很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文我們來(lái)分析下如何才能讓獲取后的用戶盡可能留在我們的產(chǎn)品中。也就是增長(zhǎng)模型中另一個(gè)因素，留存。
留存是一個(gè)經(jīng)常被提起的指標(biāo)，我們經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)，某某產(chǎn)品的留存很好，能到多少多少，或者某產(chǎn)品留存不到30%，等很多這種描述。其實(shí)，嚴(yán)格意義上講，這些描述都是模糊不準(zhǔn)確的，甚至是有問(wèn)題的。
我們從留存的計(jì)算方式，其實(shí)可以給留存下一個(gè)計(jì)算定義：
“留存率是一批用戶在一定時(shí)間間隔里，某些行為重復(fù)發(fā)生的比例”
從定義中可知，當(dāng)我們提到一個(gè)產(chǎn)品的留存時(shí)，必須先明確三個(gè)因素
哪一批用戶？（是新用戶，還是活躍用戶，是注冊(cè)用戶，還是非注冊(cè)設(shè)備）
時(shí)間間隔是什么？（是五分鐘，還是一天，是一周，還是一年）
哪些行為？（是后臺(tái)活躍，還是前臺(tái)活躍，是使用過(guò)主要功能，還是停留時(shí)間超過(guò)1分鐘）
因此，當(dāng)我們說(shuō)，某產(chǎn)品的新用戶次日前臺(tái)活躍是50%，我們說(shuō)的是，某一天的新增前臺(tái)活躍用戶，在次日還能前臺(tái)活躍的比例是50%。
在我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｓ玫牧舸嬉话阌?/p>
除了上述的常見(jiàn)留存率外，還有一些計(jì)算周留存，月留存的數(shù)據(jù)，本質(zhì)只是計(jì)算的時(shí)間間隔變了。留存主要是衡量了產(chǎn)品的用戶粘性，或者說(shuō)用戶持續(xù)使用的比例。除了留存外，還有一些比如，月均活躍天數(shù)，DAU/MAU等維度的數(shù)據(jù)用來(lái)衡量產(chǎn)品粘性，這里不再贅述。
在討論如何提高用戶留存之前，我們得先明白用戶在使用了一個(gè)產(chǎn)品后，為什么會(huì)留下來(lái)？
有很多人給出了一些模型，比如尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)在《上癮》「hooked」中分析了用戶上癮模型，從觸發(fā)（Trigger），行動(dòng)(Action)，多樣酬賞(Variable Rewards)和投入(Investment)，四個(gè)因素組成一個(gè)讓用戶上癮的循環(huán)。
還有BJ fogg行為模型，也從一定程度告訴我們，如何改變和引導(dǎo)用戶的行為，讓用戶可以更好的留存下來(lái)。
我在看了這些「模型」后，覺(jué)得有點(diǎn)復(fù)雜了，結(jié)合曾經(jīng)的提留存實(shí)踐來(lái)看，有一個(gè)原則是留存的本質(zhì)約束：
“產(chǎn)品提供的服務(wù)需要超出用戶的預(yù)期”
這個(gè)約束里，首先是用戶的預(yù)期，所有的新用戶在下載完產(chǎn)品打開(kāi)后，都會(huì)有一定的預(yù)期，我們所有的渠道或多或少都會(huì)傳達(dá)給用戶，我們的產(chǎn)品是做什么的，能解決什么問(wèn)題，如果帶著預(yù)期的用戶，在第一次使用了產(chǎn)品之后，沒(méi)能迅速感受到預(yù)期被滿足，那么很大可能就會(huì)棄用。只有達(dá)到甚至超出用戶的預(yù)期，才能讓用戶很好的留存下來(lái)。
我們?cè)?jīng)在海外做過(guò)一款直播應(yīng)用，當(dāng)剛在越南起步的時(shí)候，有一天早上打開(kāi)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)新增多了很多，是平時(shí)的幾倍，但是市場(chǎng)的同學(xué)并沒(méi)有付費(fèi)推廣，也就是說(shuō)我們的自然新增突然暴漲。
一開(kāi)始我們是很開(kāi)心的，可是第二天的次留和后續(xù)的留存都比較慘，后來(lái)通過(guò)監(jiān)測(cè)社媒，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)越南當(dāng)?shù)氐囊恍┟襟w報(bào)導(dǎo)了，報(bào)導(dǎo)的主要內(nèi)容是我們涉黃，客戶端內(nèi)有著很多擦邊的色情直播，youtube上出現(xiàn)了一堆主播擦邊直播視頻的集合。正是因?yàn)檫@些夸大的報(bào)導(dǎo)，讓很多用戶對(duì)我們的平臺(tái)產(chǎn)生了一個(gè)預(yù)期“這里有性感的主播，色情的內(nèi)容”，但是當(dāng)他們真正的下載打開(kāi)后，卻幾乎找不到這樣的內(nèi)容。這就是用戶的預(yù)期沒(méi)有明顯得到滿足，自然不會(huì)留下來(lái)。
還有近期一款翻紅的應(yīng)用「FaceApp」,在同一時(shí)間霸占了全球所有國(guó)家的App Store 榜首，但是我猜想，他們?cè)诤芏鄧?guó)家的留存一定不是特別好，因?yàn)樵谒麄兊挠脩舴答佒?，很多抱怨下載后，無(wú)法打開(kāi)，或者無(wú)法訪問(wèn)服務(wù)器下載特定的變臉效果。很明顯是在突然新增爆炸后，導(dǎo)致這家在俄羅斯的小團(tuán)隊(duì)，無(wú)法同時(shí)滿足這么多用戶的同時(shí)請(qǐng)求。必然讓帶著超高期望的用戶無(wú)法得到滿足，卸載也是一路狂升。
前面討論了，留存的本質(zhì)是超出用戶的預(yù)期。
但是用戶的預(yù)期其實(shí)在隨著使用的過(guò)程中是變化的，預(yù)期可能會(huì)越來(lái)越高，甚至?xí)耆兓?/p>
比如，當(dāng)最初使用音樂(lè)應(yīng)用的時(shí)候，我們的期望就是找到我們想聽(tīng)的歌，后來(lái)的期望可能就變成了，給我自動(dòng)推薦我喜歡的歌曲。
又比如，最早使用陌陌的時(shí)候，我們的期望可能就是認(rèn)識(shí)一些附近的人，但是后來(lái)，有些人的期望變成了怎么快速完成一次「約」。（PM為滿足大家操碎了心）
因此在滿足用戶預(yù)期這件事情上，不同階段是不一樣的。這個(gè)階段，一般我們分為短期，中期和長(zhǎng)期，對(duì)應(yīng)到留存上就是短期留存（1-3天），和中期留存（3-30），長(zhǎng)期留存（超過(guò)30天），在這三個(gè)階段，對(duì)于提高留存都有不同的側(cè)重點(diǎn)，我么先從短期留存說(shuō)起。
我們可以梳理下留存新用戶所經(jīng)歷的過(guò)程如下圖所示：
由圖可以看出，用戶能否留存經(jīng)歷了三個(gè)主要過(guò)程，而我們提高用戶短期留存的所有方法主要是集中在這三個(gè)過(guò)程中。下面分析這三個(gè)過(guò)程的具體側(cè)重點(diǎn)。
用戶的合理預(yù)期從產(chǎn)品的角度看其實(shí)就是這個(gè)產(chǎn)品為用戶解決的問(wèn)題，滿足的需求。因此，在傳達(dá)給用戶合理的需求前，必須要定義清楚產(chǎn)品所能提供的合理期望是什么？也即滿足了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求。需求分析的方法有很多，這里不展開(kāi)說(shuō)，只說(shuō)比較實(shí)用的幾點(diǎn)。
對(duì)活躍用戶進(jìn)行訪談，詢問(wèn)他們使用產(chǎn)品的原因和動(dòng)力，比較有效的問(wèn)題是詢問(wèn)他們推薦產(chǎn)品給別人的推薦詞是什么？
將產(chǎn)品內(nèi)部的主要行為路徑拆出來(lái)，看主要路徑的用戶占比及對(duì)應(yīng)的留存情況，由此可判斷出對(duì)用戶最有用的一些點(diǎn)。
在有了合理的預(yù)期之后，下一步就是如何將這個(gè)預(yù)期準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶。
這一步最容易犯的錯(cuò)是獲取用戶的同學(xué)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同學(xué)之間的信息或者溝通不順暢。
之前在做一個(gè)短視頻社區(qū)的時(shí)候，推廣的同事通過(guò)ASO的方式去獲取更多的新增，蹭了很多關(guān)鍵詞的量。的確新增漲了不少，但是留存非常不理想，發(fā)現(xiàn)蹭的關(guān)鍵詞，很多是和我們的產(chǎn)品類型或者說(shuō)給用戶的期望，完全不符的。因此，將預(yù)期傳達(dá)給用戶，需要從推廣到產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，一起去討論最符合產(chǎn)品期望的產(chǎn)品特性，基于此去制作廣告的素材，或者優(yōu)化的關(guān)鍵詞。
常見(jiàn)需要關(guān)注的地方有
廣告素材、ASO/SEO關(guān)鍵詞是否符合產(chǎn)品特征
商店描述，截圖，是否有夸大
產(chǎn)品名稱/logo是否有歧義
用戶自傳播的素材（分享到社媒的文案，slogan等）是否符合產(chǎn)品特征
滿足期望的過(guò)程最重要的兩件事是：
不同渠道的用戶極有可能帶有不同的用戶期望。
比如，內(nèi)容類社區(qū)產(chǎn)品，有的通過(guò)搞笑素材吸引的用戶，有的通過(guò)獵奇類信息吸引的用戶，當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，應(yīng)該通過(guò)展示與之期望對(duì)應(yīng)的內(nèi)容來(lái)承接。
這里可以利用的主要是deeplink，不同素材的用戶，通過(guò)deeplink的方式告訴客戶端，進(jìn)而提供匹配的內(nèi)容。
當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入產(chǎn)品類，我們需要在很短的時(shí)間里，將最有可能符合他期望的功能讓他感知到。
經(jīng)常使用的辦法就是核心路徑的漏斗分析。
將新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后到使用核心功能的中間過(guò)程都拆解出來(lái)，然后統(tǒng)計(jì)出所有的漏斗數(shù)據(jù)。從漏斗出發(fā)去解決問(wèn)題，刪掉多余的步驟和優(yōu)化必要步驟的轉(zhuǎn)化。
「musical.ly」創(chuàng)造性的去掉視頻feed，讓用戶打開(kāi)后直接面對(duì)內(nèi)容，更快的感受到視頻內(nèi)容，就是典型的刪掉多余步驟。
還有很多直播類的app，在新用戶進(jìn)入的時(shí)候，直接進(jìn)入一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，也是為了讓用戶跳過(guò)篩選的步驟。
在優(yōu)化必要步驟轉(zhuǎn)化上，常用的方法是新手引導(dǎo)，很多游戲在新用戶第一次進(jìn)入后，新手引導(dǎo)會(huì)帶著你迅速走完一遍，讓你盡快的了解到游戲的核心玩法。
還有一些語(yǔ)音聊天房的應(yīng)用，因?yàn)楸旧硗娣ㄝ^為復(fù)雜，會(huì)開(kāi)設(shè)很多的老人帶新人方法，新用戶進(jìn)入后，里面有老用戶帶著一步一步融入整個(gè)應(yīng)用。
在經(jīng)過(guò)前面兩個(gè)過(guò)程后，用戶基本上已經(jīng)知道了產(chǎn)品的特點(diǎn)，有可能已經(jīng)和自己的期望達(dá)成了匹配。這個(gè)時(shí)候，需要讓用戶重復(fù)感受核心價(jià)值點(diǎn)。或者給出用戶另一種超出預(yù)期的體驗(yàn)。
比如當(dāng)搞笑社區(qū)類的產(chǎn)品，當(dāng)用戶完成第一次體驗(yàn)搞笑內(nèi)容之后，應(yīng)該更多的給他推薦更多搞笑的內(nèi)容。當(dāng)他離開(kāi)產(chǎn)品后，通過(guò)適當(dāng)頻次的新用戶召回push，讓他盡可能多感受到搞笑的內(nèi)容。
還有，搞笑類社區(qū)產(chǎn)品，除了本身內(nèi)容好看這一個(gè)期望之外，如果用戶可以在社區(qū)內(nèi)自己發(fā)布一條內(nèi)容，能夠獲得足夠其他用戶的關(guān)注和討論，這會(huì)是更超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)。所以，及時(shí)的推動(dòng)用戶去主動(dòng)發(fā)帖，評(píng)論等都會(huì)給他帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)。進(jìn)而更長(zhǎng)久的留在產(chǎn)品內(nèi)。
這里簡(jiǎn)單列舉下主要產(chǎn)品形態(tài)的較為成功的新用戶短期（次日）留存情況，可能會(huì)有誤差，僅供參考。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)