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本文作者@柳胖胖，獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師，資深產(chǎn)品經(jīng)理,個(gè)人微信號(hào)：leslie0724，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

時(shí)間剛進(jìn)入2019年才3個(gè)月，新媒體和內(nèi)容平臺(tái)發(fā)生的大事已然絡(luò)繹不絕。

1月份，一篇《百度搜索引擎已死》帶出了百度搜索連同其內(nèi)容平臺(tái)百家號(hào)捆綁推廣的流量積弊，百度搜索被網(wǎng)友戲謔已經(jīng)淪為“百家號(hào)站內(nèi)搜索”。

2月份，咪蒙前實(shí)習(xí)生的一篇《寒門狀元之死》，因在故事素材上過于追求效果，帖子被舉報(bào)后刪除。春節(jié)后，咪蒙本人的公眾號(hào)也被微信永久封禁。

3月份，三表發(fā)文闡述自己同步多年卻顆粒無(wú)收的企鵝號(hào)被盜后由做號(hào)黨操作2個(gè)月竟收入7萬(wàn)的事情，帶出了企鵝號(hào)官方工作人員或有勾結(jié)做號(hào)黨貪污公司內(nèi)容補(bǔ)貼之嫌，影響之廣驚動(dòng)馬化騰親自介入。

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的基本格局是，一個(gè)從不補(bǔ)貼的微信公眾號(hào)擁有最大的流量和原創(chuàng)生態(tài)，身邊站著的是日落西山但影響力尚在的老玩家微博，以及過去幾年規(guī)模成長(zhǎng)迅速但也有不少問題亟需解決的頭條號(hào)，還有一堆仍在堅(jiān)持靠純補(bǔ)貼起量的平臺(tái)（百度一點(diǎn)企鵝等），剩下再遠(yuǎn)處是一批小而美的垂直內(nèi)容平臺(tái)（知乎雪球即刻等）。

但是微信公眾號(hào)在觸達(dá)增長(zhǎng)瓶頸后已有衰退的趨勢(shì)，腰尾部的創(chuàng)作者們紛紛急于尋找出路，然而其他內(nèi)容平臺(tái)們能接得住嗎？一個(gè)如微信這樣的有原創(chuàng)+首發(fā)影響力的平臺(tái)是如何煉成的？其它內(nèi)容平臺(tái)的破局機(jī)會(huì)可能在哪里？本文從一名被邀請(qǐng)開通了20多個(gè)自媒體號(hào)的腰尾部創(chuàng)作者的個(gè)人體會(huì)來聊聊這些方面的問題。

一、微信公號(hào)生態(tài)飽和，新創(chuàng)作者缺乏機(jī)會(huì)

微信公號(hào)生態(tài)逐漸飽和是幾年來大家熱議的話題，畢竟這關(guān)乎上千萬(wàn)新媒體工作者的飯碗。新榜<<2018微信公號(hào)年報(bào)>>中提到，在2018年被監(jiān)測(cè)到有發(fā)過文章的公號(hào)的單篇文章平均點(diǎn)贊數(shù)為18次，較2017年的23次同比下降20%，平均閱讀數(shù)為1889次，比2017年減少932次，同比下降33%。

用戶的閱讀時(shí)間被游戲和短視頻分流，而內(nèi)容消費(fèi)端的波動(dòng)造成的影響快速傳遞到了內(nèi)容生產(chǎn)端，除了做公號(hào)的從業(yè)者人數(shù)在不斷減少，做公號(hào)更早的群體也越來越有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在2017年曾推文的公眾號(hào)中，有14%在2018年沒有繼續(xù)更新。而同時(shí)，在2018年有推文的公號(hào)中，有近一半是在2016年以前就已入場(chǎng)，而2018當(dāng)年注冊(cè)且發(fā)文的公眾號(hào)僅占活躍樣本的6%。也就是說，哪怕老號(hào)做得沒有以前好了，或者沒有新入場(chǎng)的人好，都無(wú)妨它占住了坑位。

內(nèi)容質(zhì)量不好或不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者定肯定無(wú)法在微信生態(tài)持續(xù)跑起來，但是，微信公號(hào)也已經(jīng)很難讓讓所有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都得到自己應(yīng)有的回報(bào)了，一如當(dāng)年錯(cuò)了最佳加入時(shí)間的微博自媒體們，上車的機(jī)會(huì)其實(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝。

一個(gè)新內(nèi)容平臺(tái)的崛起，才有可能可以給被頭部壟斷所困擾的腰尾部創(chuàng)作者們一個(gè)機(jī)會(huì)，前提是他們的內(nèi)容有同等水準(zhǔn)。抖音逆襲秒拍和美拍的案例也帶給大家一個(gè)啟發(fā)，原本以為短視頻平臺(tái)和網(wǎng)紅生態(tài)已經(jīng)發(fā)展到頭了，后來才發(fā)現(xiàn)其實(shí)永遠(yuǎn)可以有新的小姐姐不斷地出現(xiàn)。

新創(chuàng)作者的崛起可以為平臺(tái)帶來這幾年日漸匱乏的新流量，所以這也是為什么最近幾年依然有巨頭和資本通過投資和補(bǔ)貼的方式不斷加碼內(nèi)容平臺(tái)，頭部的比較知名的可能就有十多家，如果把大大小小的平臺(tái)全算上，可能達(dá)到上百家。

如果在幾年后回看咪蒙被封事件，可能會(huì)是微信公號(hào)生態(tài)的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其標(biāo)志意義相當(dāng)于任志強(qiáng)微博被封和薛蠻子被抓對(duì)微博內(nèi)容生態(tài)的影響。因?yàn)樗赡艽硪粋€(gè)內(nèi)容平臺(tái)的高增長(zhǎng)高紅利時(shí)代過去了，而新的還在成長(zhǎng)通道中練級(jí)的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)需要一個(gè)新平臺(tái)，這就是內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

二、原創(chuàng)+首發(fā)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的重要意義是什么？

正如七八年前你會(huì)把心情狀態(tài)發(fā)在微博，而現(xiàn)在你只發(fā)朋友圈一樣，幾年前微博還是大部分媒體型內(nèi)容的首選渠道，然后才是同步其它平臺(tái)，直到后來有了微信公號(hào)。當(dāng)年的微博內(nèi)容生態(tài)頂峰的時(shí)候，從創(chuàng)作者的數(shù)量&質(zhì)量來看，可能不如如今的微信生態(tài)，但在內(nèi)容傳播力&影響力上卻有過之而無(wú)不及。

在微博之前的主流內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)是新浪博客，這幾家平臺(tái)都有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

1、一次社會(huì)熱點(diǎn)話題的起源、發(fā)酵、傳播和復(fù)盤，都發(fā)生在這個(gè)平臺(tái)上；

2、平臺(tái)有自己的原生大V和網(wǎng)紅，平臺(tái)和大V網(wǎng)紅之間是相互成就的關(guān)系；

3、創(chuàng)作者會(huì)選擇把自己的原創(chuàng)內(nèi)容首發(fā)在這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)原生內(nèi)容生態(tài)和前兩點(diǎn)也互為因果。

后來發(fā)生的事情大家也都知道了，微信公號(hào)獲得了這個(gè)原生內(nèi)容生態(tài)中的相當(dāng)一部分，因此有了微信公號(hào)自己的大號(hào)和由微信公號(hào)內(nèi)容帶起來的各種熱點(diǎn)事件討論。

而微博在C端用戶的流量（頻次+時(shí)長(zhǎng)）上全面不敵微信，相對(duì)微信公號(hào)僅剩的優(yōu)勢(shì)只剩開放式SNS結(jié)構(gòu)的傳播廣度和不限制內(nèi)容創(chuàng)作者每天發(fā)布頻次的生產(chǎn)數(shù)量，同時(shí)運(yùn)營(yíng)策略上配合垂直+下沉，造就了微博的二次復(fù)活。時(shí)至今日微博仍有第一社會(huì)熱點(diǎn)事件平臺(tái)的影響力和相當(dāng)體量的原生內(nèi)容生態(tài)，但大部分內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者已經(jīng)只將其作為一個(gè)分發(fā)的渠道對(duì)待而已了。

而頭條號(hào)是第一個(gè)大張旗鼓宣稱要數(shù)十億量級(jí)補(bǔ)貼的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，這也帶動(dòng)了一堆如大魚號(hào)一點(diǎn)號(hào)企鵝號(hào)這樣的平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)入局。然而求勝心切的平臺(tái)們普遍都沒有意識(shí)到補(bǔ)貼將會(huì)帶來的做號(hào)者橫行的問題，之前媒體已經(jīng)多次曝光過這個(gè)地下性質(zhì)極強(qiáng)的做號(hào)黨江湖，而這次的企鵝號(hào)露露事件可謂又是一次問題的集中爆發(fā)。

個(gè)人觀點(diǎn)是，在智能手機(jī)仍為C端用戶第一使用設(shè)備的背景下，通過補(bǔ)貼的刺激方式想要顛覆微信公號(hào)平臺(tái)老大地位的概率肯定是小之又小，但在微信公號(hào)流量見頂+言論控制日益嚴(yán)格（禁號(hào)事件頻發(fā)）之際，將微信腰尾部創(chuàng)作者盡量拉攏過來卻是完全有機(jī)會(huì)的，一如當(dāng)年抖音可以在早期就拓展到秒拍和美拍的腰尾部網(wǎng)紅們。

新榜的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，層級(jí)位于腰部（在一個(gè)平均得分的指數(shù)區(qū)間）的公號(hào)，漲粉需求是最強(qiáng)烈的。然而，微信對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的克制和入口的收縮，給了其它平臺(tái)很大的生存空間。由于其一天只能群發(fā)一次消息（少部分公號(hào)三次），這就導(dǎo)致不管是明星網(wǎng)紅，或者大概有個(gè)3-5人小團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)性自媒體，都肯定會(huì)覺得這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求的，多幾個(gè)類似微博、抖音和頭條號(hào)這樣的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容也是必要的。

而頭條的產(chǎn)品矩陣相對(duì)微博和百度等平臺(tái)來說，有很強(qiáng)的移動(dòng)端流量?jī)?yōu)勢(shì)，且處在強(qiáng)勁的上升期，這就有點(diǎn)類似早期的微博和微信公號(hào)的流量紅利期。而頭條通過補(bǔ)貼政策在創(chuàng)作者數(shù)量上有了一定基礎(chǔ)后，剛剛又推出了原生內(nèi)容體系，也就是在原來的原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)上增加了首發(fā)的要求，并增強(qiáng)了首發(fā)創(chuàng)作者的發(fā)布收益。

看起來頭條這次的目標(biāo)是要徹底收拾掉過來單純做號(hào)拿補(bǔ)貼的羊毛黨了，然后把更多有原創(chuàng)內(nèi)容能力但又在微信公號(hào)上升無(wú)路的中小創(chuàng)作者們吸納到頭條的體系里來，如何檢驗(yàn)這個(gè)戰(zhàn)略成功了？以本段開頭說的三點(diǎn)特征為例，如果頭條號(hào)能捧出自己的原生大V，且出現(xiàn)了在頭條發(fā)生、傳播和復(fù)盤的熱點(diǎn)事件，則證明頭條已經(jīng)具備一定體量的原生內(nèi)容體系了。

是否有原生內(nèi)容體系對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來說可謂成敗的關(guān)鍵，至于體系的大小決定了影響力的大小。百度號(hào)原來的名字是百度百家，作者采用邀請(qǐng)制，而且流量也是100%分成，起初的生態(tài)頗有點(diǎn)無(wú)為而治的意思，內(nèi)容在量級(jí)上不如微信公號(hào)但是質(zhì)量卻不遑多讓。這個(gè)時(shí)候可能是百家號(hào)的內(nèi)容原生生態(tài)最好的一段時(shí)期，壓根沒有補(bǔ)貼卻也吸引到了很多微信公號(hào)的創(chuàng)作者自發(fā)加入。

但正當(dāng)百家號(hào)的流量起來了之后，百度遇到了廣告收入被騰訊、頭條和微博等移動(dòng)端對(duì)手分割的問題，而同時(shí)原有的pc網(wǎng)站生態(tài)已經(jīng)萎靡，甚至很多的官方網(wǎng)站也只是在主頁(yè)掛一個(gè)下載手機(jī)App的二維碼。所以百度的解決辦法是讓很多做站的草根站長(zhǎng)跟著自己開始做號(hào)，然后在搜索結(jié)果頁(yè)的前幾位盡量把流量都導(dǎo)給了這批百家號(hào)的內(nèi)容。

但是，之前站長(zhǎng)做站的思路是純粹的流量分成變現(xiàn)模式，追求更多的PV&點(diǎn)擊換取廣告收入，這和注重內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)生態(tài)本質(zhì)上背道而馳。由此，百家號(hào)從一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)上的營(yíng)銷號(hào)平臺(tái)，成了百度廣告體系下以營(yíng)收為目標(biāo)的產(chǎn)品之一，只顧追求流量變現(xiàn)效率以爭(zhēng)取廣告主更多的預(yù)算。

由博客、微博和早期百家號(hào)的例子也可以看出，平臺(tái)建立、發(fā)展和維護(hù)好自己的原生內(nèi)容生態(tài)的重要性，稍有不慎之前的努力可能就會(huì)付諸東流。而在微信公號(hào)大樹之下，其它平臺(tái)也并不是完全沒有生長(zhǎng)和爭(zhēng)取原創(chuàng)內(nèi)容作的機(jī)會(huì)，這可能也是微信為什么多年來一直小小翼翼，就算實(shí)際上有海量廣告庫(kù)存（各種展示位）也沒有在公號(hào)產(chǎn)品里完全放開手腳變現(xiàn)的原因。

三、補(bǔ)貼是把雙刃劍，如何尋回初心？

不管是流量補(bǔ)貼還是現(xiàn)金激勵(lì)，補(bǔ)貼計(jì)劃的初衷都是把資源合理分配到好的內(nèi)容創(chuàng)作者身上。但是，在實(shí)際執(zhí)行過程中的動(dòng)作變形又屢見不鮮，一方面是如何才算合理分配，一方面是什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，像企鵝號(hào)這樣過程管理不當(dāng)造成的最嚴(yán)重的兩大后果是：內(nèi)部貪腐和外部做號(hào)。

在一個(gè)做號(hào)猖獗的平臺(tái)上，因?yàn)橥ㄟ^低俗內(nèi)容吸取到了不錯(cuò)的流量，很有可能對(duì)平臺(tái)、營(yíng)運(yùn)者、做號(hào)黨和用戶是一件四贏的事。唯一傷害的是有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者和想看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的讀者，而這兩類人恰恰是補(bǔ)貼原本想吸引過來的人。

（運(yùn)營(yíng)數(shù)年的QQ公眾平臺(tái)于今年2月被徹底關(guān)停并入企鵝號(hào)）

補(bǔ)貼帶來的弊端需要所有平臺(tái)通過長(zhǎng)期的努力才能盡量緩解，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)這個(gè)行業(yè)其實(shí)本身也容不下太多玩家，如果平臺(tái)本身沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)，又沒有在垂直領(lǐng)域樹立口碑，那么光靠補(bǔ)貼做起來的虛假繁榮只要一停補(bǔ)貼立馬分崩離析。

比如微信公號(hào)，雖然從沒做過金錢補(bǔ)貼，但因?yàn)榱髁烤薮笠步o了做號(hào)洗稿黨牟利的空間。而微信的對(duì)策除了開通原創(chuàng)體系，白名單授權(quán)，舉報(bào)機(jī)制，前不久還推出了合議制度。其方式是通過尋找一些和作者不認(rèn)識(shí)但可能會(huì)對(duì)作者所寫領(lǐng)域的內(nèi)容比較了解的自媒體作者，來判斷該作者是否和原告的稿子有洗稿嫌疑，如果有甚至?xí)环馓?hào)，所以這讓過去差評(píng)那種高級(jí)的打亂式的洗稿方式成為歷史。因?yàn)榇騺y和縮編等洗稿方式只躲得過機(jī)器的審核，躲不過人類大腦的識(shí)別。

合議機(jī)制可行也是基于微信自身多年來的生態(tài)發(fā)揮了作用，只要一個(gè)平臺(tái)在內(nèi)部主推原創(chuàng)+首發(fā)的原生內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，通過洗稿方式做自媒體的方法就會(huì)慢慢出局，或者被迫謀求轉(zhuǎn)型，這對(duì)有原生內(nèi)容能力的自媒體是重大利好，平臺(tái)可以從維權(quán)服務(wù)+變現(xiàn)收益兩個(gè)維度進(jìn)一步幫助自媒體作者，同時(shí)還能加速行業(yè)自我凈化，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，可謂一舉三得。

頭條號(hào)的生態(tài)相對(duì)微信還在更早期的階段，所以它的策略分兩部分。一方面是繼續(xù)清退做號(hào)者，據(jù)新榜報(bào)道，頭條號(hào)大概會(huì)做這么幾件事：

  1、提升帳號(hào)注冊(cè)門檻：所有帳號(hào)注冊(cè)需綁定經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的手機(jī)號(hào)；

  2、注冊(cè)攔截：做號(hào)黨在注冊(cè)帳號(hào)時(shí)經(jīng)常會(huì)用同一個(gè)IP注冊(cè)大量帳號(hào)，可以通過特征識(shí)別進(jìn)行批量攔截；

   3、內(nèi)容攔截：做號(hào)黨發(fā)布內(nèi)容通常會(huì)呈現(xiàn)出明顯的低質(zhì)特征，頭條號(hào)開發(fā)了相關(guān)技術(shù)模型去識(shí)別低質(zhì)文章，而常發(fā)布低質(zhì)文章的帳號(hào)會(huì)被重新審核；

  4、防范做號(hào)黨的盜號(hào)；

  5、身份一致：頭條號(hào)平臺(tái)規(guī)定提現(xiàn)銀行卡需與注冊(cè)身份證一致，以此從收入源頭上讓做號(hào)者獲利門檻提高。

另一方面，除了前面提到的激勵(lì)原生內(nèi)容體系，頭條也在不斷嘗試培育創(chuàng)作者和粉絲之間互動(dòng)的原生內(nèi)容生態(tài)。前不久頭條號(hào)針對(duì)已經(jīng)在其平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，內(nèi)測(cè)開通了頭條圈子和粉絲必達(dá)功能，前者簡(jiǎn)單說就是圍繞創(chuàng)作者的付費(fèi)群功能，而后者是內(nèi)容推送提升曝光的服務(wù)，兩者都是圍繞讓創(chuàng)作者和粉絲之間更高效交流而推出的。

做號(hào)生態(tài)到底如何遏制，被補(bǔ)貼利益吸引而來的流量如何分配，讓補(bǔ)貼真正花到該花的地方，已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的難題。一方面，它可能永遠(yuǎn)無(wú)法徹底解決，只要補(bǔ)貼存在做號(hào)就存在；另一方面，許多平臺(tái)可能還是需要在補(bǔ)貼之外想出更多的活躍創(chuàng)作者和讀者的辦法才行。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論如何，2019年對(duì)堅(jiān)持扶持原生的內(nèi)容平臺(tái)們來說，依然有機(jī)會(huì)。

微信肯定會(huì)長(zhǎng)期保持老大地位，其流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但整體趨于飽和，對(duì)中小創(chuàng)作者來說，應(yīng)該挑一個(gè)更有紅利的平臺(tái)開始發(fā)展才是明智之選；

頭條推出了一大堆舉措，效果還有待觀察，但可以看到其扶持原創(chuàng)者構(gòu)建自有生態(tài)的決心。

部分垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，可以考慮去一些規(guī)模相對(duì)小但是聚合了特定用戶的興趣平臺(tái)發(fā)展。

而對(duì)很多還在初級(jí)補(bǔ)貼階段的平臺(tái)比如企鵝號(hào)來說，當(dāng)務(wù)之急是想清楚自己是否適合繼續(xù)補(bǔ)貼，除了補(bǔ)貼，自己是不是對(duì)創(chuàng)作者和讀者還有價(jià)值？

乍一看，補(bǔ)貼是為了獲得內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容本身并非全部目的。由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍，我相信才是各大內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼的目的。

通過補(bǔ)貼去打造互動(dòng)場(chǎng)景，將流量沉淀為關(guān)系，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者獲取粉絲和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這才是內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)做之事。

在有了粉絲關(guān)系之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者才更有動(dòng)力留在這個(gè)平臺(tái)里好好經(jīng)營(yíng)，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，因?yàn)榉劢z才是其變現(xiàn)的基礎(chǔ)。而由于有了關(guān)注關(guān)系，普通用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本也被提高，重新尋找和關(guān)注大費(fèi)周折，這樣關(guān)系沉淀和社區(qū)氛圍就更牢固。直到這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容平臺(tái)的留存率才會(huì)開始提高，而不是補(bǔ)貼開始來了多少人，補(bǔ)貼結(jié)束就走多少人。