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　　為什么常常覺得自己做的活動沒有效果？為什么客戶參與了活動，卻無法帶來轉(zhuǎn)化？關于用戶活動運營那些你最關心的問題，今天這篇文章也許能給你啟發(fā)！

　　9月8日，中電金信數(shù)字化運營增長資深活動運營專家高雪梅，應邀參加由數(shù)字金融網(wǎng)、數(shù)美科技、中電金信、企查查聯(lián)合舉辦「2022金融數(shù)字化實踐分享線上沙龍」，并帶來以《以數(shù)字化營銷為抓手，打造以用戶為中心的線上活動運營閉環(huán)》的主題分享。

　　高雪梅老師圍繞銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢與營銷現(xiàn)狀分析、如何打造以用戶為中心的活動運營體系、以及如何通過一體化營銷觸達與評估構建實現(xiàn)運營閉環(huán)，為大家?guī)砹酥T多實用的干貨與建議。

　　以下內(nèi)容出自高雪梅老師分享實錄。

　　當前，科技的成熟，賦予各大銀行更多的轉(zhuǎn)型機會，從前期“網(wǎng)點為王”1.0到“場景為王”4.0，銀行逐漸回歸到滿足“客戶為中心”的初心，緊跟科技創(chuàng)新步伐，搭建滿足客戶全旅程的多樣化智能化銀行。

　　銀行也正在圍繞以下四大轉(zhuǎn)向，去全面構建數(shù)字化經(jīng)營能力：

　　1、從客戶轉(zhuǎn)向用戶

　　2、從交易思維轉(zhuǎn)向客戶旅程

　　3、從銀行卡轉(zhuǎn)向APP

　　4、從集中轉(zhuǎn)向開放

　　而樹立以用戶為中心的經(jīng)營理念，是銀行整體數(shù)字化經(jīng)營的核心思想。在以“用戶為中心”的思想指導下，通過平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動， 去連接內(nèi)外部的一些資源，實現(xiàn)從客戶到商業(yè)模式的一個變現(xiàn)。

　　那在整個數(shù)字化運營的體系當中，活動營銷的意義是什么？它能夠幫助我們?nèi)崿F(xiàn)什么樣的營銷目標以及轉(zhuǎn)化？

　　我們可能經(jīng)常聽到一些反饋：活動做完沒效果，客戶來了之后，沒有帶來實際上的產(chǎn)能提升。所以我們要要理解活動營銷的真正意義：

　　? 不僅僅是發(fā)權益，而是用戶心智和使用習慣的表達；

　　? 不是提前透支資源，而是實現(xiàn)用戶行內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模提升；

　　? 不僅僅讓用戶使用，而是提升用戶體驗讓用戶開心。

　　圍繞這樣的營銷背景，以及在數(shù)字化運營當中活動營銷的一個重要性，我們該怎樣去打造線上活動運營體系？

　　目前，針對銀行活動營銷，大致分為3個階段：

　　第一階段：傳統(tǒng)的線下營銷方式，比如網(wǎng)點客戶面對面的產(chǎn)品營銷，以及定期開展的沙龍，或是電話邀約。在這一階段，我們的營銷抓手比較單一，大多以銀行的產(chǎn)品為導向，以銷售目標為驅(qū)動，對客戶進行整體營銷。

　　在這樣的活動營銷機制下，我們對于客戶的洞察就會不足，同時因為數(shù)據(jù)的賦能不夠，無法支撐我們對活動進行過程跟蹤，從而無法形成有效的效果評估。基于這樣的背景和痛點下，數(shù)字化運營的轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。

　　第二階段，圍繞以用戶為中心的數(shù)字化活動體系打造權益型的用戶心智，以手機銀行APP作為線上主戰(zhàn)地，去打通行內(nèi)微信生態(tài)，線下網(wǎng)點以及外部生態(tài)圈等，形成整體的營銷的閉環(huán)。

　　第三階段，以營銷賦能“人”，通過大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)平臺的支持，對客群進行洞察分析，精準定位產(chǎn)品和觸達場景，最終實現(xiàn)千人千面的營銷賦能。

　　從用戶生命周期出發(fā)，制定階段性營銷運營策略

　　對用戶整體生命周期的拆解，常規(guī)以往的方式，更多是從新客期，用戶成長期、成熟期以及流失期四大維度拆分。而在這其中，我們需要再往前置，將潛客期也納入到用戶整體生命周期階段中。

　　圍繞新客階段

　　針對于潛客期的用戶，其運營目的是通過多渠道的引流，去完成拉新獲取。所以在此階段，我們要做整個大盤子用戶池的積累。在活動整體的營銷策略上，更多以參與門檻比較低的權益和福利，比如會員權益，去完成潛客期的新客獲取。

　　同時針對新用戶，或是長期以來沒有完成首單轉(zhuǎn)化的用戶，可圍繞產(chǎn)品服務以及一些核心功能點去實現(xiàn)用戶首次轉(zhuǎn)化。

　　圍繞活躍階段

　　此階段更多是要確?；A的客群池流量，同時通過行內(nèi)已有場景，去實現(xiàn)向核心用戶轉(zhuǎn)化。通過一些差異性活動、個性化權益定制，如針對于代發(fā)客群，或針對于老年客群等不同客群，定制精準活動營銷和權益刺激。

　　圍繞流失階段

　　當我們的服務和產(chǎn)品無法滿足用戶不斷升級的需求后，會迎來整個用戶生命周期的衰退和流失，而這一階段，我們需要做的是對核心用戶的召回，定制如特邀客群回歸專享禮活動進行精準觸達干預，實現(xiàn)歷史高頻活躍用戶和行內(nèi)的高價值用戶的二次的回流。

　　基于營銷體系和運營策略，對平臺的營銷活動進行分層

　　基于整體的營銷目標，以及營銷客群，我們需在初期做好全年的規(guī)劃，指定營銷方向，以及重點營銷的客群。

　　從整個活動前期制定和范圍目標的框定上看，按照s級、a級、b/c級去做三個階段性的劃分，同時基于全年目標的拆解，去制定好排期計劃，形成一個體系化的活動營銷策略。

　　差異化活動及權益運營，以實現(xiàn)產(chǎn)品、重點客群、核心場景的營銷目標

　　首先，對于用戶層級，我們需要去對TA做識別，明確目前TA處于我行整體客群的什么階段，以及在這一階段下的需求。

　　同時，在權益配置上，也基于這樣的步驟，針對不同的用戶群體，定制客群專屬的權益。比如針對私行客戶或是高端客戶，更多以高爾夫球場，或機場貴賓體驗廳等增值服務類的產(chǎn)品，去匹配權益。

　　制定從規(guī)劃到執(zhí)行的縝密流程

　　推進活動順利開展

　　在不同的營銷階段，應配套相應的活動重點。

　　在方案籌備階段

　　重點對渠道用戶量、渠道覆蓋率進行精準預測，制定整體活動實施節(jié)奏和關鍵風險預案，推進項目開展實施。

　　在活動實施階段

　　規(guī)范實施流程，嚴格按照排期規(guī)劃表執(zhí)行，并通過日報/周報的形式對活動進度進行匯報；嚴格把控各階段交付物和進度，并從技術防范、運營風險規(guī)避、實時監(jiān)控等多方面，保證線上活動不卡頓，用戶參與路徑流暢。

　　活動上線中的日常工作

　　活動在上線后,用戶涌入，市場瞬息萬變，不光要制定好推廣計劃，讓活動曝光有序推進；同時也要監(jiān)控好數(shù)據(jù)，調(diào)整策略，做好風險防控。

　　定位觸達客群，自動推送提高轉(zhuǎn)化及客群經(jīng)營效果

　　要實現(xiàn)營銷活動效果最大化，渠道推廣策略的制定至關重要。在營銷活動推廣執(zhí)行前，需要對行內(nèi)外營銷渠道進行資源整合，針對不同營銷活動客群、場景等制定差異化營銷觸達策略。線上端主要以手機銀行、微信生態(tài)為主陣地，通過定位活動人群，匹配活動相關時間，實現(xiàn)自動化推送觸達，同時通過后臺數(shù)據(jù)的后評估分析，實現(xiàn)渠道引流效果的評估。線下端以網(wǎng)點為主陣地，通過與線上端活動的聯(lián)動，實現(xiàn)用戶的雙向引流。

　　形成完整的營銷活動效果評估體系

　　基于我們整個的營銷活動， 我們需要建立全面數(shù)據(jù)指標維度，形成過程性和結果性評價指標在內(nèi)的完整營銷活動效果評價體系。

　　以上分享來自中電金信數(shù)字化運營增長資深活動運營專家高雪梅多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和長期研究成果。

　　中電金信，是中國電子旗下成員企業(yè)，通過持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，參與國家重大工程，依托行業(yè)場景，打造全棧全域解決方案，提供領先的咨詢、軟件產(chǎn)品及開發(fā)、質(zhì)量安全保障及運營服務，為金融及重點行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及安全發(fā)展提供強大動能，并以中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳實踐服務全球。

　　中電金信匯聚國內(nèi)外40000余名員工，在全球28個城市設有65個交付中心。憑借出色的行業(yè)服務能力，中電金信奠定了領先的行業(yè)地位，自2017年起連續(xù)五年位列IDC中國銀行業(yè)解決方案市場第一名，連續(xù)五年入選中國軟件和信息技術服務綜合競爭力百強企業(yè)，是Zinnov 全球研發(fā)服務供應商Top3合作單位，IDCFinancial Insights FinTech 排名Top 100企業(yè)。

　　中電金信依托中國電子的核心技術優(yōu)勢和組織平臺，聯(lián)合科技領域生態(tài)伙伴力量，以市場為導向，以研究院為載體，憑借強大的技術專家服務團隊，融合先進技術與創(chuàng)新基因，研發(fā)形成了數(shù)字化應用、業(yè)務中臺、技術中臺到基礎軟硬件設施的整體解決方案能力，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。