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最近，運營社注意到在保健食品領域出了一匹“黑馬”：
產品上線 3 個月 ，達成天貓軟糖類目銷售 Top1，在保健品、普通食品類目打響第一炮。
這樣一個矚目的成績，在今年經濟低迷、全球經濟舉棋不定的局勢下，著實稱得上優(yōu)秀。這個崛起的品牌就是養(yǎng)生堂新推出的內服美容線新品牌—— Q肌。
據了解，這是養(yǎng)生堂為了年輕化做出的公司戰(zhàn)略上決策，Q肌是專門針對 Z 世代群體推出的內服美容品牌，不管是從品牌定位、品牌視覺還是產品規(guī)劃、產品運營，都帶有年輕化、互聯網的影子。
運營社今天就來拆解一下這個新銳品牌 Q肌：
到底是如何做到這個成績？在這個過程里又做對了什么？關注保健食品和為其買單的又是怎么樣的一群用戶？品牌又是如何找到他們去做爆發(fā)和增長？
做品牌的核心是產品，對于新品牌來說，開發(fā)怎么樣的產品、如何高效地開發(fā)出產品，是新品牌最亟待思考的問題。
此次養(yǎng)生堂推出的 Q肌軟糖系列產品，顛覆了傳統保健食品先研發(fā)、再定價售賣的路徑，而是反其道行之，每個環(huán)節(jié)都采用「互聯網思維」并依托大數據來驅動產品創(chuàng)新。運營社認為，這也是Q肌此番「煥新破局」戰(zhàn)役能夠成功的重要因素之一。
在產品研發(fā)前，Q肌通過大數據分析（包括行業(yè)大數據、TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心數據等），結合行業(yè)報告，并最終走訪源頭供應商的銷售數據，了解并確定到目前零食保健品領域兩大趨勢：
首先，年輕一代用戶會對兩類功效「保健零食」更感興趣。
第一類是「減壓助眠類」產品。根據 Mob 研究院的數據報告顯示，在小紅書平臺上，與“睡眠糖”相關的筆記超過 5 萬篇，相關產品超過 70 件；《2022 中國睡眠指數報告》提到，62% 的 90后消費者購買過褪黑素軟糖等助眠產品。
第二類是「補血提氣類」產品。當代佛系養(yǎng)生的年輕人，除了基礎營養(yǎng)，主要考慮氣血改善與滋補產品，特別是女性消費群體。這一點不難從 Iposo 調研數據看出，63% 的女性消費者希望食品飲料能夠幫助他們在工作中充滿活力，調理身體狀態(tài)。
其次，保健品行業(yè)呈現「零食化、即食化」趨勢。
傳統的保健藥品形態(tài)略顯無趣，零食形態(tài)的保健品會更受年輕一代的歡迎。億歐智庫發(fā)布《 2022 年輕人膳食養(yǎng)生報告》提到，軟糖和果凍成為膳食保健品消費增速最快的兩個食品形態(tài)。
同時，Q肌也走訪了源頭供應商來佐證新品劑型的銷售數據，證實在過去一年銷售增量、市場表現好的當屬軟糖類產品。
基于以上觀察，以及多次驗證報告和數據的可信度，養(yǎng)生堂順應當下保健食品類趨勢，推出了兩款 Q肌系列新品：γ-氨基丁酸膠原蛋白肽軟糖 ，主打「解壓助眠」功效；紅棗富鐵軟糖，主打「養(yǎng)顏補血」功效。
確認了產品的研發(fā)方向后，常規(guī)品牌的做法便是研發(fā)人員根據指標性數據確定內容物，測算成本與利潤，最后得出產品定價。
但運營社從養(yǎng)生堂處了解到，這個系列在產品「定價策略」上，也與以往不同，采取的是一種供應鏈端「嚴控成本」策略：通過市場競品數據、供應端提供的定價，進行成本的倒推，最后確定內容物。
這種一開始就將商業(yè)化運營策略（優(yōu)化成本-合理定價）納入整體的營銷方案中的方式，一定程度上確保了產品有得賺，渠道、經銷商愿意賣。
具體怎么做？
答案是，結合各渠道競品數據，反向定價。
一般的產品定價，都是先算生產成本，再增加盈利的倍率等，綜合得出一個定價。但是養(yǎng)生堂不是這么做的。他們先根據各渠道數據定產品單價，再確定盈利的倍率，以該倍率來倒推計算每一環(huán)的成本，而后對上游和中游廠商進行匹配，最終完成產品的開發(fā)和生產，以及后期的包裝和視覺推廣。
舉個例子，養(yǎng)生堂找了目前市場上比較火爆的幾款主推「助眠」功效的軟糖相關數據，先得出 80 元售價，再根據這個價格去匹配供應商生產。
目前市場上比較火的軟糖
新消費社會，消費者對于產品的要求越來越高，從有效好用，到有效好用好看好吃。因此在解決了產品的內容物和成本之后，隨之而來的是口感和適口度的問題。Q肌在這一塊上，充分尊重消費者，緊密結合軟糖的功能性和口感的特性，采取盲測、內測的方式，提高出品率。
那 Q肌在盲測口味的階段，是如何做的呢？又是如何避免成為自嗨現場的呢？
首先，在產品研發(fā)前期工作人員就會設定多層次的口感，會有前調、中調和后調的細微差異，而非常規(guī)性選擇單一口感。其次，據內部工作人員介紹，產品前期口味測試的時候，他們將測試人員召集到一個房間，在桌子上放多個不同的產品，讓測試人員進行品嘗并選擇口感更佳的產品。
在這個測試過程中，品牌經理和研發(fā)不會參與到測試人員的選擇上，他們只會站在旁邊看測試人員的反應和選擇，有些細微的表情就能夠得出消費者對于產品口感真實評價，這個相比較于常規(guī)的口感測試來說，真實性更高。
產品解決了，接下來需要解決的是包裝問題?？煜a品在線下貨架上陳列，每個產品留給消費者的時間不會超過 5 秒，同樣的，在現有電商市場供大于求的情況下，包裝顯得也尤為重要。尤其對于新品牌來說，在沒有任何品牌認知，營銷費用極少的情況下，也能凸顯包裝的重要性。
Q肌作為在互聯網誕生的新品牌，深知此道，所以在快速讓年輕一代用戶知曉、“破圈”，并建立起對品牌形象全新認知的難題前，養(yǎng)生堂交出的答案是：Q式情緒IP，以 IP 帶營銷。
這其實是一個很簡單的道理，但也是尤為冒險的方式。但從整體營銷方式來看，運營社認為這也不為可以嘗試的一種方式。
Q肌試圖通過 Q妹來對以年輕女性為主的目標消費人群實現精準情緒觸發(fā)。在兩款新品軟糖的包裝上，出現了一個手指戳臉的元氣卡通女孩，她正是 Q肌的 IP 形象「Q妹-Q肌」。用 Q 版人物、戳臉符號、大膽配色，盡可能靠近 Z 世代人群的話語體系和審美標準。
據了解，這是養(yǎng)生堂首次推出的 IP 形象，Q肌也曾采用過明星攻占市場，但卻發(fā)現明星的一時熱鬧，最后卻未給品牌留下任何的痕跡。
養(yǎng)生堂希望，能通過 IP 的方式，輔助明星效應，能迅速在消費者心中留下品牌心智。雖然路還很長，但在保健品行業(yè)，目前單一、保守的品牌形象下，Q肌率先突破次元壁，至少在一眾缺乏趣味的保健零食品包裝中已經脫穎而出。
產品再硬，渠道上的運營也不能忽視。Q肌作為一個主打在電商做冷啟動的新品牌線，3 個月時間里就拿下天貓軟糖類目的銷冠，不禁讓人好奇，他們在運營上都做對了什么。
運營社觀察到，傳統的保健食品運營模式主要依靠線下做活動，來拉新獲客，或者做老客維護，且針對的用戶群體年齡也偏大。但Q肌通過大數據驅動，在保健食品領域里探索出了線上營銷的新思路。
區(qū)別于上新前，主觀定義產品的賣點，Q肌在上新前，會先通過天貓 TMIC 做前期的賣點和價格測試。
運營人員會在新品上新前測試幾組不同的商品詳情頁、產品、價格等，系統會通過天貓、淘寶用戶的消費數據，來模擬用戶對其產品詳情頁點擊、查看，購買等一些行為，從而給到預判的產品賣點，方便品牌做下一步營銷決策。
這一系列動作更多是為了產品上新做投放前進行預判，因為提前模擬了數據，某種程度上，會減少品牌多余的營銷支出，這對于一個新產品冷啟動來說是極為重要的。相關運營人員告訴運營社，但是這并不代表預判效果和實際效果完全吻合，具體需要根據產品上新后的數據反饋再不斷做測試調整。
新品上新時，電商和品牌同樣會采取多種運營方式測試賣點，但基本上每個渠道的測試都是割裂、分散的。Q肌的測試路徑首次引入微信朋友圈的渠道，輔助電商運營進行新品賣點、價格的測試。
常規(guī)品牌在朋友圈做廣告測試：先圈定一類目標興趣用戶，花營銷費用去測試哪一類用戶對品牌感興趣，然后引導興趣用戶進私域池，為后續(xù)私域轉化做鋪墊。
這種做法對于一個財大氣粗的“老品牌”來說可行，能做到品效結合。但對于“預算不多”的新品牌線而言，這種做法不能說有錯，但用戶轉化鏈路更長、消耗的運營成本也會更多，從 0 到 1 做冷啟動實屬不易。
為了以更“經濟”的方式達到理想的效果，Q肌的做法區(qū)別于常規(guī)品牌，其想法比較簡單粗暴：讓用戶從「朋友圈廣告外層」直接跳轉到微信里的「有贊商城」進行產品購買，盡可能讓廣告的鏈路簡單化。
據養(yǎng)生堂市場人員介紹：
騰訊有數中臺可實現有贊商城購買人群對廣告投放端的回傳，從而賦能廣告系統不斷的學習建模，最后使得我們投放的人群畫像更加精準。 在整個過程中，養(yǎng)生堂也會先預設一些潛在興趣或者行為人群的標簽，比如說像“愛美、熬夜、美食”，然后來更具有針對性的測試，并層層細化深挖。最終再根據測試反饋的數據結果，不斷的去調整素材文案等。
簡單來講，背后的核心邏輯是：以 ROI 為結果導向，更加精準地確定廣告實際能產生購買的人群、素材、利益點，從而提高整體運營的投入產出。
如果僅僅是在朋友圈一個生態(tài)系統可以做到優(yōu)化測試，運營社認為，作為一個新品牌冷啟動而言做到了平均線以上。但真正值得注意的是，養(yǎng)生堂通過微信朋友圈的廣告 ROI 測試結果，最后反哺到淘系綜合電商平臺的運營，從而達到了提高運營效率的目的。
具體來講，就是將 ROI 高的廣告素材，上架到天貓店鋪，從而促進店鋪的 GMV 轉化。
舉個例子，比如水蜜桃膠原蛋白肽粉這個產品，通過朋友圈廣告測試出來了「產品原生圖+“熬夜”利益點」這一形式的高 ROI 廣告素材，然后把它用到天貓旗艦店的主圖上。
經過測試，朋友圈轉化高的素材比品牌直接輸出的素材點擊率，在天貓商城點擊率提升 60%。由此可見其效果。
回顧養(yǎng)生堂 Q肌軟糖系列的產品策略+運營打法，我們可以借鑒總結出一套新品冷啟動的方式：
以數據驅動，做好新品上線前的調研，擬定產品定位及市場定價；
以用戶導向，不僅需要打造具有辨識度且受用戶歡迎的 IP 形象，快速破圈，還要從產品細節(jié)處優(yōu)化用戶體驗；
以 ROI 為標準，無論是在產品上新前還是上新時，通過測試結果來不斷優(yōu)化自己的營銷策略，以減少試錯成本。
誠然，養(yǎng)生堂Q肌這一系列產品做出了階段性成績，但這也僅僅只是打響了第一場“銷售戰(zhàn)役”。
隸屬于「保健食品-內服美容」類賽道，當下的行業(yè)趨勢就是零食需要不斷地更新口味和劑型，項目或者產品生命周期會隨著用戶的喜好轉移而快速迭代。
在保健品或者消費食品行業(yè)中，趨勢時刻在改變，意味著企業(yè)要不斷擁抱新變化，養(yǎng)生堂也不例外。
養(yǎng)生堂 Q肌的這一套新品上市、推廣打法，對于一些想要產品創(chuàng)新、數字化轉型、吸引更多 Z世代群體的品牌來說，還是具有借鑒和參考意義的。
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