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GMV增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播破1000萬!蘭蔻私域全拆解
2022-09-20 15:01:00

如今營(yíng)銷成本水漲船高,企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè),私域可以更好地完善“社交”與“體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),與用戶建立深度鏈接。

數(shù)據(jù)顯示,作為成熟度較高的賽道,美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌,還是成熟美妝品牌,無不在建立擴(kuò)充自己的私域。

蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一,私域成績(jī)斐然。今年618期間,蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播成交突破1000萬。

那么蘭蔻是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

01、案例背景

1、案例簡(jiǎn)介

蘭蔻1935年誕生于法國(guó),是全球知名的高端化妝品品牌,涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域,深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛。

蘭蔻品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年,銷售額從2000萬元(人民幣,下同)升至150億元,取得了750倍的增長(zhǎng)。

2、市場(chǎng)規(guī)模

公開數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的2000億元增長(zhǎng)至2020年的5199億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.7%。

結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境,歐睿咨詢對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)未來作出樂觀預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)在2025年左右市場(chǎng)規(guī)模將突破7000億元。

3、用戶畫像

蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高,年齡在25~40歲左右的成熟女性。

02、流量矩陣拆解

1、線下專柜

蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機(jī),添加企微即可獲得兌換小樣,吸引用戶添加企業(yè)微信,再引導(dǎo)進(jìn)入社群。

同時(shí)在線下專柜,柜姐會(huì)通過介紹會(huì)員權(quán)益和福利,引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào),注冊(cè)成為會(huì)員,將用戶從線下引流到線上。

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2、官方網(wǎng)站

蘭蔻官網(wǎng)設(shè)置了引流渠道,微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問。

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3、公眾號(hào)

引流路徑1:蘭蔻公眾號(hào)自動(dòng)歡迎語中,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

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引流路徑2:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「會(huì)員服務(wù)」中的「就近專柜」,跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面,可通過聯(lián)系美容顧問,添加最近門店的顧問微信。

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4、視頻號(hào)

目前蘭蔻在視頻號(hào)已經(jīng)固定形成了每周3-4場(chǎng)直播, 每場(chǎng)不低于3小時(shí)(大促時(shí)則不少于6小時(shí))的直播運(yùn)營(yíng)體系。

直播間下方設(shè)置了懸浮頁卡,用戶可以一鍵添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信,再引導(dǎo)引導(dǎo)進(jìn)入社群。首頁還設(shè)置了企微添加入口,點(diǎn)擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

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5、小程序

在小程序首頁和個(gè)人中心頁面,設(shè)置了「群聊福利」按鈕,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

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6、抖音

蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過260萬。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會(huì)進(jìn)行直播,由主播口播引導(dǎo)用戶下單,以及引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。

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7、小紅書

蘭蔻在小紅書粉絲數(shù)達(dá)到47.7萬,賬號(hào)首頁設(shè)置了線下門店引流入口。廣場(chǎng)以蘭蔻為關(guān)鍵詞的筆記有80w篇,賬號(hào)主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。

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03、人設(shè)IP拆解

蘭蔻對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造,建立了真實(shí)IP的形象,下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)ip打造

昵稱:蘭蔻會(huì)員小助手Lina

頭像:一只手提著蘭蔻花盒遞給另一只手

角色定位:會(huì)員助手

自動(dòng)歡迎語:添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語,介紹會(huì)員以及社群的福利。并發(fā)送會(huì)員和社群的鏈接,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)頁面。

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2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳最新的福利活動(dòng),介紹上新產(chǎn)品,在評(píng)論區(qū)推廣社群等內(nèi)容

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04、社群運(yùn)營(yíng)拆解

蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行管理,提供產(chǎn)品推薦、最新福利活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個(gè)社群為例進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱:蘭蔻官方商城粉絲福利群

群定位:福利群

社群價(jià)值:同步最新福利活動(dòng)、直播推廣、產(chǎn)品推薦等

社群入群歡迎語:用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹社群最新的福利活動(dòng),并附帶小程序鏈接。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。

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2、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群某日sop為例:

上午10:00,產(chǎn)品推薦,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

下午14:00,提問環(huán)節(jié),發(fā)布形式:文字;

下午17:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接

下午20:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;

下午22:00,抽獎(jiǎng)活動(dòng),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

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05、會(huì)員體系拆解

2021年,蘭蔻攜手天貓品牌會(huì)員俱樂部打造的“蘭蔻年度會(huì)員日”啟幕在925會(huì)員日當(dāng)天,一舉創(chuàng)下會(huì)員成交金額貢獻(xiàn)占比第一、會(huì)員成交人數(shù)貢獻(xiàn)占比第一的雙紀(jì)錄。

目前蘭蔻的會(huì)員主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以小程序會(huì)員為例:

1、成長(zhǎng)會(huì)員

蘭蔻的成長(zhǎng)會(huì)員分為6個(gè)等級(jí),不同等級(jí)會(huì)員享受不同的福利權(quán)益,等級(jí)越高,福利越多。

蘭蔻粉絲:未購(gòu)買產(chǎn)品,綁卡即可成為

玫瑰卡會(huì)員:任意購(gòu)買正裝成為

玫瑰銀卡會(huì)員:年消費(fèi)累計(jì)2次正裝或單次消費(fèi)實(shí)付滿1500元成為

玫瑰金卡會(huì)員:年消費(fèi)實(shí)付滿4000元成為

鉑金卡會(huì)員:?jiǎn)未蜗M(fèi)實(shí)付滿7000元或年消費(fèi)實(shí)付滿1萬元成為

黑金卡會(huì)員:年消費(fèi)實(shí)付滿25000元成為

具體權(quán)益如下圖:

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2、積分體系

蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務(wù)中心和兌禮系統(tǒng)。

玫瑰幣:玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣,主要通過完成任務(wù)、開玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個(gè)途徑獲取。

使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮,也可以1:1兌換積分,兌換更多專屬好物。

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積分:通過購(gòu)物和完成規(guī)定任務(wù)可獲得更多積分,積分可以用來兌換隨單禮品。

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小結(jié)

最后我們來總結(jié)一下,蘭蔻私域運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)亮點(diǎn):

1)元宇宙營(yíng)銷:蘭蔻以玫瑰為主題,結(jié)合品牌的形象塑造了玫瑰花園這個(gè)虛擬空間。不僅增加用戶與品牌之間的溫度,還為消費(fèi)者建立了私域的鏈接,為品牌賦予了不一樣的生命力。

2)高效自播帶貨:在視頻化的風(fēng)潮下,直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播,同時(shí)配合社群預(yù)熱,不斷提升私域GMV。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營(yíng)銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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