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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了層出不窮的網(wǎng)紅，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了一種重要的社會想象，它蘊(yùn)藏的營銷勢能，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期：
集美貌與才華一身的papi醬因?yàn)槿の抖桃曨l爆火，一條廣告賣出2200萬的戰(zhàn)績羨煞旁人。
王思聰前女友雪梨創(chuàng)立的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司宸帆，在去年雙十一開場10來分鐘交易額便破億。
也是在當(dāng)天，張大奕的如涵公司也在120秒內(nèi)順利破億，前不久，如涵控股還登陸納斯達(dá)克，敲響了上市的鐘聲。
還有近期突然爆火的“口紅一哥”李佳琦，這匹短視頻美妝界的一匹黑馬，憑借在抖音上的口紅試色俘獲萬千少女，創(chuàng)下了5小時(shí)成交產(chǎn)品23000單的帶貨神話。
當(dāng)然，除了這些頭部網(wǎng)紅之外，遍布在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的網(wǎng)紅們都在某個(gè)領(lǐng)域有著自己的話語權(quán)。這群人的營銷勢能也不容小覷，他們的選擇影響著粉絲們的選擇，他們的推薦成就了一個(gè)個(gè)的爆款。
估計(jì)品牌也會納悶，為什么網(wǎng)友們寧愿去相信陌生人的推薦，也不愿從官方廣告中獲取想要的信息？正是帶著這樣的問題，我們研究了一下網(wǎng)紅營銷產(chǎn)生效用的原因，也希望大家能從中摸索出自己品牌的增長之道。
不少傳統(tǒng)品牌在抱怨?fàn)I銷逐漸失效的時(shí)候，都會將原因歸結(jié)于一個(gè)客觀因素——消費(fèi)者注意力的分散。雖說這點(diǎn)確實(shí)影響了很多廣告的效果，但卻不是阻礙信息傳播的根本。畢竟，在傳統(tǒng)的廣告理論中，品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)6次或者更多次才能改變消費(fèi)者的心智。即便手握每年過億的廣告預(yù)算，也未必能在傳統(tǒng)渠道下達(dá)到這樣的覆蓋效果。
但換句話說，即便消費(fèi)者的注意力再分散再稀缺，只要在一個(gè)月內(nèi)反復(fù)觸達(dá)，也能獲得滿足預(yù)期的收益。到底誰都懂，可這樣的操作方式，廣告費(fèi)用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)，正是解決了品牌傳播中性價(jià)比的問題，雖說大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當(dāng)精準(zhǔn)，這對品牌來說是絕佳的流量價(jià)值洼地。
時(shí)尚達(dá)人、美妝博主LU一絲
每個(gè)社交網(wǎng)站上都會誕生網(wǎng)紅，每個(gè)社交網(wǎng)站都是傳播渠道，與其將眼光停留在傳統(tǒng)渠道的傳播上，不如多看看APP商店排行榜，人群涌入哪里，注意力就集中在哪里。
當(dāng)然，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因?yàn)檫x擇了“正確的渠道”，而是因?yàn)榫W(wǎng)紅和受眾從一開始就處在“相互信任”的位置。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最能左右你觀點(diǎn)和選擇的人即家人、朋友和你關(guān)注的人。處在這些位置上的人更容易打破交往屏障，而網(wǎng)紅一次性扮演了兩個(gè)或者三個(gè)角色，怎么能不影響消費(fèi)者的購物選擇？
在網(wǎng)紅營銷這種特殊的營銷方式下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和完成購買決策也有專屬自己的名字，叫做“種草”與“拔草”?！胺N草”是當(dāng)下很流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語，多指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”，消費(fèi)者產(chǎn)生心癢癢的購買欲之后，就忍不住去買買買，把這根撩人心的草拔掉。
即便你是一個(gè)非常理智的消費(fèi)者，也一定逃不過被人“種草”的經(jīng)歷，當(dāng)選擇多到無法直觀判斷時(shí)，別人的建議就成了影響決策的主要因素。像是有人推薦某家餐廳好吃，某個(gè)牌子的日用品質(zhì)量好，你一定忍不住嘗試嘗試...
而外界種草的渠道，也從最初的熟人推薦，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅測評，甚至是社群分享。對于身處社交圈的現(xiàn)代人來說，幾乎每一天都在“種與拔”之間轉(zhuǎn)化，尤其是在全品類爆發(fā)的狀況下，我們很難逐一去判斷到底什么產(chǎn)品最適用最適合自己，“求種草”成了許多消費(fèi)者在遇到一個(gè)新問題時(shí)的日常。也有不少人剖析過，為什么人們這么容易被“種草”？總結(jié)下來大概有以下幾點(diǎn)：
法國的社會學(xué)家塔爾德曾在《模仿律》一書中提到三個(gè)模仿定律，下降率、幾何級數(shù)律、先內(nèi)后外律。而這三個(gè)模仿定律恰好與“種草”與“拔草”這個(gè)循環(huán)中的種種要素不謀而合。
如果有粉絲喜歡一個(gè)時(shí)尚博主的穿搭，那么他一定會經(jīng)常購買同款衣服，希望自己也像偶像一樣光彩照人。而這種模仿如果持續(xù)下去，就不僅僅是在美妝穿搭領(lǐng)域，甚至是網(wǎng)紅的生活用品，零食都會成為他模仿消費(fèi)的對象。當(dāng)然，產(chǎn)生這種行為的根本原因，還是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅是在熟悉的領(lǐng)域，是自己認(rèn)可的對象。
通過別人的測評與推薦，這一看似理性的行為，其實(shí)很多時(shí)候是由情緒主導(dǎo)。一般來說，消費(fèi)者是先形成認(rèn)知，從而產(chǎn)生感情，最后做出消費(fèi)。但在特定的情緒中，消費(fèi)者很有可能因?yàn)榍楦畜w驗(yàn)直接完成購買。
舉個(gè)很簡單的例子，當(dāng)一家人在旅游景區(qū)時(shí)，那些烤腸、玉米和紅薯雖然高于原價(jià)，但購買的人還是絡(luò)繹不絕，而原因主要是因?yàn)槌鰜硗姹容^開心，不會太介意性價(jià)比。而網(wǎng)紅出現(xiàn)的場景往往是在用于娛樂的社交軟件中，消費(fèi)者本就處在一個(gè)輕松愉快的氛圍下，這種正面情緒很容易轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，從而心甘情愿的買單。
很多傳統(tǒng)品牌的營銷活動中，打破用戶圈層成了評判案例的標(biāo)準(zhǔn)，從這點(diǎn)來看，網(wǎng)紅營銷是在走一條完全相反的路。畢竟，很少有品牌敢打包票說，自己的產(chǎn)品在某個(gè)圈層中已經(jīng)完全飽和，必須通過擊破圈層來尋求增量，更多品牌是希望在別的圈層中尋找增量。
在眾多品牌的圍剿之下，某個(gè)特定圈層的消費(fèi)者真的不夠用了嗎？其實(shí)未必，很多時(shí)候我們只盯著主流消費(fèi)者和他們的需求，卻忽視了看似分散，其實(shí)總量相當(dāng)龐大的小眾圈子。想要討好這部分消費(fèi)者，就不要想著能兼顧所有人群，也不要想著通過“通用”的傳播方式把他們一網(wǎng)打盡。
尤其是對于在主流市場上競爭沒有那么強(qiáng)的品牌來說，從小眾人群入手，成功的概率會大很多。畢竟在這些地方大品牌沒有太多的著力點(diǎn)，競爭力也相對較弱。而傳播效果最明顯的體現(xiàn)，就是爆款、網(wǎng)紅用品排行榜上，會出現(xiàn)一些我們很陌生，但是口碑很好的產(chǎn)品。
當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)，是當(dāng)某種產(chǎn)品成了一個(gè)圈子中公認(rèn)的好產(chǎn)品以后，就能為新入圈的人塑造專屬的存在感和歸屬感。對于他們來說，會買是“懂行”的表現(xiàn)，是自己混跡某個(gè)圈子的直觀證明。
從2004年水木清華、北大未名論壇上爆火的“芙蓉姐姐”、2009年在上海發(fā)放征婚傳單的“鳳姐”，到如今各大社交平臺上花開遍地的主播、KOL、UP主...網(wǎng)紅的崛起之路不過短短十幾年，網(wǎng)紅營銷的道路則更短。
和任何一種新興的營銷方式一樣，它的風(fēng)靡既滿足了消費(fèi)者心理動機(jī)，也是特定社會關(guān)系的體現(xiàn)，更順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的流行文化。因此才需要時(shí)時(shí)洞察，不斷了解新動向，才能在競爭中立于不敗之地。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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