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存量競爭時代，“內(nèi)容驅(qū)動流量增長”已被不少品牌提升到和產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓相對等的發(fā)展戰(zhàn)略地位。
但與此同時，以品牌或廣告公司為核心產(chǎn)出內(nèi)容，用BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）來溝通消費者的慣行內(nèi)容營銷模式，正逐漸展露出兩大弊端：
一是內(nèi)容影響效果衰退：用戶圈層文化區(qū)隔顯著的境況下，單一的品牌內(nèi)容很難滿足各大平臺風格和各類人群需求。過去品牌用一個創(chuàng)意視角，專注講述品牌營銷信息，打造出一組海報、一條視頻，就能全渠道投放并引發(fā)全網(wǎng)刷屏的案例越來越少。
二是內(nèi)容投放效率不確定：這一屆消費者在線上進行內(nèi)容觸達軌跡呈現(xiàn)“游離態(tài)”，如果按照過去品牌“憑經(jīng)驗做投放”的傳播模式，很難保證品牌內(nèi)容精準觸達消費者，將內(nèi)容影響效率最大化。
針對這兩大難題，007注意到，最近快手和惠普攜手推出的惠普星14 Pro#出手即高手 的內(nèi)容營銷合作，恰好為品牌們演繹了完整的“進階”新模式——項目中，快手充分發(fā)揮其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，通過聯(lián)動達人、用戶共創(chuàng)，聚合平臺推廣資源，從內(nèi)容產(chǎn)出到內(nèi)容傳播兩大階段，全面升級內(nèi)容營銷玩法，為惠普實現(xiàn)精準種草，提升用戶心智占有率，帶來明顯增效的同時，更為其沉淀下豐富的用戶故事資產(chǎn)，提升著用戶情感占有率。
據(jù)相關(guān)媒體報道，該項目收獲了2.7億+曝光，數(shù)據(jù)之外，其中展露出的內(nèi)容營銷升級策略和思維，或許值得更多品牌參考。
內(nèi)容產(chǎn)出進階
從“品牌說”到“讓用戶說”
傳統(tǒng)品牌內(nèi)容營銷在內(nèi)容產(chǎn)出階段，品牌們擅長站在第三方視角來洞察用戶所需，再結(jié)合產(chǎn)品賣點回應(yīng)用戶所需。但“旁觀者視角”的“需求洞察”往往并不一定能真實反應(yīng)用戶所需，從品牌角度出發(fā)的“賣點闡釋”，也很難讓用戶真正產(chǎn)生“需求滿足感”。
這次，快手就與惠普調(diào)轉(zhuǎn)思路，內(nèi)容產(chǎn)出階段不再僅讓“品牌說”，而更多地“讓用戶說”。
據(jù)了解，惠普星14 Pro是一款被定位為“創(chuàng)作者的搭檔、伴侶”的新品。全民創(chuàng)作、斜杠青年遍地的時代，不少年輕人都有著強烈的創(chuàng)作欲和創(chuàng)作需求。惠普認為，全面滿足創(chuàng)作場景的惠普星14 Pro是“隱藏高手”，其“使命”就是致力于幫助更多年輕人發(fā)揮其才能，在各自領(lǐng)域“成為高手”。
基于此，在闡釋如何以產(chǎn)品助力用戶“成為高手”時，快手聯(lián)合惠普打造了#出手即高手 的話題活動，并集合4位累計粉絲量突破2000萬的快手年輕創(chuàng)作者，以身懷絕技的“高手”創(chuàng)作者使用產(chǎn)品場景故事、人物成長經(jīng)歷，來演繹產(chǎn)品優(yōu)勢、傳遞品牌精神。
@小杰特效師、@拾光者計劃、@潮繪師王大-和@王小潮這四位來自不同領(lǐng)域的創(chuàng)作達人們，紛紛結(jié)合自己過往擅長的創(chuàng)意風格，通過短視頻展示了自己使用惠普星14 Pro的創(chuàng)作過程，站在用戶角度突出用戶感興趣，真正覺得實用的產(chǎn)品特征。
例如@小杰特效師這類技術(shù)型創(chuàng)作者，需要的正是惠普星14 Pro這樣性能強勁的工具；@拾光者計劃這樣的音樂創(chuàng)作者以及@潮繪師王大-這類藝術(shù)、設(shè)計從業(yè)者，則需要高性能輕薄本隨時捕捉靈感；還有既是coser又是美食達人的@王小潮，則是有著多元興趣、多面身份的Z世代創(chuàng)作者縮影，他們需要的正是惠普星14 Pro這樣能多線處理項目的工具。
“用戶本位時代”，消費者不再關(guān)心品牌是誰，而只關(guān)心“我是誰”和“我需要什么”。這4位來自不同領(lǐng)域的達人本身就是典型的創(chuàng)作青年代表，在他們的視頻中反映著各類廣大用戶真實創(chuàng)作場景中的現(xiàn)實需求，他們展示出的實際使用體驗也為品牌目標人群帶來更強的代入感——強代入感就是更強的種草說服力。
不只是站在用戶角度來演繹賣點，快手和惠普更進一步邀達人一起“以用戶故事豐富品牌故事，沉淀品牌與消費者有共鳴的精神內(nèi)涵”。
4位達人在拍攝創(chuàng)作日常后，繼續(xù)講述創(chuàng)作中的成長故事，演繹多維度的“高手”定義。
@拾光者計劃致力于把民族音樂唱給全世界聽，在他們眼中高手就是堅持做喜歡的事。@潮繪師王大-堅持繪制心中所想，在他眼里高手就是創(chuàng)作無束縛；@小杰特效師用特效實現(xiàn)著自己的英雄夢，夢想讓其擁有了高手超能力；@王小潮則不斷探索著更多創(chuàng)作可能，于她而言高手就要突破邊界。
他們的成長故事是更多年輕人的創(chuàng)作故事，他們對高手的定義闡釋著眾多年輕人的創(chuàng)作理念，他們在創(chuàng)作路上的熱愛與逐夢精神，更是多數(shù)創(chuàng)作者們共享的精神內(nèi)涵。
這些故事最終匯集在千萬級別播放量的品牌TVC中，讓品牌不再“高高在上”，而是真正站在用戶視角做內(nèi)容，與用戶站在了一起。
“讓用戶說”的內(nèi)容中，惠普品牌角色早已超越做年輕創(chuàng)作者們的創(chuàng)作旁觀者，而是一個用產(chǎn)品始終助力創(chuàng)作過程的參與者，也是陪伴、支持其發(fā)掘自我潛能、熱血追夢的同行者。這種品牌角色的塑造，相較于短期的產(chǎn)品賣點吸引，更具長效影響力。
內(nèi)容推廣進階
從自上而下到自下而上傳播
以用戶視角展開的達人共創(chuàng)內(nèi)容，保證了內(nèi)容影響效力，但僅依靠達人自身影響力傳播，內(nèi)容影響范圍會大大受限。如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能更廣泛地輻射精準目標人群?
快手與惠普一改過往由品牌以“大媒介，廣覆蓋”的投放模式，自上而下地“品牌-用戶”的影響策略，轉(zhuǎn)而通過聚合平臺資源，應(yīng)由數(shù)字化技術(shù)精準投放以及借助發(fā)起話題挑戰(zhàn)調(diào)動用戶主動傳播熱情的模式，讓品牌內(nèi)容“用戶-品牌”自下而上地擴散，通過人群熱議，帶惠普新品主動出圈。
一方面，快手將達人視頻內(nèi)容精準推送給有興趣、有消費潛力的人群。利用站內(nèi)熱榜、多點資源集中助推，在短時間內(nèi)，就讓達人創(chuàng)作的“用戶向”內(nèi)容高頻觸達目標人群，吸引粉絲、用戶的主動討論，以此推動品牌聲量高漲。
另一方面，快手在與達人共創(chuàng)內(nèi)容后，將“讓用戶說”的思路也延續(xù)到傳播階段，打造了#出手即高手 話題，持續(xù)擴大共創(chuàng)范圍，帶動達人、用戶們結(jié)合自己的創(chuàng)作經(jīng)歷、創(chuàng)意腦洞開發(fā)出“出手即高手”的花式品牌故事。
在此過程中，品牌成功融入廣大用戶日常創(chuàng)作場景，品牌賣點與理念精神也借著用戶傳播力順勢出圈。整個話題收錄了1.5萬個用戶作品，吸引了2.5億+曝光。
內(nèi)容營銷思維進階
從一方主導(dǎo)到品牌、平臺、用戶共創(chuàng)
從內(nèi)容產(chǎn)出到推廣傳播，一路看下來，快手和惠普在進階策略背后已展露出一條核心的內(nèi)容營銷進階思維——內(nèi)容營銷不再由品牌主導(dǎo)，而應(yīng)和掌握內(nèi)容力和資源整合力的用戶、平臺共創(chuàng)。
這一思維早已深植于快手眾多品牌合作中。例如去年快手曾與惠普攜手平臺上4位青年達人打造的“未來青年圖鑒”，通過挖掘青年們的成長故事，傳遞品牌“未來我來”的品牌理念。此次“出手即高手”也是同一模式。
今年春節(jié)，上海家化旗下一眾品牌也攜手快手推出“春節(jié)女性人物短片”系列，通過邀快手新市井中各領(lǐng)域女性達人共創(chuàng)，展示不同的“美”和“她力量”，贏得廣泛的女性人群共鳴。還有今年618，快手與京東的愛計劃則通過收集平臺達人、普通人的各類“在一起”故事，讓品牌治愈和鼓勵溫暖大眾。
眾多案例已經(jīng)證明，平臺的特色達人，是平臺的“核心資產(chǎn)”。在快手磁力引擎最新發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，也正式提出了“達人+X”模式——將達人與各類營銷資源、活動IP、電商基建等結(jié)合起來，全面釋放達人營銷從破圈、連接到經(jīng)營、轉(zhuǎn)化等全鏈路價值。此外，還有「小麥計劃」、「星海計劃」等也在達人匹配效率、流量、服務(wù)等方面為品牌內(nèi)容營銷賦能，充分激活達人創(chuàng)作能動性，推動達人持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。
007認為，內(nèi)容營銷的共創(chuàng)思維和一次次的共創(chuàng)實踐，可以搭建起一種穩(wěn)定的價值共贏結(jié)構(gòu)。
首先是對品牌的價值——共創(chuàng)帶來了貼近消費者、真正讓消費者感興趣的“有效內(nèi)容”，配合內(nèi)容的資源扶持和擴大傳播，實現(xiàn)高效種草和轉(zhuǎn)化。同時，達人、用戶故事也沉淀著品牌精神內(nèi)涵和情感價值，達成品效同增。
再就是對用戶的價值——通過共創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品，品牌提供了物質(zhì)與精神、情感的雙向滿足。并且品牌不斷產(chǎn)出用戶真正感興趣的內(nèi)容時，用戶在“內(nèi)容吸引-消費決策”鏈路上的購物體驗其實也在升級。
還有是對達人的價值——共創(chuàng)模式讓真正有創(chuàng)作力的達人被發(fā)掘，也讓其在項目參與和平臺扶持下，獲得創(chuàng)作力變現(xiàn)以及賬號影響力擴音的機會。
最后是平臺價值——內(nèi)容和傳播共創(chuàng)，同步優(yōu)化著內(nèi)容供給，提升了內(nèi)容影響效果和效率。快手這樣的平臺借此為品牌提效內(nèi)容營銷全鏈路的同時，也是在深化平臺與用戶、與品牌的的價值鏈接——這是平臺持續(xù)吸引用戶、品牌，獲得生長活力的基礎(chǔ)。
看到這里不難預(yù)測，在多方價值共贏的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)下，這種進階的內(nèi)容營銷思維和模式，也將會延展到更廣闊的品牌合作疆域，為更多品牌、用戶、達人、平臺帶來收益。
下一次又將誕生怎樣的內(nèi)容營銷驚喜？值得繼續(xù)期待。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)