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存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)”已被不少品牌提升到和產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓相對(duì)等的發(fā)展戰(zhàn)略地位。

但與此同時(shí)，以品牌或廣告公司為核心產(chǎn)出內(nèi)容，用BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）來(lái)溝通消費(fèi)者的慣行內(nèi)容營(yíng)銷模式，正逐漸展露出兩大弊端：

一是內(nèi)容影響效果衰退：用戶圈層文化區(qū)隔顯著的境況下，單一的品牌內(nèi)容很難滿足各大平臺(tái)風(fēng)格和各類人群需求。過去品牌用一個(gè)創(chuàng)意視角，專注講述品牌營(yíng)銷信息，打造出一組海報(bào)、一條視頻，就能全渠道投放并引發(fā)全網(wǎng)刷屏的案例越來(lái)越少。

二是內(nèi)容投放效率不確定：這一屆消費(fèi)者在線上進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)軌跡呈現(xiàn)“游離態(tài)”，如果按照過去品牌“憑經(jīng)驗(yàn)做投放”的傳播模式，很難保證品牌內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，將內(nèi)容影響效率最大化。

針對(duì)這兩大難題，007注意到，最近快手和惠普攜手推出的惠普星14 Pro#出手即高手 的內(nèi)容營(yíng)銷合作，恰好為品牌們演繹了完整的“進(jìn)階”新模式——項(xiàng)目中，快手充分發(fā)揮其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過聯(lián)動(dòng)達(dá)人、用戶共創(chuàng)，聚合平臺(tái)推廣資源，從內(nèi)容產(chǎn)出到內(nèi)容傳播兩大階段，全面升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷玩法，為惠普實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，提升用戶心智占有率，帶來(lái)明顯增效的同時(shí)，更為其沉淀下豐富的用戶故事資產(chǎn)，提升著用戶情感占有率。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目收獲了2.7億+曝光，數(shù)據(jù)之外，其中展露出的內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)策略和思維，或許值得更多品牌參考。

內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)階

從“品牌說”到“讓用戶說”

傳統(tǒng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)容產(chǎn)出階段，品牌們擅長(zhǎng)站在第三方視角來(lái)洞察用戶所需，再結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)回應(yīng)用戶所需。但“旁觀者視角”的“需求洞察”往往并不一定能真實(shí)反應(yīng)用戶所需，從品牌角度出發(fā)的“賣點(diǎn)闡釋”，也很難讓用戶真正產(chǎn)生“需求滿足感”。

這次，快手就與惠普調(diào)轉(zhuǎn)思路，內(nèi)容產(chǎn)出階段不再僅讓“品牌說”，而更多地“讓用戶說”。

據(jù)了解，惠普星14 Pro是一款被定位為“創(chuàng)作者的搭檔、伴侶”的新品。全民創(chuàng)作、斜杠青年遍地的時(shí)代，不少年輕人都有著強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲和創(chuàng)作需求?；萜照J(rèn)為，全面滿足創(chuàng)作場(chǎng)景的惠普星14 Pro是“隱藏高手”，其“使命”就是致力于幫助更多年輕人發(fā)揮其才能，在各自領(lǐng)域“成為高手”。

基于此，在闡釋如何以產(chǎn)品助力用戶“成為高手”時(shí)，快手聯(lián)合惠普打造了#出手即高手 的話題活動(dòng)，并集合4位累計(jì)粉絲量突破2000萬(wàn)的快手年輕創(chuàng)作者，以身懷絕技的“高手”創(chuàng)作者使用產(chǎn)品場(chǎng)景故事、人物成長(zhǎng)經(jīng)歷，來(lái)演繹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、傳遞品牌精神。

真實(shí)使用場(chǎng)景演繹興趣賣點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容種草力

@小杰特效師、@拾光者計(jì)劃、@潮繪師王大-和@王小潮這四位來(lái)自不同領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人們，紛紛結(jié)合自己過往擅長(zhǎng)的創(chuàng)意風(fēng)格，通過短視頻展示了自己使用惠普星14 Pro的創(chuàng)作過程，站在用戶角度突出用戶感興趣，真正覺得實(shí)用的產(chǎn)品特征。

例如@小杰特效師這類技術(shù)型創(chuàng)作者，需要的正是惠普星14 Pro這樣性能強(qiáng)勁的工具；@拾光者計(jì)劃這樣的音樂創(chuàng)作者以及@潮繪師王大-這類藝術(shù)、設(shè)計(jì)從業(yè)者，則需要高性能輕薄本隨時(shí)捕捉靈感；還有既是coser又是美食達(dá)人的@王小潮，則是有著多元興趣、多面身份的Z世代創(chuàng)作者縮影，他們需要的正是惠普星14 Pro這樣能多線處理項(xiàng)目的工具。

“用戶本位時(shí)代”，消費(fèi)者不再關(guān)心品牌是誰(shuí)，而只關(guān)心“我是誰(shuí)”和“我需要什么”。這4位來(lái)自不同領(lǐng)域的達(dá)人本身就是典型的創(chuàng)作青年代表，在他們的視頻中反映著各類廣大用戶真實(shí)創(chuàng)作場(chǎng)景中的現(xiàn)實(shí)需求，他們展示出的實(shí)際使用體驗(yàn)也為品牌目標(biāo)人群帶來(lái)更強(qiáng)的代入感——強(qiáng)代入感就是更強(qiáng)的種草說服力。

以用戶故事豐富品牌故事，沉淀精神內(nèi)涵

不只是站在用戶角度來(lái)演繹賣點(diǎn)，快手和惠普更進(jìn)一步邀達(dá)人一起“以用戶故事豐富品牌故事，沉淀品牌與消費(fèi)者有共鳴的精神內(nèi)涵”。

4位達(dá)人在拍攝創(chuàng)作日常后，繼續(xù)講述創(chuàng)作中的成長(zhǎng)故事，演繹多維度的“高手”定義。

@拾光者計(jì)劃致力于把民族音樂唱給全世界聽，在他們眼中高手就是堅(jiān)持做喜歡的事。@潮繪師王大-堅(jiān)持繪制心中所想，在他眼里高手就是創(chuàng)作無(wú)束縛；@小杰特效師用特效實(shí)現(xiàn)著自己的英雄夢(mèng)，夢(mèng)想讓其擁有了高手超能力；@王小潮則不斷探索著更多創(chuàng)作可能，于她而言高手就要突破邊界。

他們的成長(zhǎng)故事是更多年輕人的創(chuàng)作故事，他們對(duì)高手的定義闡釋著眾多年輕人的創(chuàng)作理念，他們?cè)趧?chuàng)作路上的熱愛與逐夢(mèng)精神，更是多數(shù)創(chuàng)作者們共享的精神內(nèi)涵。

這些故事最終匯集在千萬(wàn)級(jí)別播放量的品牌TVC中，讓品牌不再“高高在上”，而是真正站在用戶視角做內(nèi)容，與用戶站在了一起。

“讓用戶說”的內(nèi)容中，惠普品牌角色早已超越做年輕創(chuàng)作者們的創(chuàng)作旁觀者，而是一個(gè)用產(chǎn)品始終助力創(chuàng)作過程的參與者，也是陪伴、支持其發(fā)掘自我潛能、熱血追夢(mèng)的同行者。這種品牌角色的塑造，相較于短期的產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引，更具長(zhǎng)效影響力。

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內(nèi)容推廣進(jìn)階

從自上而下到自下而上傳播

以用戶視角展開的達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，保證了內(nèi)容影響效力，但僅依靠達(dá)人自身影響力傳播，內(nèi)容影響范圍會(huì)大大受限。如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能更廣泛地輻射精準(zhǔn)目標(biāo)人群?

快手與惠普一改過往由品牌以“大媒介，廣覆蓋”的投放模式，自上而下地“品牌-用戶”的影響策略，轉(zhuǎn)而通過聚合平臺(tái)資源，應(yīng)由數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)投放以及借助發(fā)起話題挑戰(zhàn)調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)傳播熱情的模式，讓品牌內(nèi)容“用戶-品牌”自下而上地?cái)U(kuò)散，通過人群熱議，帶惠普新品主動(dòng)出圈。

一方面，快手將達(dá)人視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送給有興趣、有消費(fèi)潛力的人群。利用站內(nèi)熱榜、多點(diǎn)資源集中助推，在短時(shí)間內(nèi)，就讓達(dá)人創(chuàng)作的“用戶向”內(nèi)容高頻觸達(dá)目標(biāo)人群，吸引粉絲、用戶的主動(dòng)討論，以此推動(dòng)品牌聲量高漲。

另一方面，快手在與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容后，將“讓用戶說”的思路也延續(xù)到傳播階段，打造了#出手即高手 話題，持續(xù)擴(kuò)大共創(chuàng)范圍，帶動(dòng)達(dá)人、用戶們結(jié)合自己的創(chuàng)作經(jīng)歷、創(chuàng)意腦洞開發(fā)出“出手即高手”的花式品牌故事。

在此過程中，品牌成功融入廣大用戶日常創(chuàng)作場(chǎng)景，品牌賣點(diǎn)與理念精神也借著用戶傳播力順勢(shì)出圈。整個(gè)話題收錄了1.5萬(wàn)個(gè)用戶作品，吸引了2.5億+曝光。

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內(nèi)容營(yíng)銷思維進(jìn)階

從一方主導(dǎo)到品牌、平臺(tái)、用戶共創(chuàng)

從內(nèi)容產(chǎn)出到推廣傳播，一路看下來(lái)，快手和惠普在進(jìn)階策略背后已展露出一條核心的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階思維——內(nèi)容營(yíng)銷不再由品牌主導(dǎo)，而應(yīng)和掌握內(nèi)容力和資源整合力的用戶、平臺(tái)共創(chuàng)。

這一思維早已深植于快手眾多品牌合作中。例如去年快手曾與惠普攜手平臺(tái)上4位青年達(dá)人打造的“未來(lái)青年圖鑒”，通過挖掘青年們的成長(zhǎng)故事，傳遞品牌“未來(lái)我來(lái)”的品牌理念。此次“出手即高手”也是同一模式。

今年春節(jié)，上海家化旗下一眾品牌也攜手快手推出“春節(jié)女性人物短片”系列，通過邀快手新市井中各領(lǐng)域女性達(dá)人共創(chuàng)，展示不同的“美”和“她力量”，贏得廣泛的女性人群共鳴。還有今年618，快手與京東的愛計(jì)劃則通過收集平臺(tái)達(dá)人、普通人的各類“在一起”故事，讓品牌治愈和鼓勵(lì)溫暖大眾。

眾多案例已經(jīng)證明，平臺(tái)的特色達(dá)人，是平臺(tái)的“核心資產(chǎn)”。在快手磁力引擎最新發(fā)布的《新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》中，也正式提出了“達(dá)人+X”模式——將達(dá)人與各類營(yíng)銷資源、活動(dòng)IP、電商基建等結(jié)合起來(lái)，全面釋放達(dá)人營(yíng)銷從破圈、連接到經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等全鏈路價(jià)值。此外，還有「小麥計(jì)劃」、「星海計(jì)劃」等也在達(dá)人匹配效率、流量、服務(wù)等方面為品牌內(nèi)容營(yíng)銷賦能，充分激活達(dá)人創(chuàng)作能動(dòng)性，推動(dòng)達(dá)人持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容。

007認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷的共創(chuàng)思維和一次次的共創(chuàng)實(shí)踐，可以搭建起一種穩(wěn)定的價(jià)值共贏結(jié)構(gòu)。

首先是對(duì)品牌的價(jià)值——共創(chuàng)帶來(lái)了貼近消費(fèi)者、真正讓消費(fèi)者感興趣的“有效內(nèi)容”，配合內(nèi)容的資源扶持和擴(kuò)大傳播，實(shí)現(xiàn)高效種草和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，達(dá)人、用戶故事也沉淀著品牌精神內(nèi)涵和情感價(jià)值，達(dá)成品效同增。

再就是對(duì)用戶的價(jià)值——通過共創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品，品牌提供了物質(zhì)與精神、情感的雙向滿足。并且品牌不斷產(chǎn)出用戶真正感興趣的內(nèi)容時(shí)，用戶在“內(nèi)容吸引-消費(fèi)決策”鏈路上的購(gòu)物體驗(yàn)其實(shí)也在升級(jí)。

還有是對(duì)達(dá)人的價(jià)值——共創(chuàng)模式讓真正有創(chuàng)作力的達(dá)人被發(fā)掘，也讓其在項(xiàng)目參與和平臺(tái)扶持下，獲得創(chuàng)作力變現(xiàn)以及賬號(hào)影響力擴(kuò)音的機(jī)會(huì)。

最后是平臺(tái)價(jià)值——內(nèi)容和傳播共創(chuàng)，同步優(yōu)化著內(nèi)容供給，提升了內(nèi)容影響效果和效率。快手這樣的平臺(tái)借此為品牌提效內(nèi)容營(yíng)銷全鏈路的同時(shí)，也是在深化平臺(tái)與用戶、與品牌的的價(jià)值鏈接——這是平臺(tái)持續(xù)吸引用戶、品牌，獲得生長(zhǎng)活力的基礎(chǔ)。

看到這里不難預(yù)測(cè)，在多方價(jià)值共贏的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)下，這種進(jìn)階的內(nèi)容營(yíng)銷思維和模式，也將會(huì)延展到更廣闊的品牌合作疆域，為更多品牌、用戶、達(dá)人、平臺(tái)帶來(lái)收益。

下一次又將誕生怎樣的內(nèi)容營(yíng)銷驚喜？值得繼續(xù)期待。