商的戰(zhàn)略調(diào)整，所以小紅書發(fā)展電商業(yè)務(wù)受到多種制約。
知乎從知識(shí)視頻化再到故事內(nèi)容IP創(chuàng)造進(jìn)行了多種嘗試，小紅書從“種草”到電商“拔草”，B站重新回歸游戲業(yè)務(wù)，這些其實(shí)都是社區(qū)型平臺(tái)從前期積累用戶流量后商業(yè)模式卻沒能及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)所衍生的程序設(shè)計(jì)問題，沒能找到一個(gè)可持續(xù)變現(xiàn)的支點(diǎn)，過度依賴廣告業(yè)務(wù)，站內(nèi)生態(tài)構(gòu)建不夠完善導(dǎo)致其商業(yè)化艱難前行。
內(nèi)容價(jià)值是社區(qū)型平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)化最重要的是要遵循社區(qū)的內(nèi)容屬性。像知乎、小紅書等社區(qū)型平臺(tái)成于其精準(zhǔn)差異化的內(nèi)容定位，商業(yè)化也受制于內(nèi)容類型和運(yùn)營(yíng)模式的局限，若一味迎合市場(chǎng)進(jìn)行視頻化、電商化很難實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，反而喪失平臺(tái)專屬標(biāo)簽，降低用戶黏性，平臺(tái)的商業(yè)化轉(zhuǎn)換率成本就會(huì)變更高。社區(qū)型平臺(tái)要堅(jiān)守站內(nèi)內(nèi)容屬性去做商業(yè)化嘗試，除了進(jìn)行電商等通用變現(xiàn)模式外，更應(yīng)該找到一個(gè)符合社區(qū)生態(tài)的商業(yè)化特色業(yè)務(wù)更為重要。
盡管知乎在加碼在線職業(yè)培訓(xùn)、小紅書投資文旅公司和布局潮玩賽道等，但就目前來看，這些業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無法成為其主要營(yíng)收板塊。知乎、小紅書和B站都仍在探索自身的最佳商業(yè)化方案。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)