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來(lái)源公眾號(hào)：刀姐doris，ID:doriskerundong，她經(jīng)濟(jì)賦能機(jī)構(gòu)

上兩周，我的好朋友倩云，來(lái)我的平臺(tái)分享了一次《美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌是怎么做增長(zhǎng)的》，聽(tīng)完后，我感慨萬(wàn)千，不禁開始想，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品增長(zhǎng)和投放的策略，中國(guó)有多少能借鑒呢？

這篇我就來(lái)寫寫我的觀點(diǎn)。

首先說(shuō)個(gè)最近發(fā)生的事吧。

最近見(jiàn)了幾個(gè)寶潔、聯(lián)合利華的朋友，發(fā)現(xiàn)他們都很焦慮。焦慮的原因是，許多他們同齡，甚至是小一輩的同事都出去創(chuàng)業(yè)了。頂著CEO抬頭，不到兩年，做得風(fēng)生水起。而他們還在原地，做品牌經(jīng)理，而且好像感覺(jué)外面的世界都變了。

他們感慨說(shuō)：“5年前，寶潔人出去創(chuàng)業(yè)，幾乎都死得很慘。因?yàn)閷殱嵢硕际俏娜?，不喝喝酒，搞不定線下渠道。。。

哪知道現(xiàn)在出去竟然混得那么好。世道變了。”

世道的確變了。從快消到互聯(lián)網(wǎng)，從美國(guó)到中國(guó)，我看到了營(yíng)銷世界的風(fēng)云萬(wàn)變。

首先我跟大家分享一下，以前我們是怎么做快速消費(fèi)品（快消）的營(yíng)銷的。

7年前，我在美國(guó)聯(lián)合利華工作，負(fù)責(zé)凡士林潤(rùn)唇膏全球新品項(xiàng)目時(shí)，是這么做的：

寫一份幾百頁(yè)的PPT，這份PPT的目的是讓公司上上下下有安全感。

說(shuō)白了，向老板證明：“從方方面面來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品肯定賣得出去“。

一份PPT還不夠帶來(lái)安全感，我們會(huì)在產(chǎn)品配方出來(lái)以后進(jìn)行盲測(cè)，做概念測(cè)試等等。反正各種測(cè)試。

測(cè)試真的是為了消費(fèi)者嗎？我覺(jué)得其實(shí)是為了”說(shuō)服老板“。

好不容易讓老板有安全感，得到了批準(zhǔn)，再怎么做呢？

然后和各種供應(yīng)鏈打交道，耗得久的可以跟他們撕×扯皮兩三年，產(chǎn)品就做出來(lái)了。（省略一萬(wàn)字當(dāng)中的煩惱）

再接著就是重要的推廣過(guò)程。

先要去幾個(gè)重要的線下渠道爭(zhēng)取到貨架上的好位置。

借著集團(tuán)的資源和底氣，外加一點(diǎn)跪舔，才能拿到收銀臺(tái)前那個(gè)放口香糖的小貨架位置或者靠前的好位置。

讓別人一進(jìn)超市就看到你，就鎖定了你很大的銷量。

然后就要砸廣告去”洗腦”。

因?yàn)樵诔欣镉袔装賯€(gè)潤(rùn)唇膏，人過(guò)來(lái)買，就算你位置好，人也不一定選你。

所以要在消費(fèi)者去超市之前就被廣告“洗腦”，看到我就選我了。

說(shuō)白了，以前做消費(fèi)品營(yíng)銷，打的是腦子里的戰(zhàn)和貨架位置的戰(zhàn)。

先讓人看廣告記住我，然后逛超市的時(shí)候看到我，只記得買我。

也是通過(guò)這個(gè)套路，寶潔、聯(lián)合利華等大型消費(fèi)集團(tuán)，占著媒體資源、渠道資源、和供應(yīng)鏈資源，就可以順理成章壟斷你家里大部分的產(chǎn)品。

▲ 你家用的都是這幾個(gè)集團(tuán)的

你自己看看，前幾年家里的海飛絲洗發(fā)水、力士沐浴露、舒膚佳肥皂、德芙巧克力......是不是都出自這幾家消費(fèi)品集團(tuán)。

你聽(tīng)到的、看到的、買到的品牌永遠(yuǎn)走不出幾個(gè)大集團(tuán)。

同樣，這幾個(gè)大品牌也養(yǎng)肥了許多能幫他打大曝光的4A廣告公司。

而小品牌則很難有存活之路。不會(huì)喝酒，沒(méi)渠道資源，沒(méi)預(yù)算，也請(qǐng)不起4A。

這個(gè)現(xiàn)狀100多年一直沒(méi)有改變，直到互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)以后。

從互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)以后，一切都變了。

首先出現(xiàn)了電商……電商起來(lái)以后，很多人都不再逛街了。

這一刻開始，原來(lái)線下渠道的“壟斷最好位置”套路被打破了。

接著，社交媒體出現(xiàn)了…人人都可以是一個(gè)自媒體，大消費(fèi)品集團(tuán)對(duì)大眾輿論媒體的掌控，也漸漸被弱化。

再接著，社交媒體和電商打通了。

投放數(shù)據(jù)都能跟蹤到效果了。原來(lái)的“洗腦+超市選我“戰(zhàn)術(shù)不再管用了。

4A廣告公司焦慮了。甲方不再只是傻傻地看一些”曝光量“和”互動(dòng)數(shù)“這種騙老板的數(shù)據(jù)了。

于是去年開始，品效合一變成了營(yíng)銷界的話題詞。

供應(yīng)鏈也變了。許多原供應(yīng)鏈的人出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)，開辦了各式代工廠OEM、ODM。

做消費(fèi)品不再需要自己擁有大工廠和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，只要找這些OEM和ODM合作就可以。

突然之間，傳統(tǒng)消費(fèi)品集團(tuán)的商業(yè)模式開始不再是萬(wàn)精油了。互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，1-2年就做到了傳統(tǒng)品牌幾十年想到達(dá)的成績(jī)。

往往在變革中，就會(huì)產(chǎn)生新的王者。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早中國(guó)幾步的美國(guó)，這種變革也來(lái)得更早一些。

網(wǎng)生消費(fèi)品牌的鼻祖，誕生在美國(guó)，又稱DTC品牌 （Direct to Consumer直達(dá)消費(fèi)者的品牌，后稱網(wǎng)生品牌）。

它們自從2014年崛起之后正在慢慢吞噬大消費(fèi)品牌集團(tuán)的市場(chǎng)份額。

▲ 網(wǎng)上有個(gè)著名的報(bào)道，就是關(guān)于DTC品牌怎么把寶潔給解剖了的

舉幾個(gè)美國(guó)的網(wǎng)生品牌例子，相信你一定聽(tīng)過(guò)。

比如米蘭達(dá)·可兒2017年大婚自己給自己化新娘妝，用了的Glossier。

成分黨最愛(ài)的小眾平價(jià)護(hù)膚猛藥品牌The Ordinary，爆紅于YouTube，英國(guó)彩妝大神Goss大叔用了直呼 “Amazing”。

還有線上也能賣床墊的Casper…它們都是著名的美國(guó)網(wǎng)生品牌，并且都在近幾年拿到了高額的投資。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的《2018互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，美國(guó) DTC 新品牌呈現(xiàn)驚人成長(zhǎng)曲線，推出 3-5 年內(nèi)迅速做到 1 億年收入規(guī)模。

▲ 圖片來(lái)源品牌星球

DTC品牌往往會(huì)切入一個(gè)細(xì)分品類。例如Casper切入的就是床墊、AllBirds運(yùn)動(dòng)鞋、Billie則是女用剃須刀。

DTC品牌生于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不同于原來(lái)聯(lián)合利華等消費(fèi)品集團(tuán)的做法，它有幾大特點(diǎn)：

生于互聯(lián)網(wǎng)渠道，沒(méi)有線下店！

這些品牌往往剛開始都沒(méi)有線下店，也免得去和線下渠道跪舔要好的貨架位置。

（但是后期有些品牌開始開始拓展了線下，這是后話）。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以價(jià)格更親民。

原來(lái)消費(fèi)品在線下渠道（例如超市、或百貨商店），需要被占掉少說(shuō)20甚至40以上的毛利。

網(wǎng)生品牌自己運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，不用給渠道商，省下成本。

例如TheOrdinary的護(hù)膚品可以便宜到100塊以下。

直接擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)。網(wǎng)生品牌由于是自建網(wǎng)站，所以可以輕易的用Google Analytics（谷歌分析軟件）來(lái)跟蹤消費(fèi)者畫像、是否購(gòu)買，在哪里放棄等數(shù)據(jù)。

對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度極快。正因?yàn)橛胸S富的數(shù)據(jù)，網(wǎng)生品牌可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)直接調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌大面積投放打大眾市場(chǎng)，網(wǎng)生品牌往往先做好一個(gè)小眾群體。

讓他們熱愛(ài)產(chǎn)品和品牌，并散播許多正面的評(píng)論，然后才慢慢走向大眾。

網(wǎng)生品牌通常內(nèi)部培養(yǎng)客服團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)培訓(xùn)，產(chǎn)品早期粉絲忠誠(chéng)度極高，培養(yǎng)非常好的的口碑。

最后，他們會(huì)打造一個(gè)深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶的心中具象化。

比如美國(guó)《時(shí)代》雜志曾把 Allbirds 稱之為"世界上最舒適的一雙鞋"，而這"最舒適“主要和它所使用的材質(zhì)有關(guān)——來(lái)自新西蘭的美利奴羊毛。

▲ 看著就很想穿用它的毛做成的鞋是怎么回事?。?！

那這些“小螞蟻”的網(wǎng)生品牌是怎么做增長(zhǎng)，啃下“大巨頭的皮”的呢？

為了了解美國(guó)的DTC品牌怎么基于互聯(lián)網(wǎng)做增長(zhǎng)的，我請(qǐng)了我的一個(gè)朋友，曾在DTC品牌Casper從事增長(zhǎng)，投放預(yù)算超過(guò)1億美金的倩云，來(lái)我的女子刀法（她經(jīng)濟(jì)賦能平臺(tái)）做了一次分享。

不了解Casper的話，我簡(jiǎn)單跟你介紹一下這個(gè)神奇的床墊品牌。

相比傳統(tǒng)認(rèn)知的床墊，往往都喜歡打電視廣告和線下門店。Casper 不打電視廣告，沒(méi)有門店，只在網(wǎng)上賣床墊。

這就特別令人匪夷所思了。床墊這東西不需要試睡嗎？

更奇特的是Casper能提供的床墊種類非常簡(jiǎn)單，只有三種，是選擇恐懼癥的天堂。

Casper能把床墊折疊成一個(gè)迷你冰箱大小的紙箱，直接送到你家里。

同時(shí)，你可以免費(fèi)試睡 100 天，如果不滿意全額退款。

現(xiàn)在，Casper估值11億美元，被哈佛商學(xué)院收錄進(jìn)經(jīng)典增長(zhǎng)案例研究。

以Casper為例，倩云告訴我們網(wǎng)生品牌的投放策略通常分成三階段。

不同于傳統(tǒng)品牌直接打最大曝光量的電視，網(wǎng)生品牌第一階段始于社交平臺(tái)（往往還是長(zhǎng)尾流量，什么長(zhǎng)尾？就是粉絲數(shù)少于10萬(wàn)的博主）。

更加不同的是，一開始就以效果為主，并不看什么虛的曝光數(shù)。對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有嚴(yán)格的ROI限制，例如大于3。比如投廣告花1000美元，就必須帶入3000美元收入。

同時(shí)，馬上收集用戶數(shù)據(jù)，有準(zhǔn)確的用戶畫像和消費(fèi)者購(gòu)買周期。

▲ 美國(guó)做博主投放可以用到的工具

第二階段，當(dāng)社交平臺(tái)的量已經(jīng)獲取得差不多，渠道的獲客成本（獲取一個(gè)新用戶需要支付的媒體預(yù)算）就會(huì)逐漸升高。已經(jīng)積累了許多用戶數(shù)據(jù)了，就可以去新的投放渠道測(cè)試。

例如，Casper當(dāng)年會(huì)測(cè)試Hulu（類似中國(guó)的優(yōu)酷）、tinder（類似中國(guó)的陌陌），通過(guò)這樣的測(cè)試發(fā)現(xiàn)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三階段才進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，并開始做線下的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。

但線下媒體的一大缺點(diǎn)就是大部分的曝光無(wú)法跟蹤。因此Casper在做地鐵廣告的時(shí)候，也會(huì)盡可能的用打折碼等手段來(lái)跟蹤這個(gè)媒體的效果。

同時(shí)，隨著人群的擴(kuò)展，Casper也會(huì)開始做一些線下的快閃店活動(dòng)，讓更多的人能體驗(yàn)到Casper的好和服務(wù)。

例如Casper做了午睡車的全球旅行，在社交媒體上引起很好的反響。

接著在一二線城市開展概念體驗(yàn)店 ，三四線城市借助大型零售商（Costco, target等等）開店。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，不同于過(guò)去，網(wǎng)生品牌在美國(guó)是反過(guò)來(lái)的，先讓一群小眾群體（通常是年輕人、喜歡新品牌、喜歡新科技）喜歡你，留下好的輿論。

同時(shí)，投放全部聚焦在性價(jià)比高的線上社交流量，100%效果驅(qū)動(dòng)（不考慮品牌曝光），精準(zhǔn)投放。

后期才開始進(jìn)入傳統(tǒng)市場(chǎng)，70%效果驅(qū)動(dòng)，30%品牌驅(qū)動(dòng)。

但近兩年中國(guó)的確誕生了幾個(gè)了不起的品牌，1-2年就能做到10億以上的銷售額：例如完美日記、HFP…

那中國(guó)消費(fèi)品是怎么做增長(zhǎng)的呢？美國(guó)DTC品牌的增長(zhǎng)策略有多少可借鑒之處？

近半年來(lái)我也和許多中國(guó)的網(wǎng)生消費(fèi)品（Hedone、BigEve、Croxx等）的創(chuàng)始人聊過(guò)它們的策略。

其實(shí)中國(guó)的網(wǎng)生品牌增長(zhǎng)和美國(guó)從原理上說(shuō)非常相似。

就像我之前所說(shuō)的，電商、新媒體和供應(yīng)鏈的變革，無(wú)論在中國(guó)和美國(guó)都是一波紅利……

第一步冷啟動(dòng)，中國(guó)網(wǎng)生品牌做增長(zhǎng)，同樣始于社交。但是更多的是借助平臺(tái)紅利、或網(wǎng)紅自身流量。

例如玩轉(zhuǎn)微信社交紅利的HFP，看似是閉著眼睛海投，其實(shí)是用高效方式借微信公眾號(hào)紅利期，卡位定位“成分黨”。

找高性價(jià)比的長(zhǎng)尾號(hào)，快速的低成本試錯(cuò)，體系的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：?jiǎn)未瓮斗判Ч缓玫牧⒓捶艞?，效果好的?hào)多次投放或加碼投放。

同時(shí)，HFP官方微信文章還利用了”帶貨模板“：高大上成分+好用看得見(jiàn)的功效+大牌平替+使用感十足的專業(yè)化測(cè)評(píng)+靠譜的自有實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)+研發(fā)師簽名專業(yè)又有情懷，百試不爽。

這一招和國(guó)外的Micro-influencer strategy（專找10萬(wàn)以下的長(zhǎng)尾博主互動(dòng)的策略）非常相似。

但主要靠的是微信公眾號(hào)2015-2016的紅利。

還有一些品牌例如Hedone、Rever，則是十分擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，用幾個(gè)爆款在B站、小紅書、微博、抖音等95后女性居多的地盤，挑選種草KOL搭配爆款成功種草女性。

▲ 中國(guó)網(wǎng)生品牌Hedone

除此以外，還有一些品牌更省錢，網(wǎng)紅親自開辟自己的品牌，例如我曾經(jīng)采訪過(guò)的張大奕、張沫凡、董子初，靠自己的自身粉絲群體，就能快速完成冷啟動(dòng)，省了投放KOL的錢。

第二步，跨界合作+效果投放+社群運(yùn)營(yíng)。當(dāng)?shù)谝徊缴缃涣髁炕竞谋M，把能投的博主基本投完以后。

這時(shí)就會(huì)利用現(xiàn)有用戶畫像，去開始測(cè)試新的測(cè)試渠道，例如微博廣告位、粉絲通、朋友圈廣告、天貓廣告等。但這點(diǎn)上就和美國(guó)很不同。

在美國(guó)，各種跟蹤軟件和平臺(tái)所具備的數(shù)據(jù)打通，讓效果廣告可以很“精準(zhǔn)”和“科學(xué)”。

歸因模型也可以做的非常準(zhǔn)確，Google和Facebook的數(shù)據(jù)可以打通，從媒體到購(gòu)買全鏈路品牌都能跟蹤，還能算出來(lái)是哪個(gè)渠道導(dǎo)致了用戶幾天后的購(gòu)買。

中國(guó)的投放只能閉著眼睛去踩坑。

大家公認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)的KOL部分存在數(shù)據(jù)造假，而品牌主很難鑒別。而阿里的數(shù)據(jù)和騰訊的數(shù)據(jù)沒(méi)法打通，所以歸因模型歸不了多少因。

數(shù)據(jù)缺乏＋媒體數(shù)據(jù)造假，讓消費(fèi)品牌很難用美國(guó)的效果投放打法來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)。

效果投放通常沒(méi)效果…

同時(shí)品牌通常也會(huì)和一些IP來(lái)做跨界合作，來(lái)持續(xù)增加品牌的話題度和爆點(diǎn)。

面對(duì)這些局限，中國(guó)人更會(huì)玩：裂變、H5、小程序、病毒視頻……往往會(huì)在第二階段出現(xiàn)。

最后所以進(jìn)入第三步，出大招，放小鮮肉，走入傳統(tǒng)渠道。

如同美國(guó)第三步會(huì)走向傳統(tǒng)渠道，中國(guó)往往會(huì)用小鮮肉代言，不斷圍繞代言人產(chǎn)出話題。

例如HFP找了王一博、完美日記找了朱正廷，稚優(yōu)泉找了周彥辰、朱星杰、徐圣恩。

既然請(qǐng)了明星，就要集中激發(fā)粉絲的購(gòu)買力。

比如完美日記包下了五城地鐵廣告+上海震旦大屏廣告，利用粉絲對(duì)于偶像的應(yīng)援熱情，設(shè)計(jì)粉絲完成打call解鎖任務(wù)，幫助自己的愛(ài)豆實(shí)現(xiàn)廣告投放的活動(dòng)。

綜上，你可以看到，美國(guó)更注重?cái)?shù)據(jù)跟蹤和效果投放。而中國(guó)更會(huì)玩紅利和品效合一。

但區(qū)別更大的是，美國(guó)的DTC看似科學(xué)光鮮，但其實(shí)，中國(guó)的流量紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)。

美國(guó)看似數(shù)據(jù)平臺(tái)完善，可測(cè)試可檢測(cè)，但其實(shí)流量成本已經(jīng)相當(dāng)之高，不少DTC品牌剩下的毛利少之又少。

根據(jù) Casper 透露的數(shù)據(jù)，2018 年?duì)I收超過(guò) 4 億美元。The Information 的報(bào)道顯示， Casper 尚未盈利，2018 年虧損 6400 萬(wàn)美元。Casper 預(yù)計(jì) 2019 年?duì)I收將達(dá)到 5.56 億美元，并實(shí)現(xiàn)盈利。

而在中國(guó)，還有許多下沉市場(chǎng)和新起的平臺(tái)有社交流量紅利，新崛起的快抖紅、微信的社群和私域流量還有很多可挖掘的地方。

相比美國(guó)3-5年做到1億美金收入，中國(guó)品牌1年就能做到10億，毛利還比你高很多。

看到這里，你可能會(huì)想到，中國(guó)早就有淘品牌了，那可比你早的多了。

中國(guó)的確有許多渠道品牌很早就崛起了，但DTC和渠道品牌最大的不同是它背后的“品牌力”。

無(wú)論是Glossier、TheOrdinary還是Casper，他們都始于創(chuàng)始人對(duì)品牌理念的堅(jiān)持。

比如成分黨TheOrdinary就是一個(gè)經(jīng)典的例子，它的創(chuàng)始人甚至有點(diǎn)神經(jīng)?。ìF(xiàn)在已經(jīng)自殺…），它開始做TheOrdinary就是因?yàn)樗?dāng)初在快消工作，看到他們背后的毛利之高，決定出來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單直接、親民又好用的產(chǎn)品。

而Casper的創(chuàng)始人，則一直信誓旦旦要做的不是普通的床墊，而是睡眠界的耐克。

▲ Casper的水上派對(duì)

我在讀到哈佛商學(xué)院分析Casper的案例里，有這句一段話讓我記憶深刻。

Casper在現(xiàn)階段正在糾結(jié)要不要打電視廣告來(lái)獲得更大的銷量。后來(lái)他的創(chuàng)始人說(shuō)：