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招行3人成團(tuán)0元搶iphone的活動(dòng)百試百靈，幾乎是每年都要來(lái)3-5次這樣的活動(dòng)，每次都會(huì)有很多用戶參與；而今天看到聯(lián)通也做了幾乎同樣的活動(dòng)，只是把組團(tuán)后的抽獎(jiǎng)結(jié)果判定權(quán)交給了用戶，不再是隨機(jī)抽獎(jiǎng)，而是用戶自行爭(zhēng)取。
從早上看到成團(tuán)鏈接，到現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)再點(diǎn)進(jìn)去，群里拋出的5人成團(tuán)的鏈接還是只有1個(gè)人，與以往招行的活動(dòng)一拋出就會(huì)有更多人開(kāi)團(tuán)的情況大不一樣，于是就好奇的研究了兩者的規(guī)則差異。
我先聊聲勢(shì)比較大的招行活動(dòng)，再分析聯(lián)通的活動(dòng)槽點(diǎn)。
我重新搜索了2017年及2018年的招行3人成團(tuán)抽iphone的活動(dòng)，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)則幾乎完全一致，其中的差異僅僅是滿減度、獎(jiǎng)品份額、開(kāi)團(tuán)限額，其中最一致的是“每個(gè)用戶只能參加1次他人開(kāi)的團(tuán)”，這也是招行活動(dòng)的核心促進(jìn)點(diǎn)，限制參團(tuán)次數(shù)是為了刺激用戶開(kāi)團(tuán)，激勵(lì)用戶開(kāi)團(tuán)后幫助招行拉新用戶參加活動(dòng)，參加活動(dòng)就關(guān)注了官微。
這種限制是獲客手段的必要條件，不論活動(dòng)力度怎么改，核心必要條件是不變的。除了規(guī)則相互閉環(huán)上的優(yōu)勢(shì)，還有幾個(gè)值得學(xué)習(xí)的活動(dòng)設(shè)計(jì)點(diǎn)。
懶是人性中最重要的心理之一，生活中有條件打車的人肯定不會(huì)擠地鐵，能躺著看劇聽(tīng)歌的時(shí)刻肯定不會(huì)想著去運(yùn)動(dòng)工作，懶是深入***的，在遇到某些困難時(shí)，產(chǎn)生的退卻意愿也是懶惰在驅(qū)使，回到產(chǎn)品活動(dòng)操作上，用不并非做不到完成復(fù)雜的要求，而是懶得去做。
對(duì)于招行信用卡的組團(tuán)抽iphone活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其選擇承接的ID主體是微信號(hào)，而不是招行賬號(hào)，這就極大的降低了活動(dòng)參與難度，用戶玩微信是玩習(xí)慣了的，點(diǎn)幾下參團(tuán)并不是什么難事；如果要求用戶輸入招行賬號(hào)，那整個(gè)活動(dòng)會(huì)讓人覺(jué)得復(fù)雜困難，且有幾分泄露信息的風(fēng)險(xiǎn)。
用戶往往會(huì)望而退卻，從聯(lián)通此次的活動(dòng)來(lái)看，聯(lián)通采用的是聯(lián)通手機(jī)號(hào)來(lái)承接，這就是增加了參與難度，手機(jī)號(hào)太隱私了，想要邀請(qǐng)好友參團(tuán)也很困難，并且聯(lián)通給出的獲獎(jiǎng)條件也是很苛刻的，想要獲得獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的門檻頗高。
既然是送福利的活動(dòng)，那總要讓用戶覺(jué)得“自己有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品”吧，這個(gè)就是利用用戶的僥幸心理，所謂組團(tuán)抽獎(jiǎng)，那就是每一個(gè)團(tuán)被抽中的概率是相等的，把開(kāi)團(tuán)和參團(tuán)都算上，每一個(gè)賬號(hào)最多可以組19個(gè)團(tuán)，其中1個(gè)是參加他人的團(tuán)，另外18個(gè)是自己開(kāi)的團(tuán)，總計(jì)需要最多邀請(qǐng)36個(gè)微信好友支持自己。
36個(gè)好友支持，這個(gè)難度與朋友圈點(diǎn)贊和投票的難度差不多，并且支持用戶的好友也有機(jī)會(huì)獲取獎(jiǎng)品，因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)中獎(jiǎng)都是每人都有同等的獎(jiǎng)品發(fā)送。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，利用用戶的僥幸心理，老用戶傳播帶來(lái)的新用戶也會(huì)很大幾率的想要提高自己的中獎(jiǎng)率，開(kāi)啟新的團(tuán)，拉取更多用戶參與，最常見(jiàn)的畫面就是群里“嘩嘩嘩”的丟出一大堆招行0元抽iphone的參團(tuán)鏈接，1個(gè)群友參與就能帶動(dòng)群內(nèi)更多群友參與。
當(dāng)然這種僥幸心理背后也還有招行的背書，因?yàn)榛顒?dòng)主體是招行信用卡，所以總不至于活動(dòng)中獎(jiǎng)后耍賴，如果是一些沒(méi)有信任感的平臺(tái)來(lái)做就會(huì)像是傳銷分子。這種背書聯(lián)通也是有的，可惜是限制條件過(guò)多，從聯(lián)通的活動(dòng)規(guī)則看，聯(lián)通似乎是為了年底拉升上海地區(qū)的話費(fèi)充值量。
上述2張圖就是聯(lián)通本次活動(dòng)的規(guī)則，密密麻麻的2頁(yè)屏幕，頁(yè)面設(shè)計(jì)的大紅色配淺白色，顯得頁(yè)面不夠簡(jiǎn)潔，整體看起來(lái)比較low，如果背景以白色元素為主基調(diào)、紅色作為點(diǎn)綴色會(huì)好很多。
我按照我對(duì)規(guī)則的理解對(duì)參與后的行動(dòng)做了推算，下圖是按照最快達(dá)成速度推算的，活動(dòng)規(guī)則中要想獲得比較不錯(cuò)的獎(jiǎng)品，必要條件是戰(zhàn)隊(duì)獲得50人氣值，獲得人氣值最快的辦法就是邀請(qǐng)手機(jī)好友既給自己點(diǎn)贊、又通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)的名義充話費(fèi)。
即使是按照最快達(dá)成速度推算，整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)需要邀請(qǐng)至少13人給戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊并充值話費(fèi)，如果認(rèn)為充話費(fèi)很敏感的話，就需要邀請(qǐng)至少50人給戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊增加人氣值。
本來(lái)50人與招行的36人在人數(shù)上并沒(méi)有特別大的差別，相信能完成36人的用戶也能邀請(qǐng)到50人，聯(lián)通活動(dòng)被引爆的阻礙不在于人數(shù)，也不在于限制上海地區(qū)，即使是全國(guó)也難以獲得大量的傳播。
從被邀請(qǐng)點(diǎn)贊或者充值的人群角度考慮，我憑什么費(fèi)力拿我的手機(jī)號(hào)登錄給你的戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊，我能獲得獎(jiǎng)勵(lì)么？?jī)H僅是靠的你的呼喚我就行動(dòng)了么？這里又要搬出福格行為模型：
B=MAT
行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)條件
福格模型中的動(dòng)機(jī)則是搞清楚“為什么要做這個(gè)行為？”，我們吃飯表面上看是因?yàn)轲I了，可是餓了它只是一種感覺(jué)，本質(zhì)是有害我們的健康，有規(guī)律的吃飯是為了身體健康，身體健康了才能好好生活工作，工作生活又是帶給我們快樂(lè)和痛苦的源泉，為了能夠擁有快樂(lè)的生活，我們要吃飯。
那用戶又為什么要在我們的產(chǎn)品里作出某種行為呢？福格行為模型說(shuō)了人們做一件事的本質(zhì)無(wú)非是追求快樂(lè)、希望、認(rèn)同。
在聯(lián)通活動(dòng)這個(gè)案例中，活動(dòng)設(shè)計(jì)和文案都沒(méi)有調(diào)動(dòng)這三者的內(nèi)心情緒，被邀請(qǐng)點(diǎn)贊的人群想要行動(dòng)的動(dòng)機(jī)無(wú)非是礙于面子，這種情況下，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人是不對(duì)等的，被邀請(qǐng)人的付出是看不見(jiàn)回報(bào)的。
能力是說(shuō)用戶有多大能力完成這個(gè)行為，讓一個(gè)恐高的人去蹦極肯定是不行的，如果用戶的能力本身就辦不到，怎么激勵(lì)都是沒(méi)用的，她努力了也拿不到結(jié)果。聯(lián)通活動(dòng)的案例中，用手機(jī)號(hào)登錄聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳還是可以辦到的。
盡管用戶本可以辦到，但為了讓用戶盡可能的有能力完成這個(gè)行為，我們往往需要降低行為實(shí)施的門檻。比如像招行信用卡一樣，放棄本公司賬號(hào)作為參與主體，改為微信賬號(hào)，在微信的生態(tài)里設(shè)計(jì)活動(dòng)或許也能達(dá)成目的，如果是為了年底話費(fèi)充值沖量，可以把普適獎(jiǎng)品往充值的方向引導(dǎo)。
模型中的觸發(fā)即在讓用戶接收到行為行使邀約時(shí)，還要讓他理解他為什么要參加，完成它都需要什么能力，這些最好在觸發(fā)媒介中寫明進(jìn)規(guī)則玩法里的。本案例中的聯(lián)通活動(dòng)是缺乏觸發(fā)條件的，僅僅是給了參與戰(zhàn)隊(duì)的理由，卻沒(méi)有給點(diǎn)贊或者充值的理由，觸發(fā)條件不足。
根據(jù)行為模型的分析，聯(lián)通活動(dòng)的敗筆之處在于“參與門檻過(guò)高，缺乏傳播理由，整個(gè)活動(dòng)的后面點(diǎn)贊和充值階段缺乏參與動(dòng)力，會(huì)讓戰(zhàn)隊(duì)達(dá)標(biāo)顯得很艱難，自然參與的人就沒(méi)有那么多了。”
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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