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根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，總體用戶量已突破4.8億，整體保持高速增長(zhǎng)，用戶對(duì)在線教育接受度在不斷提高，開(kāi)學(xué)季、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶增長(zhǎng)有顯著拉動(dòng)作用。但隨著教育培訓(xùn)行業(yè)用戶量逐漸呈見(jiàn)頂態(tài)勢(shì)，各類教育App拉新、留存用戶的難度也逐漸加大。
那么，8月份教育培訓(xùn)行業(yè)的移動(dòng)廣告投放又呈現(xiàn)哪些市場(chǎng)規(guī)律？整體廣告投放套路，不同細(xì)分行業(yè)廣告創(chuàng)意主要有哪些？以App Growing 所追蹤的教育培訓(xùn)相關(guān)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)為依據(jù)，輸出《2019年8月份教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放分析》報(bào)告，解讀教育培訓(xùn)行業(yè)投放的營(yíng)銷密碼。
2018 年，全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2512億人民幣，同比增長(zhǎng)35.3%，對(duì)應(yīng)教育行業(yè)廣告規(guī)模達(dá)186億，且總體呈上漲趨勢(shì)。
而根據(jù)在2018年7月到2019年8月期間追蹤到的教育行業(yè)廣告數(shù)數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)的廣告數(shù)占比也從2018年8月份的4%增長(zhǎng)到2019年8月份的8.9%，可見(jiàn)教育行業(yè)也較明顯加大了移動(dòng)廣告?zhèn)鹊耐斗拧?/p>
統(tǒng)計(jì)8月份教育培訓(xùn)行業(yè)單條廣告的累計(jì)投放天數(shù)，其中有67.47%的廣告投放天數(shù)為1天，投放天數(shù)大于5天的廣告占比僅6.29%，可見(jiàn)廣告素材生命周期較低。
從數(shù)據(jù)上看，在教育行業(yè)廣告中，信息流廣告依然是廣告主投放重點(diǎn)，占比超過(guò)6成，其次是橫幅廣告，兩者占比超過(guò)9成。從廣告形式上看，教育行業(yè)廣告主的廣告投放相對(duì)較為保守，基本不涉及獎(jiǎng)勵(lì)式廣告、互動(dòng)式廣告。
在追蹤到的8月教育培訓(xùn)廣告中，教育行業(yè)素材形式整體以圖片為主，視頻廣告占比近兩成，近幾個(gè)月這一形式占比呈上升趨勢(shì)，可見(jiàn)教育行業(yè)也開(kāi)始更加注重視頻廣告這一廣告形式。
在教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)的廣告中，學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)占比最多，廣告數(shù)總占比接近30%，提高職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然是剛需。
2. 騰訊廣告學(xué)歷考試廣告占比高，百度信息流以職業(yè)技能培訓(xùn)廣告為主
對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)數(shù)據(jù)分平臺(tái)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告以學(xué)歷考試為主，廣告數(shù)占39.38%，而百度信息流廣告則以職業(yè)技能培訓(xùn)廣告為主，廣告數(shù)占比36.03%。
而教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)的廣告數(shù)占比變化顯示，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試依然是教育行業(yè)的推廣重點(diǎn)。職業(yè)技能培訓(xùn)在9月開(kāi)始呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)，推測(cè)原因是9月為各類職業(yè)技能考試報(bào)名高峰期。
學(xué)歷考試在2018年10月到2019年6月間投放量級(jí)較高，根據(jù)學(xué)歷考試一般是在每年8月份報(bào)考10月考試的規(guī)律，推測(cè)學(xué)歷考試報(bào)考2個(gè)月前反而是學(xué)歷培訓(xùn)類重點(diǎn)投放時(shí)間點(diǎn)，臨近報(bào)考截止，此類型廣告主則開(kāi)始收縮廣告投放力度。
在追蹤到的出國(guó)留學(xué)類廣告中，對(duì)比2018年7月及2019年7月的廣告數(shù)據(jù)，廣告文案中提及“歐洲”有明顯增加，受國(guó)際形勢(shì)變化的大環(huán)境影響，市場(chǎng)青睞的留學(xué)國(guó)家也在發(fā)生改變，這也體現(xiàn)在了廣告投放內(nèi)容之中。
1. 8月非應(yīng)用下載類廣告重點(diǎn)廣告主盤點(diǎn)，主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高
基于廣告落地頁(yè)的域名分析廣告所屬的品牌信息，并統(tǒng)計(jì)各品牌信息的廣告數(shù)，整理出以下重點(diǎn)廣告主Top15如下圖，主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高。
基于App Growing算法估算不同教育類App的廣告投放金額，整理出8月份累計(jì)廣告投放金額排行榜Top10如下?！队⒄Z(yǔ)流利說(shuō)》、《伴魚(yú)繪本》、《夏娃大師》強(qiáng)勢(shì)搶量，分列前三，語(yǔ)言類、少兒學(xué)習(xí)App是頭部教育類App重點(diǎn)投放品類。
英語(yǔ)流利說(shuō)廣告投放分析
1）廣告投放概覽
《英語(yǔ)流利說(shuō)》偏愛(ài)投放巨量引擎渠道，超過(guò)9成的廣告形式為視頻廣告形式。
2）廣告創(chuàng)意點(diǎn)分析
文案推廣點(diǎn)及熱門文案
輕松學(xué)
-單詞死記硬背記不?。吭囋囘@里，輕松記單詞！
開(kāi)口說(shuō)
-有時(shí)間玩手機(jī)，不如學(xué)英語(yǔ)，每天幾分鐘，大膽開(kāi)口說(shuō)！
零基礎(chǔ)
-不背單詞不學(xué)語(yǔ)法，每天45分鐘，0基礎(chǔ)輕松學(xué)英語(yǔ)
情景對(duì)話
-學(xué)會(huì)這些地道的情景對(duì)話，讓你的口語(yǔ)6到skrrr
廣告素材分析
元素：以視頻廣告為主，多展示英語(yǔ)對(duì)話場(chǎng)景（包括求職、工作、生活對(duì)話等）、App教學(xué)場(chǎng)景等
伴魚(yú)繪本廣告投放分析
1）廣告投放概覽
《伴魚(yú)繪本》偏愛(ài)投放騰訊廣告渠道，超過(guò)8成的廣告形式為圖片廣告形式。
2）廣告創(chuàng)意點(diǎn)分析
文案推廣點(diǎn)及熱門文案
幼兒詞匯量
-自從下載了這個(gè)軟件后，寶貝已經(jīng)學(xué)會(huì)好多英語(yǔ)單詞啦！
-4歲孩子認(rèn)識(shí)500個(gè)單詞，原來(lái)家長(zhǎng)用了這個(gè)方法！
趣味學(xué)習(xí)
-趣味學(xué)英語(yǔ)，好玩又好記
-別再逼孩子死記硬背英語(yǔ)了，這么學(xué)，效果更好~
拒絕諧音教學(xué)
-別再用諧音方法教孩子了！下載這個(gè)APP，孩子輕松背會(huì)1000+單詞
廣告素材分析
元素：卡通圖案搭配中英雙語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)拒絕諧音教學(xué)
1）廣告投放概覽
《夏娃大師》主投巨量引擎及阿里匯川，超過(guò)9成的廣告形式為視頻廣告形式。
2）廣告創(chuàng)意點(diǎn)分析
文案推廣點(diǎn)及熱門文案
碎片學(xué)習(xí)
-出國(guó)不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)？每天5分鐘，自信開(kāi)口講！
看影視學(xué)英語(yǔ)
-看書(shū)學(xué)英語(yǔ)效果差？職場(chǎng)口語(yǔ)達(dá)人墻裂推薦這款app！
- 50部適合學(xué)英語(yǔ)看的電影，下載APP學(xué)習(xí)
廣告素材分析
元素：以視頻廣告為主，多展示個(gè)性化英語(yǔ)對(duì)話場(chǎng)景（如用英語(yǔ)說(shuō)情話）及App閱讀學(xué)習(xí)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景。
1）廣告投放概覽
《VIP陪練》偏愛(ài)投放百度信息流渠道，接近9成的廣告形式為圖片廣告形式。
2）廣告創(chuàng)意點(diǎn)分析
文案推廣點(diǎn)及熱門文案
調(diào)動(dòng)孩子積極
-這樣練鋼琴,90%的孩子不會(huì)厭煩!家有寶貝學(xué)鋼琴的,可以看看
-這種練鋼琴的方式突然火了…不用家長(zhǎng)盯著，孩子練琴特別積極
費(fèi)用低
-還在報(bào)上萬(wàn)的鋼琴課？這里才33元每節(jié)課！手機(jī)就能上
家長(zhǎng)省心
-上萬(wàn)的鋼琴課太貴？這里33元/課，1V1輔導(dǎo)練琴，媽媽可以解放了！
廣告素材分析
元素：多展示鋼琴考級(jí)曲目及彈琴實(shí)景
1）廣告投放概覽
《學(xué)而思網(wǎng)?！分魍?60點(diǎn)睛及百度百通渠道，圖片形式的廣告占8成。
2）廣告創(chuàng)意點(diǎn)分析
文案推廣點(diǎn)及熱門文案
免費(fèi)試聽(tīng)
-推薦下載試用哦~
-大學(xué)城夏季課火熱開(kāi)啟，注冊(cè)免費(fèi)領(lǐng)試聽(tīng)課
名師陣容
-大學(xué)城暑期名師精品課，北清哈佛畢業(yè)名師個(gè)性化在線授課，立即免費(fèi)領(lǐng)?。?/p>
廣告素材分析
元素：展示孩子學(xué)習(xí)場(chǎng)景，突出名師陣容、價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)領(lǐng)課等宣傳點(diǎn)
隨著開(kāi)學(xué)季來(lái)臨，題庫(kù)轉(zhuǎn)型（即搜題類與題庫(kù)類）類App也隨之加大了廣告投放力度，主打輔導(dǎo)小學(xué)數(shù)學(xué)、語(yǔ)文等重點(diǎn)科目的App排名上升較為明顯。基于在9月初（9月1日-9月10日）追蹤到的數(shù)據(jù)，整理出以下5款9月初熱推的題庫(kù)轉(zhuǎn)型類App。
在投放創(chuàng)意方面，以上提及的App也多以視頻形式廣告為主，主要是父母輔導(dǎo)孩子做作業(yè)場(chǎng)景，廣告生動(dòng)有趣，更具吸引力：
*以上相關(guān)廣告素材來(lái)源于 App Growing 廣告情報(bào)追蹤，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)