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對(duì)于各大商家而言，熱點(diǎn)活動(dòng)是每次的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)必做的內(nèi)容，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，情人節(jié)、五一、十一、端午等節(jié)日變成了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，各大商家在這些節(jié)日里賣(mài)命的宣傳。

而且隨著產(chǎn)品及社會(huì)的發(fā)展，許多小眾節(jié)日也開(kāi)始進(jìn)入商家眼中，包括520、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日也開(kāi)始成為各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

那么今天就跟大家復(fù)盤(pán)下父親節(jié)的品牌借勢(shì)的創(chuàng)作思路，本案例是以康師傅的父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，讓我們通過(guò)拆解大廠的活動(dòng)玩法，來(lái)學(xué)習(xí)大廠的營(yíng)銷(xiāo)思路。

一、活動(dòng)概述

康師傅在父親節(jié)上線了一次微信H5活動(dòng)，通過(guò)一系列溫情切感性的文字表達(dá)出子女在外，要時(shí)?；丶遗惆楦改?。隨后用戶(hù)可以參與H5抽獎(jiǎng)活動(dòng)和微信留言活動(dòng)。

通過(guò)H5抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以抽取保溫杯、空氣加濕器、最棒爸爸獎(jiǎng)狀、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)品，而參與微信留言活動(dòng)還能獲取52元現(xiàn)金紅包。

二、活動(dòng)路徑玩法拆解

那么我們先來(lái)拆解下這個(gè)活動(dòng)的參與路徑：

如圖所示，這個(gè)活動(dòng)的參與路徑并不復(fù)雜，具體路徑如下：

（1）首先通過(guò)公眾號(hào)尋找到第一波種子用戶(hù)，并吸引用戶(hù)參與

（2）第一波種子用戶(hù)可以把鏈接分享到朋友圈或者社群，在參與環(huán)節(jié)中用戶(hù)可以選擇參與留言或者是參與抽獎(jiǎng)

（3）當(dāng)用戶(hù)選擇參與留言后，則會(huì)重新返回到公眾號(hào)，此時(shí)可以選擇在公眾號(hào)留言參與紅包活動(dòng)

（4）當(dāng)用戶(hù)選擇參與抽獎(jiǎng)后，通過(guò)隨機(jī)抽獎(jiǎng)抽得獎(jiǎng)品。

這一系列路徑都是針對(duì)第一波種子用戶(hù)的，而一場(chǎng)活動(dòng)能成功的關(guān)鍵就在于傳播性，吸引新用戶(hù)參與，為此這個(gè)活動(dòng)對(duì)于新用戶(hù)的路徑如下：

（1）新用戶(hù)通過(guò)朋友圈或社群看到活動(dòng)信息，進(jìn)入H5頁(yè)面

（2）新用戶(hù)可以選擇分享朋友圈或者社群，隨后和老用戶(hù)一樣可以參與留言或者是參加抽獎(jiǎng)

（3）當(dāng)新用戶(hù)選擇參與留言時(shí)，則會(huì)進(jìn)入微信頁(yè)面，但留言必須要關(guān)注公眾號(hào)，因此通過(guò)這種方式為公眾號(hào)增粉

（4）當(dāng)新用戶(hù)選擇參與抽獎(jiǎng)時(shí)，則隨機(jī)參與抽獎(jiǎng)贏獎(jiǎng)品。

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，最重點(diǎn)的就是兩個(gè)：拉新及轉(zhuǎn)化。

拉新：通過(guò)留言參與評(píng)論贏取52元現(xiàn)金紅包的方式吸引新粉絲

轉(zhuǎn)化：作為康師傅發(fā)起的活動(dòng)，在整個(gè)活動(dòng)中看不到任何康師傅優(yōu)惠或者產(chǎn)品推廣，只有微信推文中不多的banner及H5活動(dòng)中的LOGO曝光，但作為情感類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)玩法，這種品牌露出方式反而讓用戶(hù)對(duì)康師傅印象更深。

三、不可忽視的四大活動(dòng)細(xì)節(jié)

對(duì)于任何一場(chǎng)成功的活動(dòng)，成功點(diǎn)都是藏在細(xì)節(jié)中，而本案例也不例外，在整個(gè)活動(dòng)中，這四大活動(dòng)細(xì)節(jié)為活動(dòng)增分不少。

1、直擊心靈的情感共鳴

作為一個(gè)父親節(jié)主題的活動(dòng)。那么營(yíng)造出一定的情感共鳴則是成功的基礎(chǔ)，如果你的內(nèi)容連用戶(hù)都打動(dòng)不了，用戶(hù)憑什么會(huì)參與活動(dòng)呢。

這些情感的句子把爸爸深沉的愛(ài)充分表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)看過(guò)H5的人都會(huì)選擇一直往下看。

而且在H5的表現(xiàn)形式上，也拋開(kāi)過(guò)去常見(jiàn)的翻頁(yè)式效果，采用了長(zhǎng)屏的形式更好的進(jìn)行展示。用戶(hù)只需要手機(jī)上滑就可以瀏覽，并且整個(gè)畫(huà)面及劇情設(shè)計(jì)的非常連貫，給人感同身受的感覺(jué)。

2、一舉三得的拉新方式

對(duì)于拉新，很多人的做法都是通過(guò)利益誘導(dǎo)的方式邀請(qǐng)用戶(hù)關(guān)注，例如關(guān)注微信參與抽獎(jiǎng)，分享邀請(qǐng)好友助力等等。

這些方式通常都是需要用戶(hù)先關(guān)注，然后才能參與活動(dòng)，這些拉新方式雖然能短時(shí)間舉起大量用戶(hù)，但如果沒(méi)有合適的留存方式，這些用戶(hù)會(huì)很快流失或者沉默。

因此本案例選擇的方式是將誘餌一步一步送出，最終實(shí)現(xiàn)拉新的效果，具體的策略步驟如下：

（1）首先以抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為參與誘餌，活動(dòng)本身不做任何設(shè)置，獎(jiǎng)品包含保溫杯、空氣加濕器、最棒爸爸獎(jiǎng)狀、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)品

（2）當(dāng)用戶(hù)完成了抽獎(jiǎng)活動(dòng)后，在抽獎(jiǎng)頁(yè)面下方會(huì)有個(gè)去留言的按鈕。為了防止用戶(hù)錯(cuò)過(guò)，還通過(guò)了活動(dòng)規(guī)則的提醒等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化誘導(dǎo)

（3）當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊去留言按鈕后，會(huì)直接進(jìn)入公眾號(hào)推文頁(yè)面

（4）公眾號(hào)的推文標(biāo)題采用有獎(jiǎng)福利的文字暗示，誘導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)為推文還有額外福利，于是刺激用戶(hù)進(jìn)一步翻看推文

（5）在推文中會(huì)逐步展現(xiàn)康師傅的品牌曝光，通過(guò)不同包裝的康師傅瓶裝展現(xiàn)父愛(ài)之偉大，再到最后露出康師傅茉莉清茶的新品上市活動(dòng)

（6）最后會(huì)進(jìn)入到有獎(jiǎng)話題互動(dòng)，參與評(píng)論留言可以隨機(jī)獲得52元現(xiàn)金紅包，而用戶(hù)想評(píng)論留言則必須要先關(guān)注公眾號(hào)

通過(guò)這樣的一系列策略步驟，康師傅這次活動(dòng)不僅沒(méi)有讓用戶(hù)感到任何排斥感，還取得了一舉三得的結(jié)果：

• 轉(zhuǎn)化：順利實(shí)現(xiàn)康師傅新飲品的品牌曝光

• 拉新：順利實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)增粉需求

• 留存：順利實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知并留存

3、別處心裁的品牌曝光

這次活動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)是因?yàn)榭祹煾档能岳蚯宀栊缕飞鲜?，為了推廣這個(gè)飲品才做的活動(dòng)，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的套路一般是這樣的：

產(chǎn)品背景——產(chǎn)品細(xì)節(jié)——產(chǎn)品功能——產(chǎn)品效果

如果按照這樣的老套路去執(zhí)行的話，只會(huì)淪落為一次無(wú)人問(wèn)津的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為此康師傅選擇了以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主題，并搭配父親節(jié)的節(jié)點(diǎn)，提出了給父親多點(diǎn)選擇花樣的主題。

隨后用戶(hù)通過(guò)參與留言活動(dòng)可以進(jìn)入到公眾號(hào)推文，在推文中通過(guò)四個(gè)康師傅banner標(biāo)題廣告，告訴大家爸爸的愛(ài)，是沉默的、含蓄的、深沉的，最后提出父親節(jié)回家陪父親說(shuō)說(shuō)話的想法。

隨后則是落到康師傅的主海報(bào)宣傳，包括活動(dòng)的主slogon：清香茉莉，多點(diǎn)花樣。由此與父親節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)主題相掛鉤。

4、最富詩(shī)意的音樂(lè)告白

作為這個(gè)活動(dòng)最后的精華部分，則是康師傅的音樂(lè)告白活動(dòng)。

康師傅聯(lián)合QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩家重量級(jí)音樂(lè)平臺(tái)，號(hào)召用戶(hù)用音樂(lè)來(lái)向自己所愛(ài)的人表白，可以選擇QQ音樂(lè)或者網(wǎng)易云音樂(lè)兩個(gè)平臺(tái)中的樂(lè)庫(kù)歌曲展現(xiàn)自己的愛(ài)。

平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的聽(tīng)歌喜好，推薦專(zhuān)屬定制歌曲，隨后用戶(hù)可以上傳自己想要表白的文字，并將音樂(lè)發(fā)給對(duì)方。通過(guò)這樣的音樂(lè)跨界結(jié)合，讓音樂(lè)承載著康師傅的祝福。

之所以會(huì)發(fā)起這樣的音樂(lè)跨界合作，是因?yàn)楫?dāng)下音樂(lè)平臺(tái)的主流用戶(hù)都是20-35歲的年輕人，而茉莉清香花茶的用戶(hù)定位也是這個(gè)年齡段，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)合作可以充分?jǐn)U大康師傅新品在年輕人中的品牌印象，并為產(chǎn)品日后的推廣做好鋪墊。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法四部曲 

1、建立認(rèn)知

對(duì)于任何品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，第一步也是最重要的就是建立良好的品牌認(rèn)知。經(jīng)常有很多品牌花大價(jià)錢(qián)做活動(dòng)，然后活動(dòng)結(jié)束后用戶(hù)爽了，結(jié)果人家對(duì)品牌沒(méi)有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，這種都是失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法。

舉個(gè)例子，很多品牌都有存在這樣的疑惑：我們的產(chǎn)品比XX的質(zhì)量好多了，但不知道為什么就沒(méi)有人家銷(xiāo)得好？做了那么多的促銷(xiāo)，優(yōu)惠一旦沒(méi)有了，銷(xiāo)量就下來(lái)了。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題，因?yàn)榻^大多數(shù)客戶(hù)都缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和判定能力，所以他們只能靠一些一知半解，道聽(tīng)途說(shuō)的觀點(diǎn)來(lái)判斷產(chǎn)品。

所以這就產(chǎn)生了用戶(hù)和品牌的兩大誤區(qū)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我的產(chǎn)品好；對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我不認(rèn)為你好。

當(dāng)我們客戶(hù)覺(jué)得品牌信息（產(chǎn)品信息）與我們想要給客戶(hù)的信息不對(duì)等或不一致時(shí)，認(rèn)知障礙的問(wèn)題就出現(xiàn)了，不管你的產(chǎn)品多么好，用戶(hù)就是覺(jué)得你不好，連給你證明自己的機(jī)會(huì)都不會(huì)給。

所以最重要的就是建立用戶(hù)對(duì)于品牌的自我認(rèn)知，不論是我們吐槽的魔性廣告語(yǔ)還是各類(lèi)跨界品牌合作，無(wú)非就是向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)我是誰(shuí)，我能做什么，僅此而已。

2、產(chǎn)生交互

在如今這個(gè)社交時(shí)代，只有有互動(dòng)性、參與感的營(yíng)銷(xiāo)，才能加深產(chǎn)品和品牌對(duì)于用戶(hù)的影響，激發(fā)消費(fèi)欲望。

舉個(gè)例子，去年七夕奧迪就同騰訊新聞玩了一次跨界活動(dòng)。奧迪是要主推自己的Q5L車(chē)型，而該車(chē)型主要是營(yíng)造多場(chǎng)景用車(chē)需求，兼顧家用和商務(wù)，也平衡了個(gè)性和實(shí)用。

為了騰訊新聞以上班距離與工齡計(jì)算人生長(zhǎng)度為話題，喚起用戶(hù)對(duì)于自己人生理想和自由的追求態(tài)度，進(jìn)而展現(xiàn)奧迪進(jìn)展自由的理念，通過(guò)挖掘用戶(hù)對(duì)于社交、內(nèi)容的興趣點(diǎn)，從而拉近品牌和用戶(hù)的距離，讓彼此產(chǎn)生進(jìn)一步的交互。

3、促使體驗(yàn)

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)中，很多廠家還停留在過(guò)去傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)層面，以為在活動(dòng)中大量釋放產(chǎn)品細(xì)節(jié)或者產(chǎn)品性能，就能博得用戶(hù)注意，并最終讓用戶(hù)有所感知。

但這種簡(jiǎn)單粗暴的體驗(yàn)方式很多用戶(hù)并不買(mǎi)賬，用戶(hù)更愿意看到在一個(gè)輕松活潑的氛圍中，逐漸了解到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)及精髓。

這里以小熊電器做過(guò)的一次營(yíng)銷(xiāo)案例為基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，小熊電器在去年推出了《竹馬奇遇記》品牌故事，用一位身懷報(bào)國(guó)熱血卻因意外從古代穿越到現(xiàn)代的中原詩(shī)人——龍傲天，在和現(xiàn)代世界里一家三口相處的時(shí)光中，拋開(kāi)規(guī)矩的束縛、釋放純真的天性的故事，來(lái)喚醒大家心中的美好和內(nèi)心的自我。

而在同一家三口的生活當(dāng)中，打造出了“為何下凡茶”、“目瞪口呆包”、“傲嬌羞羞奶”、“待你不薄餅”四大萌物，在一陣啼笑皆非的故事中，小熊家電的烹飪技巧及產(chǎn)品細(xì)節(jié)也展現(xiàn)出給用戶(hù)，而用戶(hù)對(duì)此也并無(wú)抗性，甚至通過(guò)這種操作方式，使得小熊電器的品牌形象得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

4、認(rèn)可關(guān)系

在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，品牌單純依靠“價(jià)格戰(zhàn)”雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)，但卻很難培養(yǎng)到自己的忠實(shí)用戶(hù)。想要品牌得到長(zhǎng)線發(fā)展，在用戶(hù)心中留下品牌的身影，品牌需要學(xué)會(huì)“打動(dòng)”用戶(hù)，最終讓用戶(hù)認(rèn)可自己。

前不久全友家居在品牌30周年之際，推出了一支暖心的品牌宣傳片，全片以人物為核心，為我們講述了關(guān)于成長(zhǎng)、關(guān)于愛(ài)、關(guān)于陪伴和包容的故事。

過(guò)“換位”的方式引發(fā)用戶(hù)的思考，我們的父母以前是什么樣的人，他們也跟我們小時(shí)候一樣調(diào)皮打鬧么。并最終引申出原來(lái)父母小時(shí)候也和我們一樣。可他們長(zhǎng)大后為了孩子變得堅(jiān)強(qiáng)，這一切都是因?yàn)閻?ài)。

最終推出整個(gè)視頻的主題：在一起不僅僅是父母對(duì)于子女的愛(ài)，還有全友三十多年來(lái)的守護(hù)與陪伴。

通過(guò)視頻短片映射品牌與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)，也對(duì)用戶(hù)傳播了品牌的理念：“他們努力愛(ài)你，你也用愛(ài)作為最好的報(bào)答”。不能辜負(fù)用戶(hù)對(duì)自己的信賴(lài)和支持，必須要以更好的品質(zhì)與服務(wù)來(lái)作為報(bào)答。

五、總結(jié)

在新媒體時(shí)代，微博微信是流量最大的品牌主陣地，首先針對(duì)情感類(lèi)人群、潮玩年輕人做預(yù)熱引發(fā)懸念，隨后將H5互動(dòng)分階段推出，并通過(guò)KOL的引導(dǎo)，在粉絲群中獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引發(fā)受眾參與互動(dòng)。

最終通過(guò)社群裂變式傳播引爆活動(dòng)，既提升了品牌活動(dòng)的聲量，又為新品作了預(yù)熱，積累了用戶(hù)群。