?以數(shù)字化營(yíng)銷為抓手，打造以用戶為中心的線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)
為什么常常覺(jué)得自己做的活動(dòng)沒(méi)有效果？為什么客戶參與了活動(dòng)，卻無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化？關(guān)于用戶活動(dòng)運(yùn)營(yíng)那些你最關(guān)心的問(wèn)題，今天這篇文章也許能給你啟發(fā)！
9月8日，中電金信數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)資深活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專家高雪梅，應(yīng)邀參加由數(shù)字金融網(wǎng)、數(shù)美科技、中電金信、企查查聯(lián)合舉辦「2022金融數(shù)字化實(shí)踐分享線上沙龍」，并帶來(lái)以《以數(shù)字化營(yíng)銷為抓手，打造以用戶為中心的線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)》的主題分享。
高雪梅老師圍繞銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)與營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、如何打造以用戶為中心的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系、以及如何通過(guò)一體化營(yíng)銷觸達(dá)與評(píng)估構(gòu)建實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，為大家?guī)?lái)了諸多實(shí)用的干貨與建議。
以下內(nèi)容出自高雪梅老師分享實(shí)錄。
當(dāng)前，科技的成熟，賦予各大銀行更多的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，從前期“網(wǎng)點(diǎn)為王”1.0到“場(chǎng)景為王”4.0，銀行逐漸回歸到滿足“客戶為中心”的初心，緊跟科技創(chuàng)新步伐，搭建滿足客戶全旅程的多樣化智能化銀行。
銀行也正在圍繞以下四大轉(zhuǎn)向，去全面構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力：
1、從客戶轉(zhuǎn)向用戶
2、從交易思維轉(zhuǎn)向客戶旅程
3、從銀行卡轉(zhuǎn)向APP
4、從集中轉(zhuǎn)向開放
而樹立以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是銀行整體數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心思想。在以“用戶為中心”的思想指導(dǎo)下，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)， 去連接內(nèi)外部的一些資源，實(shí)現(xiàn)從客戶到商業(yè)模式的一個(gè)變現(xiàn)。
那在整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的體系當(dāng)中，活動(dòng)營(yíng)銷的意義是什么？它能夠幫助我們?nèi)?shí)現(xiàn)什么樣的營(yíng)銷目標(biāo)以及轉(zhuǎn)化？
我們可能經(jīng)常聽到一些反饋：活動(dòng)做完沒(méi)效果，客戶來(lái)了之后，沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際上的產(chǎn)能提升。所以我們要要理解活動(dòng)營(yíng)銷的真正意義：
? 不僅僅是發(fā)權(quán)益，而是用戶心智和使用習(xí)慣的表達(dá)；
? 不是提前透支資源，而是實(shí)現(xiàn)用戶行內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模提升；
? 不僅僅讓用戶使用，而是提升用戶體驗(yàn)讓用戶開心。
圍繞這樣的營(yíng)銷背景，以及在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中活動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)重要性，我們?cè)撛鯓尤ゴ蛟炀€上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系？
目前，針對(duì)銀行活動(dòng)營(yíng)銷，大致分為3個(gè)階段：
第一階段：傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式，比如網(wǎng)點(diǎn)客戶面對(duì)面的產(chǎn)品營(yíng)銷，以及定期開展的沙龍，或是電話邀約。在這一階段，我們的營(yíng)銷抓手比較單一，大多以銀行的產(chǎn)品為導(dǎo)向，以銷售目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行整體營(yíng)銷。
在這樣的活動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制下，我們對(duì)于客戶的洞察就會(huì)不足，同時(shí)因?yàn)閿?shù)據(jù)的賦能不夠，無(wú)法支撐我們對(duì)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程跟蹤，從而無(wú)法形成有效的效果評(píng)估?；谶@樣的背景和痛點(diǎn)下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。
第二階段，圍繞以用戶為中心的數(shù)字化活動(dòng)體系打造權(quán)益型的用戶心智，以手機(jī)銀行APP作為線上主戰(zhàn)地，去打通行內(nèi)微信生態(tài)，線下網(wǎng)點(diǎn)以及外部生態(tài)圈等，形成整體的營(yíng)銷的閉環(huán)。
第三階段，以營(yíng)銷賦能“人”，通過(guò)大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)平臺(tái)的支持，對(duì)客群進(jìn)行洞察分析，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品和觸達(dá)場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷賦能。
從用戶生命周期出發(fā)，制定階段性營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)用戶整體生命周期的拆解，常規(guī)以往的方式，更多是從新客期，用戶成長(zhǎng)期、成熟期以及流失期四大維度拆分。而在這其中，我們需要再往前置，將潛客期也納入到用戶整體生命周期階段中。
圍繞新客階段
針對(duì)于潛客期的用戶，其運(yùn)營(yíng)目的是通過(guò)多渠道的引流，去完成拉新獲取。所以在此階段，我們要做整個(gè)大盤子用戶池的積累。在活動(dòng)整體的營(yíng)銷策略上，更多以參與門檻比較低的權(quán)益和福利，比如會(huì)員權(quán)益，去完成潛客期的新客獲取。
同時(shí)針對(duì)新用戶，或是長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有完成首單轉(zhuǎn)化的用戶，可圍繞產(chǎn)品服務(wù)以及一些核心功能點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)用戶首次轉(zhuǎn)化。
圍繞活躍階段
此階段更多是要確?；A(chǔ)的客群池流量，同時(shí)通過(guò)行內(nèi)已有場(chǎng)景，去實(shí)現(xiàn)向核心用戶轉(zhuǎn)化。通過(guò)一些差異性活動(dòng)、個(gè)性化權(quán)益定制，如針對(duì)于代發(fā)客群，或針對(duì)于老年客群等不同客群，定制精準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷和權(quán)益刺激。
圍繞流失階段
當(dāng)我們的服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶不斷升級(jí)的需求后，會(huì)迎來(lái)整個(gè)用戶生命周期的衰退和流失，而這一階段，我們需要做的是對(duì)核心用戶的召回，定制如特邀客群回歸專享禮活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)干預(yù)，實(shí)現(xiàn)歷史高頻活躍用戶和行內(nèi)的高價(jià)值用戶的二次的回流。
基于營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分層
基于整體的營(yíng)銷目標(biāo)，以及營(yíng)銷客群，我們需在初期做好全年的規(guī)劃，指定營(yíng)銷方向，以及重點(diǎn)營(yíng)銷的客群。
從整個(gè)活動(dòng)前期制定和范圍目標(biāo)的框定上看，按照s級(jí)、a級(jí)、b/c級(jí)去做三個(gè)階段性的劃分，同時(shí)基于全年目標(biāo)的拆解，去制定好排期計(jì)劃，形成一個(gè)體系化的活動(dòng)營(yíng)銷策略。
差異化活動(dòng)及權(quán)益運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客群、核心場(chǎng)景的營(yíng)銷目標(biāo)
首先，對(duì)于用戶層級(jí)，我們需要去對(duì)TA做識(shí)別，明確目前TA處于我行整體客群的什么階段，以及在這一階段下的需求。
同時(shí)，在權(quán)益配置上，也基于這樣的步驟，針對(duì)不同的用戶群體，定制客群專屬的權(quán)益。比如針對(duì)私行客戶或是高端客戶，更多以高爾夫球場(chǎng)，或機(jī)場(chǎng)貴賓體驗(yàn)廳等增值服務(wù)類的產(chǎn)品，去匹配權(quán)益。
制定從規(guī)劃到執(zhí)行的縝密流程
推進(jìn)活動(dòng)順利開展
在不同的營(yíng)銷階段，應(yīng)配套相應(yīng)的活動(dòng)重點(diǎn)。
在方案籌備階段
重點(diǎn)對(duì)渠道用戶量、渠道覆蓋率進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，制定整體活動(dòng)實(shí)施節(jié)奏和關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，推進(jìn)項(xiàng)目開展實(shí)施。
在活動(dòng)實(shí)施階段
規(guī)范實(shí)施流程，嚴(yán)格按照排期規(guī)劃表執(zhí)行，并通過(guò)日?qǐng)?bào)/周報(bào)的形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)度進(jìn)行匯報(bào)；嚴(yán)格把控各階段交付物和進(jìn)度，并從技術(shù)防范、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、實(shí)時(shí)監(jiān)控等多方面，保證線上活動(dòng)不卡頓，用戶參與路徑流暢。
活動(dòng)上線中的日常工作
活動(dòng)在上線后,用戶涌入，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不光要制定好推廣計(jì)劃，讓活動(dòng)曝光有序推進(jìn)；同時(shí)也要監(jiān)控好數(shù)據(jù)，調(diào)整策略，做好風(fēng)險(xiǎn)防控。
定位觸達(dá)客群，自動(dòng)推送提高轉(zhuǎn)化及客群經(jīng)營(yíng)效果
要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果最大化，渠道推廣策略的制定至關(guān)重要。在營(yíng)銷活動(dòng)推廣執(zhí)行前，需要對(duì)行內(nèi)外營(yíng)銷渠道進(jìn)行資源整合，針對(duì)不同營(yíng)銷活動(dòng)客群、場(chǎng)景等制定差異化營(yíng)銷觸達(dá)策略。線上端主要以手機(jī)銀行、微信生態(tài)為主陣地，通過(guò)定位活動(dòng)人群，匹配活動(dòng)相關(guān)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化推送觸達(dá)，同時(shí)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的后評(píng)估分析，實(shí)現(xiàn)渠道引流效果的評(píng)估。線下端以網(wǎng)點(diǎn)為主陣地，通過(guò)與線上端活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的雙向引流。
形成完整的營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估體系
基于我們整個(gè)的營(yíng)銷活動(dòng)， 我們需要建立全面數(shù)據(jù)指標(biāo)維度，形成過(guò)程性和結(jié)果性評(píng)價(jià)指標(biāo)在內(nèi)的完整營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)體系。
以上分享來(lái)自中電金信數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)資深活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專家高雪梅多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期研究成果。
中電金信，是中國(guó)電子旗下成員企業(yè)，通過(guò)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，參與國(guó)家重大工程，依托行業(yè)場(chǎng)景，打造全棧全域解決方案，提供領(lǐng)先的咨詢、軟件產(chǎn)品及開發(fā)、質(zhì)量安全保障及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為金融及重點(diǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及安全發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)能，并以中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳實(shí)踐服務(wù)全球。
中電金信匯聚國(guó)內(nèi)外40000余名員工，在全球28個(gè)城市設(shè)有65個(gè)交付中心。憑借出色的行業(yè)服務(wù)能力，中電金信奠定了領(lǐng)先的行業(yè)地位，自2017年起連續(xù)五年位列IDC中國(guó)銀行業(yè)解決方案市場(chǎng)第一名，連續(xù)五年入選中國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)，是Zinnov 全球研發(fā)服務(wù)供應(yīng)商Top3合作單位，IDCFinancial Insights FinTech 排名Top 100企業(yè)。
中電金信依托中國(guó)電子的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和組織平臺(tái)，聯(lián)合科技領(lǐng)域生態(tài)伙伴力量，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以研究院為載體，憑借強(qiáng)大的技術(shù)專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，融合先進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)新基因，研發(fā)形成了數(shù)字化應(yīng)用、業(yè)務(wù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)到基礎(chǔ)軟硬件設(shè)施的整體解決方案能力，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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