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移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和入口對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻。
近日，作為小程序的頭部玩家，受邀參加了由鳥哥筆記主辦的“第四屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會”，在峰會現(xiàn)場，同程藝龍副總裁白志偉以「深耕微信生態(tài)全行業(yè)TOP1小程序的營銷秘籍」為主題向行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者開展了一場分享。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2018移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報告》顯示，微信小程序用戶月活TOP100已經(jīng)覆蓋用戶購物、支付、內(nèi)容、工具、游戲、信息等六大場景，繼續(xù)細分則又可以延伸出物流、金融、預(yù)訂、營銷、出行、新聞資訊等等服務(wù)。
“微信小程序產(chǎn)業(yè)規(guī)模已進入快速成長期，較短時間內(nèi)已成長出上百億規(guī)模的電商企業(yè)。這在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里也是屈指可數(shù)的成績。”
白志偉在談及小程序行業(yè)發(fā)展時說道：“這得益于微信的生態(tài)流量。微信目前有10億用戶，而且也是用戶每天使用時間最長的超級工具，是粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP。從微信孕育出的小程序生態(tài)，足夠各商家去挖掘和轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)一直講究時間論，而微信就占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最大使用時長。在微信生態(tài)還有另外的優(yōu)勢：天然的熟人社交，只要內(nèi)容好、產(chǎn)品好就容易迅速傳播起來，傳播效率較高。所以總結(jié)來說：微信生態(tài)有兩個明顯優(yōu)勢，一是流量規(guī)模大，二是傳播裂變效率高?！?/strong>
受益于整個微信小程序生態(tài)的發(fā)展，旅游行業(yè)被整體帶動。據(jù)阿拉丁指數(shù)顯示，2018年下半年對比2017年11月到12月份，整個阿拉丁平均指數(shù)上漲15.3%左右，旅游行業(yè)上漲36%。
“相比其他行業(yè)，旅游業(yè)是比較適合用小程序獲取流量和用戶的領(lǐng)域，產(chǎn)品使用頻次和DAU值都非常適合，就好比在一塊合適的土壤下長出大樹只是時間問題?！?/strong>白志偉稱。
他表示，相較微信小程序來說，APP是一個獨立的系統(tǒng)，下載成本很高，而中國有很多手機用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的淺度用戶，那些不用或很少用APP的用戶，通過微信九宮格和小程序可以轉(zhuǎn)化為OTA的用戶。
獨立APP和微信九宮格的屬性是不一樣的，APP首頁是聚合型的，按業(yè)務(wù)線劃分，相對復(fù)雜。小程序是列表型的，短平快，開發(fā)起來比APP節(jié)省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業(yè)購買頻率相對不高的屬性。
相對于其他企業(yè)，同程藝龍與騰訊在流量入口的合作更早，也更加多元化。2017年1月微信公開課正式發(fā)布小程序時，同程、藝龍即作為首批上線的小程序企業(yè)，受到行業(yè)的重點關(guān)注。
回憶當(dāng)時的情境時，白志偉說道：“當(dāng)時小程序發(fā)布比較低調(diào)，主要有兩個入口：一是關(guān)聯(lián)主體公眾號，二是線下掃碼。同程藝龍布局小程序的線下場景化運用，洞察到用戶在節(jié)假日去景區(qū)購票需要排長隊的場景痛點，推出在景區(qū)門口購票服務(wù)。在解決用戶痛點提升體驗的同時，還獲得了不錯的成績?！?/p>
同程藝龍合并后的第一個動作是打通微信錢包入口，實現(xiàn)了對同程交通類產(chǎn)品預(yù)訂和藝龍酒店資源的整合，而不是單獨開發(fā)一個“同程藝龍APP”。
白志偉介紹，微信支付“機票火車票”和“酒店”兩個入口打通后，同程藝龍將兩個入口逐步切換為小程序，更好地利用小程序的集合賦能作用和微信的全功能生態(tài)作用。
同程藝龍小程序如今已經(jīng)“植入”到微信生態(tài)的各個角落，通過上線后免授權(quán)登陸，做好用戶匹配；通過朋友圈廣告和公眾號導(dǎo)流，將微信用戶引入九宮格；通過社交裂變，最大化釋放會話和群傳播的功效；通過消息通知、卡券提醒、會員營銷，激活到訪用戶，提升用戶的活躍和留存。
其實，這是一場涉及到產(chǎn)品、營銷、運營的全域覆蓋的戰(zhàn)斗。
同程藝龍通過線上廣告、跨界合作、重點時段整合營銷（如“暑期旅行+”活動），以及景區(qū)、機場、酒店等線下的獲客，將小程序的全引流路徑打通，激活各個場景，觸達用戶。除了朋友圈、公眾號、和大V合作，還同被騰訊投資的滴滴、京東也進行了流量合作。
“總之是讓所有場景都能看到同程藝龍的小程序，把線上線下全部營銷手段產(chǎn)生的流量都引到小程序里。徹底打通小程序的用戶引流路徑，激活各個場景資源并觸達用戶?！卑字緜フf。
站在行業(yè)角度回望，同程藝龍深耕小程序生態(tài)，是目前為止微信小程序平臺最熱門的OTA，阿拉丁微信小程序指數(shù)月度榜單顯示，同程藝龍小程序“同程藝龍酒店機票火車”在9月、10月、11月的榜單連續(xù)三個月登榜第一。
2018年11月26日，同程藝龍正式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，作為小程序流量變現(xiàn)的排頭兵，同程藝龍也向行業(yè)與資本交出了一份不錯的答卷。
目前，同程藝龍小程序流量已位居OTA流量的前列，白志偉認為，要想在此基礎(chǔ)上持續(xù)獲得增量，勢必構(gòu)建全場景營銷流量池?！拔覀円鲃映鰮?，捕捉需要溝通的目標(biāo)用戶群體并激發(fā)消費，將勢能最大化，采用用戶分層營銷策略，最終服務(wù)更多用戶和幫助上下游企業(yè)。”
結(jié)合小程序營銷趨勢，白志偉在現(xiàn)場總結(jié)并分享以下五點全場景構(gòu)建流量池，值得行業(yè)共同探討：
① 多元數(shù)據(jù)能力利用，根據(jù)用戶行為進行分層營銷。
對于有行為用戶，進行行為建模。根據(jù)用戶的不同訪問行為會有個性化定制服務(wù)；對無行為用戶，根據(jù)騰訊廣告平臺提供的人群興趣標(biāo)簽，分析是否有旅游屬性，抑或是度假、親子、學(xué)生屬性，再根據(jù)出行的時令營銷鎖定人群進行動態(tài)調(diào)整投放。
我們需要瞄準的是潛在人群，反復(fù)引導(dǎo)小程序進入路徑，強化入口教育。
② 全場景、全媒介觸達。
用戶人群劃分后，需要媒體全場景觸達，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如暑期、春運高峰時，對于旅游行業(yè)是旺季，盡可能將微信生態(tài)內(nèi)用戶多覆蓋。
③ 物料，與用戶前端接觸的唯一觸點。
營銷物料的好壞直接影響到效果，需要針對不同人群、不同時令出行需求、產(chǎn)品屬性、業(yè)務(wù)等制作其高度相關(guān)聯(lián)營銷物料，這就需要提前做好營銷規(guī)劃，打磨出一套適合自己企業(yè)的營銷日歷，通過投放大數(shù)據(jù)比對效果好壞。
④ 裂變，大幅提升小程序營銷效率。
除營銷廣告之外，微信的強社交、熟人社交屬性，能幫助產(chǎn)品和服務(wù)通過社交裂變的方式，快速擴展。同程藝龍在這方面也做了大量探索與嘗試，比如火車票搶票、酒店分享“砍價”、拼團領(lǐng)紅包，對于提升用戶的活躍度、忠誠度和新用戶獲取都有很大好處。
⑤ 加速小程序場景化運營。
小程序會員運營場景也需要牢牢抓準營銷時機。在用戶出行的節(jié)點提醒用戶，提高用戶的活躍度和復(fù)購水平。
近兩年，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)，還是微信生態(tài)，旅游行業(yè)已經(jīng)開始從標(biāo)準化、規(guī)模化的市場逐漸轉(zhuǎn)向以提升用戶出行效率為導(dǎo)向的智能化、科技化市場。
對用戶來說，第一要懂我、要有效率，這要求我們的產(chǎn)品做得越來越智能；第二可以看到用戶在微信停留的時間越來越長，這要求我們繼續(xù)深耕微信生態(tài)。
對于同程藝龍的迅猛發(fā)展，在管理團隊看來，頂多只是走完了流量的上半場，如何提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才是下半場。
比如，如何通過智能化手段對流量進行細分，讓不同用戶有不同的頁面、權(quán)益和感知，“千人千面”，服務(wù)個性化、精準化，新里程剛開始。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在轉(zhuǎn)型為ITA，I是intelligence（智能），A是assitant（管家）。
在智能化探索方面，同程藝龍通過大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)，將出行多場景結(jié)合，通過算法對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做出智能化升級。
比如春運時期，用戶抵達目的地，可能需要多種交通工具結(jié)合，在推薦時通過一鍵聯(lián)程的方式幫用戶規(guī)劃行程，減少用戶選擇的復(fù)雜度和困難度。
“同程藝龍酒店機票火車”小程序等多個渠道還向部分用戶開放了語音識別訂票功能，通過這個“語音購票助手”，用戶的購票體驗更加便捷和智能。
“從OTA轉(zhuǎn)型為ITA，做智能出行助手，同程藝龍要成為一家科技密集型企業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動和智能化驅(qū)動的企業(yè)，服務(wù)更多用戶?！卑字緜フf。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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