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增長(zhǎng)是一款產(chǎn)品或者一家公司從出生到死亡一直在經(jīng)歷的過程，產(chǎn)品從0-1的過程是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，這決定了它最終能不能活下來；產(chǎn)品從1-N的過程是持續(xù)業(yè)務(wù)、用戶、商業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)期，這決定了它能不能活的更好，是在互聯(lián)網(wǎng)世界中默默無聞還是成長(zhǎng)為獨(dú)角獸。
這里介紹一個(gè)在產(chǎn)品工作中常見的驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)增長(zhǎng)的方法論：當(dāng)老板給你一個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)時(shí)，掌握如何分析指標(biāo)背后的增長(zhǎng)因子、以及如何針對(duì)這些因素采取策略并通過數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證優(yōu)化的增長(zhǎng)閉環(huán)。
增長(zhǎng)實(shí)踐的方法：
1. 明確增長(zhǎng)指標(biāo)，分析目標(biāo)本質(zhì)
2. 基于本質(zhì)拆解增長(zhǎng)因子
3. 評(píng)估增長(zhǎng)策略的優(yōu)先級(jí)
4. 策略落地及數(shù)據(jù)驗(yàn)證
5. 數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)
相信很多產(chǎn)品同學(xué)都經(jīng)歷過這樣的一個(gè)階段，老板指派給你一個(gè)任務(wù)，某某指標(biāo)在這個(gè)季度結(jié)束前提升至X%，并且會(huì)在最后加一句這個(gè)指標(biāo)的完成情況就是你這個(gè)季度的KPI或OKR。作為被動(dòng)接受的你，可能第一反應(yīng)是抗拒的，但是當(dāng)你應(yīng)用上述的增長(zhǎng)方法去對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分析并實(shí)踐，相信增長(zhǎng)這件事對(duì)你來說不會(huì)很難。
01 明確增長(zhǎng)指標(biāo)，分析目標(biāo)本質(zhì)
拿到一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)后，首先去分析，為什么要增長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或者對(duì)于一個(gè)公司來說，增長(zhǎng)的目標(biāo)無外乎兩個(gè)方向：為了用戶、為了公司。這里的用戶指用戶價(jià)值及用戶體驗(yàn)，通過驅(qū)動(dòng)指標(biāo)增長(zhǎng)，提升用戶體驗(yàn)及用戶價(jià)值，帶動(dòng)整體的用戶增長(zhǎng)；為了公司則是為了商業(yè)價(jià)值的提升，沒有一家公司是為了公益而做產(chǎn)品的，只有商業(yè)的增長(zhǎng)才能帶動(dòng)產(chǎn)品的不斷提升和延展。
舉例來說，提升APP下載用戶量這個(gè)指標(biāo)，本質(zhì)來說這個(gè)目標(biāo)的背后是為了帶來更多的目標(biāo)用戶，讓更多用戶使用產(chǎn)品并成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶。如果單純?nèi)ヌ嵘@個(gè)指標(biāo)有很多方式，可以去買流量提升也可以通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，通過提升產(chǎn)品口碑、用戶傳播帶來更多用戶下載及使用。雖然這兩種方式都可以提升指標(biāo)，但是其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是不同的，購(gòu)買流量實(shí)現(xiàn)的是短期價(jià)值提升，可能短期內(nèi)是帶來了指標(biāo)提升，但是用戶并沒有留住，下載后可能都沒有打開使用，成為了僵尸應(yīng)用。而通過產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、口碑及傳播方式的提升，也許前期提升效果緩慢，但帶來的是長(zhǎng)期價(jià)值的提升，最終實(shí)現(xiàn)的是用戶間的自增長(zhǎng)。
所以，不要為了指標(biāo)增長(zhǎng)而做增長(zhǎng)，在明確策略前一定要想清楚為什么要做增長(zhǎng)，增長(zhǎng)所帶來的短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值是什么，明確增長(zhǎng)背后的本質(zhì)目的，才能對(duì)增長(zhǎng)的策略做取舍。
02 基于本質(zhì)拆解增長(zhǎng)因子
所謂增長(zhǎng)因子，就是可以為指標(biāo)增長(zhǎng)提供貢獻(xiàn)的突破點(diǎn)或切入點(diǎn)。單純看著一個(gè)增長(zhǎng)的指標(biāo)，沒有人可以憑空想出如何進(jìn)行增長(zhǎng)，需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆解，最終找到提升的方式和方法。
1. 比較快捷也是比較常見的一種方式是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，在做一個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)時(shí)，可以看一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)是不是很高，是通過什么方式提升到這樣一個(gè)高度的，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，可以在你沒思路的時(shí)候作為一個(gè)切入點(diǎn)。
2. 結(jié)合自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)影響指標(biāo)的因素進(jìn)行拆分，拆解成不同的影響因子。
這里可以通過將指標(biāo)寫成公式，然后結(jié)合影響公式每一個(gè)因素細(xì)化拆解。比如你要提升的是訂單的有效率，那么訂單有效率=有效訂單/總訂單；結(jié)合這個(gè)公式，影響有效率的因素分別是有效單和總訂單，那么就可以對(duì)有效單和總訂單分別進(jìn)行拆解：如何提升有效訂單的轉(zhuǎn)化、以及如何較少無效訂單的產(chǎn)生。
03 評(píng)估增長(zhǎng)策略的優(yōu)先級(jí)
通過上面的拆解，可能會(huì)找到多個(gè)增長(zhǎng)的突破口，即可以通過不同的方法去驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。但是不管大公司也好、小公司也好，資源和時(shí)間都是有限的，要在有限的資源和有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，就要評(píng)估不同增長(zhǎng)因子的ROI，也就是投入產(chǎn)出比。
評(píng)估方法也很簡(jiǎn)單，只要計(jì)算一下，實(shí)現(xiàn)每一種增長(zhǎng)策略需要投入的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本，以及帶來的指標(biāo)貢獻(xiàn)價(jià)值，就可以對(duì)不同的增長(zhǎng)策略進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，按照優(yōu)先級(jí)實(shí)現(xiàn)。
在敏捷開發(fā)、MVP實(shí)踐的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，任何的策略都力爭(zhēng)用最小的成本去實(shí)現(xiàn)去驗(yàn)證，用最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)，然后快速驗(yàn)證效果，如果效果無效或效果較差，則分析原因，要么換策略要么優(yōu)化策略。禁忌不要在效果不明確前投入大量的人力、物力成本。04 策略落地及數(shù)據(jù)驗(yàn)證
數(shù)據(jù)驗(yàn)證，在增長(zhǎng)策略方案確認(rèn)時(shí)，就需要提前規(guī)劃好如何做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，數(shù)據(jù)驗(yàn)證決定了策略是否繼續(xù)執(zhí)行以及是否需要優(yōu)化?？梢酝ㄟ^埋點(diǎn)、AB測(cè)試、數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)等多種方法去做數(shù)據(jù)監(jiān)控、驗(yàn)證。
這里要注意的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可能通過某個(gè)策略帶動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)提升的同時(shí)，造成了另一個(gè)當(dāng)前比較好的數(shù)據(jù)指標(biāo)的下降，這時(shí)就要謹(jǐn)慎評(píng)估是否要繼續(xù)你得策略了，因?yàn)橛锌赡芰硪粋€(gè)指標(biāo)的重要程度遠(yuǎn)高于你當(dāng)前正在增長(zhǎng)的指標(biāo)。
05 數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)
很少有一個(gè)策略在執(zhí)行后就可以取得顯著效果的，每一個(gè)優(yōu)秀的增長(zhǎng)策略都是通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)策略的優(yōu)化，通過迭代再迭代去實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)的快速增長(zhǎng)。所以策略生效并不是工作的終點(diǎn)，反而是工作的起點(diǎn)，通過不斷的數(shù)據(jù)驗(yàn)證、策略的調(diào)整，最終得到數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
06 實(shí)戰(zhàn)案例
背景：OTA住宿行業(yè)，針對(duì)于住宿訂單有效率指標(biāo)，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升有效率指標(biāo)。
1. 明確指標(biāo)
有效率即有效單/總訂單，提升有效率的本質(zhì)是提升有效訂單的轉(zhuǎn)化，降低無效訂單造成的資源浪費(fèi)。提升有效率的轉(zhuǎn)化，從用戶價(jià)值層面可以帶來用戶體驗(yàn)的提升，從商業(yè)價(jià)值層面可以帶來公司整體的收益提升。
2. 拆解增長(zhǎng)因子
基于指標(biāo)公式拆解，主要是提升有效單、降低無效單；那么結(jié)合OTA特殊行業(yè)的背景，訂單有效率主要取決于供應(yīng)端和需求端，即酒店/供應(yīng)商和客人兩個(gè)方向。
這里用思維導(dǎo)圖的方式將這兩個(gè)方向可以導(dǎo)致有效單下降、無效單提升的因素拆解出來作為提升的方向：
這里只是將因子進(jìn)行拆解，真實(shí)案例中對(duì)于不同因子結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)做了數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，驗(yàn)證了每一類因素是否真實(shí)存在，以及當(dāng)前的影響程度。
基于上面進(jìn)行的因子拆解，通過數(shù)據(jù)分析每一種因子可能提升的指標(biāo)貢獻(xiàn)價(jià)值，計(jì)算每一個(gè)策略可以提升的有效率指標(biāo)，并對(duì)每一個(gè)策略需要開發(fā)的成本進(jìn)行評(píng)估，最終按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行策略的排期。
在策略上線前，做了AB測(cè)試的埋點(diǎn)，通過AB版本的驗(yàn)證去分析策略上線對(duì)有效率是否有顯著的提升或改善。
在這個(gè)過程中，就遇到了上面提到的問題，在執(zhí)行A策略時(shí)，雖然對(duì)訂單有效率指標(biāo)提升非常明顯，但是卻造成了訂單產(chǎn)量的下降，這個(gè)時(shí)候，對(duì)于這個(gè)策略是否要大范圍應(yīng)用，就提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)橛行实奶嵘举|(zhì)目標(biāo)是提升整體收益，如果指標(biāo)提升了但是造成了產(chǎn)量的下降，最終還是沒有帶來整體收益的提升，這種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)沒有任何意義也沒有任何價(jià)值。
后續(xù)在策略的優(yōu)化上，通過調(diào)整策略因子，去找到有效率提升和產(chǎn)量下降的平衡點(diǎn)。
在策略上線后，通過周期性觀察上線前和上線后的數(shù)據(jù)變化，通過觀察AB測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)的顯著增長(zhǎng)。
因?yàn)閿?shù)據(jù)、策略的保密性，在上述案例實(shí)踐中只是闡述了如何應(yīng)用增長(zhǎng)的方法論，并沒有對(duì)數(shù)據(jù)分析過程和策略制定過程進(jìn)行詳細(xì)闡述。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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