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作為教培行業(yè)觀察家，筆者看到的文章，要么多談招生轉化、流量獲取，要么就跟風于互聯(lián)網(wǎng)圈，大談增長黑客、裂變拉新，都感覺疲乏了。

其實，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。

尤其是近年火爆的在線教育，更應該重視留存，但很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人進來后，把互聯(lián)網(wǎng)的打法直接套用過來，典型案例就是某某頭條，結果呢？

所以，作為教培行業(yè)未來的發(fā)展方向，在線教育的留存能否做好，至關重要。本文就系統(tǒng)性的分析一下，在線教育該怎樣做用戶留存。

為什么在線教育需要做好留存

1、留存的復利效應

任何產(chǎn)品的增長，都會看重留存，在線教育尤其是k12教育，更是如此，這是因為較高的留存率，會更有助于長期的、穩(wěn)定的增長。

《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書中舉過這樣一個例子：

假設a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬用戶，b公司月留存95%，月新增250萬用戶，6個月后，a公司依舊領先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復利效應，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會，以時間換空間，而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。

所以，如果把a公司和b公司換成任意一家在線教育企業(yè)，道理都會是一樣的，只要留存率明顯高于競爭對手或行業(yè)平均，一段時間之后有非常大的可能成為領頭羊，并且借助高留存帶來的口碑效應，讓增長變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機構的原因之一。

所以，留存率是在線教育增長需要關注的核心指標之一。

2、留存不止是復購

談到在線教育的留存率，大多數(shù)人認為是續(xù)班率，或者復購率（復購=續(xù)班+拓科），實際并非如此，因為續(xù)費率的計算有非常大的操作空間，你用什么時間節(jié)點來計算就很有說道，是按照第一節(jié)課還是最后一節(jié)課，還是按照提醒續(xù)費開始的時間？行業(yè)沒有統(tǒng)一標準，每個企業(yè)都可自定。

所以，筆者看到某些在線教育公司說自己的復購率80%，都是在心中打問號的，雖然它們說的可能是事實。

那么，在線教育的留存應該怎么評判？筆者認為是三個部分，退費、續(xù)班和拓科，對應的指標就是退費率、續(xù)班率和拓科率。

不過需要說明的是，拓科的目的是以增加消費頻次綁架用戶，從而穩(wěn)定和增加留存，而且，拓科的用戶后期也要進行續(xù)班。

于是，為了方便起見，留存率可以從退費與續(xù)班（復購）兩方面進行計算，即留存率=「續(xù)班（復購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復購）前用戶數(shù)+退費用戶數(shù)）。

那么，該如何提升留存率？這公式已經(jīng)給出了方向。

兩方面助力在線教育提高留存

筆者說過，留存包含三個部分，即退費、續(xù)班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到兩件事：減少退費、積極續(xù)班和拓科。

1、減少退費：防退、召回與超預期服務

教育產(chǎn)品有一個特點，就是超低頻和使用周期長，學生學習的頻次往往以周來計，學習的時間少則兩三個月，多則半年一年甚至更長，再這樣長的使用周期內(nèi)，用戶中途退出是在所難免的，而如果在教育產(chǎn)品使用周期內(nèi)能降低流失比例即退費率，可以顯著提升留存率。

減少退費，可以做好三件事情。

（1）流失預警

根據(jù)學員學習過程中的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預判學員的退費可能性。

如連續(xù)幾節(jié)課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業(yè)，較長時間聯(lián)系不到或無法溝通，連續(xù)出現(xiàn)正確率的下跌等，一旦學員出現(xiàn)以上情況，可以第一時間提醒學員，比如app或短信提醒，老師主動電話或微信聯(lián)系等，并且和對方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費風險。

（2）超預期服務

一般來說，教學產(chǎn)品出現(xiàn)退費的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學員可以通過預警提示與溝通來減少退費。

但是，如果能讓學員感受到超過預期的體驗與服務，退費的風險同樣可以降低，甚至幫助續(xù)班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。

所以，在制定教學產(chǎn)品服務標準時，可以規(guī)定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退費率、續(xù)班率與績效掛鉤，把控和提高整體服務水平。

尤其是出勤率，無論從邏輯還是經(jīng)驗，較高的出勤率，都會帶來較高的留存和轉化，無論是低價課還是正價課。所以，從服務角度來說，提高出勤率應是重點，至于具體方式，可以對課前聯(lián)絡的時間點、節(jié)奏、方式等作出標準，并且在產(chǎn)品層面設計獎勵、兌換、升級等游戲機制。

當然，對很多k12在線教育產(chǎn)品來說，針對以提高出勤率、完課率等為核心的教學流程制定標準是最好的方式，比如教學七步法、八步法、十步法等等，不過這些實際都大同小異，重點是每一步都對老師的行為標準和頻次做出規(guī)定，比如課前必須聯(lián)系幾次、課中必須陪同多長時間、課后多久必須進行答疑、課后多久完成作業(yè)和回放等，保證課耗，提高完課率，如果大部分能保證執(zhí)行到位，合理退費率就有保證。

（3）召回

召回是教學運營中非常重要的工作，雖然學員短時間內(nèi)會離開，但在下一個學習周期是可以繼續(xù)回來學習的。

具體的召回工作是這樣的，在續(xù)班節(jié)點，用push、短信、老師電話聯(lián)系等手段提醒新班報名及優(yōu)惠信息，尤其是老師的一對一溝通，需當作召回工作的重點，最好的辦法是設計統(tǒng)一的溝通模版和溝通培訓，保證召回效果最大化。

比如，對召回的話術邏輯進行設計：第一步詢問學習情況，第二步根據(jù)結果推薦報班或拓科，第三步告知新班優(yōu)惠及其他福利，第四步引導購買成交。

2、積極續(xù)班和拓科：可續(xù)性、節(jié)奏與分層

續(xù)班或者復購，對于教育產(chǎn)品的增長來說，是核心般的存在，而續(xù)班率或者復購率，是教育產(chǎn)品是否合格的核心考察指標之一，而一個合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復購率至少60%以上，優(yōu)秀的則要達到80%，甚至95%以上。

這是因為，續(xù)班率越高，越說明用戶對產(chǎn)品越認可，對機構越認可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高續(xù)班？需要關注如下四個方面：

（1）課程體系的可續(xù)性

教育產(chǎn)品的使用者能夠續(xù)班，從根本上來講是因為教育產(chǎn)品本身就有可續(xù)性，因為學習是一個連續(xù)的過程，用戶選擇在某一個機構學習，有很大可能性是一直跟隨的。

不過高復購率的教育產(chǎn)品，一個最明顯的特征是有清晰的體系，用戶可以按照這個體系一步步達成學習目標，實現(xiàn)學習效果，而這個體系一定是有梯度和級差的。

以小學數(shù)學為例，先學加減，后學乘除，在學混合運算，然后學加括號，最后再學更復雜的運算，這就是有梯度、有級差，也是為什么數(shù)學產(chǎn)品的續(xù)班率高，以及有全國品牌的原因。

在看語文產(chǎn)品，為什么沒有全國性的品牌？就是語文產(chǎn)品沒有可續(xù)性的設計，比如作文，一年級到六年級都可以寫“我的夢想”，學生難以看到突破，所以續(xù)班就差。

可見，課程體系的可續(xù)性設計，是續(xù)班的前提。

這一點可以學習某龍頭機構，其打造的小學數(shù)學完整體系，并根據(jù)學習周期設定對應目標，層層升級，即保證內(nèi)容的可續(xù)性，又保證能力的可續(xù)性。

（2）優(yōu)惠及福利設計

續(xù)班的優(yōu)惠設計，是該工作的重點，一般遵循以下原則：

首先，一定是要給予新老用戶一定的優(yōu)惠，一般原則是老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，并且老學員的最大優(yōu)惠窗口期要提前于新用戶優(yōu)惠期。

筆者一個朋友曾經(jīng)對k12的續(xù)班優(yōu)惠做過調(diào)研，通常的優(yōu)惠折扣在9.2~9.5，優(yōu)惠券發(fā)放多設置階梯和使用門檻，且優(yōu)惠券面額在20-200元之間。

其次，續(xù)班時可以增加拓科優(yōu)惠，一般有兩種形式，不同科不同優(yōu)惠和多科聯(lián)報優(yōu)惠，后者使用的概率和頻率較大。

再者，轉介紹優(yōu)惠也是續(xù)班優(yōu)惠設計的一個要點，通過對老學員與新學員設置邀請激勵，可以同時做到招新與維護老生，一般原則是老學員邀請新學員，雙方保持相同的優(yōu)惠力度，而老學員的優(yōu)惠額度可疊加，但會對使用進行限制。

另外，優(yōu)惠的時間點與發(fā)放形式也要進行設計。

對于同步班（比如寒春續(xù)暑秋）來說，老生有兩次優(yōu)惠截止期，一次是長期班中段，一次是新長期班開課前，而新生只有一次；對于假期班（比如暑假續(xù)秋季）來說，優(yōu)惠截止期則與假期班每期的結課時間相近。

至于優(yōu)惠的形式主要有兩種，打折（現(xiàn)已很少用）和發(fā)券，其中發(fā)券有很多創(chuàng)意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優(yōu)惠的趣味性，提升用戶的參與率。

以上就是續(xù)班時的優(yōu)惠設計，關于案例，可以看某線下機構的暑秋續(xù)班優(yōu)惠如何設計：老生續(xù)報優(yōu)惠期比新生提前四天，且優(yōu)惠額度高出50%；新年級科目有四位數(shù)優(yōu)惠額度；暑期和秋季聯(lián)報額外增加優(yōu)惠；多科聯(lián)報優(yōu)惠額度翻倍等等。

當然，除了優(yōu)惠設計，還可以額外贈送一些課程，比如訓練營、微課、名師講座等，或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現(xiàn)價值感的實物。

（3）老學員分層制定溝通策略

一般來說，確定了產(chǎn)品和優(yōu)惠，就可以通知老學員續(xù)班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續(xù)班率，就需要對老學員進行分層。

老學員的分層維度，多依據(jù)學習數(shù)據(jù)和溝通記錄，具體實施時可以選取兩個維度，比如出勤率和續(xù)班意愿，這樣能對老學員區(qū)分出四種類型：自動型（高出勤高意愿）、主動型（低出勤高意愿）、被動型（高出勤低意愿）、放棄型（低出勤低意愿）。

四種類型學員，每一種都設計不同的溝通策略：

• 自動型：直接通知，適當關心，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、續(xù)班節(jié)奏等；

• 主動型：直接通知，并進行一定程度的交流，了解具體情況，以后要經(jīng)常關注；

• 被動型：仔細了解學員的情況，尤其是低續(xù)班意愿的原因，先給解決方案，再引導續(xù)班；

• 放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然后轉入流量池進行運營，實行長期感化策略。

以上只是老學員分層的演示，并非唯一的方法，而要根據(jù)實際情況靈活設計，靈活調(diào)整，并且除了溝通策略，可以設計個性化的服務策略，比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。

（4）發(fā)布會、講座、課程、活動等續(xù)班節(jié)奏的設計

續(xù)班是要講究節(jié)奏的，不可能我們想讓用戶什么時候報就什么時候報，一定要給用戶考慮的時間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間，所以，續(xù)班的節(jié)奏安排，需要符合教學周期規(guī)律。

在具體落實上是這樣的：

課程服務中期進行續(xù)班的評估，由老師與家長進行初步約談，并收集第一波續(xù)班數(shù)據(jù)；

正式續(xù)班前一個月，對老師進行統(tǒng)一續(xù)報培訓，對用戶發(fā)起相關福利活動；

正式續(xù)班前一天，召開面向全部學員的發(fā)布會，老師組織班級家長會，介紹課程體系、續(xù)班政策、時間安排；

正式續(xù)班開始，在各渠道進行宣傳，包括官網(wǎng)、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級群宣傳；

不同續(xù)班窗口期之間，展開各種運營活動，分階段總結續(xù)班情況，直到整體續(xù)班結束。

以上是續(xù)班的整體節(jié)奏，其中，不同續(xù)班窗口期運營活動的設計，可以與招新、拓科、轉介紹進行結合，與續(xù)班組合成一個完整的獲客戰(zhàn)役。

比如打造一個噱頭，推出組合活動，里面包含講座、訓練營、資料、答疑等服務，限定老學員參加并贈送優(yōu)惠券，提醒續(xù)班，也可以讓新學員參加，但必須由老學員推薦或拓科而來，通過這一門檻設計促進招新、拓科。

總結

本文分析了在線教育的留存策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對讀者有用，最后總結一下本文的核心要點：

（1）在線教育增長的核心是留存，而留存包含退費和續(xù)班（復購）兩個方面，比如留存率的計算：「續(xù)班（復購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復購）前用戶數(shù)+退費用戶數(shù)）

（2）在線教育提升留存的策略主要有兩個方面，分別是減少退費和積極續(xù)班拓科，其中，減少退費需做到流失預警、超預期服務、召回三個方面，而積極續(xù)班拓科，則在課程體系的可續(xù)性、優(yōu)惠福利設計、老學員分層、節(jié)奏設計上下功夫。

以上。

作者簡介：獨孤菌，頭部教育公司運營負責人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、PMCAFF認證專欄作家，鳥哥筆記、運營研究社專欄作者，野生運營社區(qū)合伙人，裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。