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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 岳遙
穿上傳統(tǒng)民族服飾，七位土生土長的侗家姑娘變身為網(wǎng)絡(luò)上的“浪漫侗家七仙女”。她們在短視頻中記錄下了自己在家鄉(xiāng)的各種日常生活：上山采摘、田里捕魚、織布刺繡，同時也展示著家鄉(xiāng)的原生態(tài)自然風(fēng)光。
一年間，她們不僅在快手等平臺上收獲了眾多粉絲，更通過短視頻帶來了侗族刺繡、稻米、小黃姜等產(chǎn)品的熱銷，團隊在獲得收益的同時，也讓家鄉(xiāng)實現(xiàn)了全面脫貧。
七仙女當(dāng)然不是個例。早在2017年，“巧婦9妹”就憑借著發(fā)布具有家鄉(xiāng)特色的美食短視頻而被大眾熟知喜愛，并借此開創(chuàng)了紅紅火火的視頻電商之路，成為短視頻界帶貨的翹楚。
而除此以外，“華農(nóng)兄弟”“美食作家王剛”“鄉(xiāng)村小喬”“鄉(xiāng)野丫頭”“西北小強”等一系列紅人都在受眾中形成了一定的影響力。一方面，他們獨特的視頻內(nèi)容有趣而“吸睛”，另一方面，他們也具備了不容小覷的變現(xiàn)能力。
縱覽短視頻內(nèi)容生態(tài)，這種由以農(nóng)民為主的草根創(chuàng)作者，在農(nóng)村拍攝創(chuàng)作的以原生態(tài)地理風(fēng)貌、風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等為主要內(nèi)容的三農(nóng)類短視頻在各大平臺中都越來越多。那么他們緣何被受眾所喜愛，又到底具有怎樣的變現(xiàn)空間？卡思數(shù)據(jù)將結(jié)合多個層面對這一類別進(jìn)行分析和探討。
想要知道為何越來越多的人開始關(guān)注甚至沉迷于三農(nóng)短視頻，首先要清楚的一點是，三農(nóng)短視頻的火爆離不開其外部因素的作用，即多個短視頻平臺對政府扶貧政策的響應(yīng)、對正能量草根用戶的扶持。而這種響應(yīng)與扶持也為更多的“新農(nóng)人”提供了肥沃的創(chuàng)作土壤。
2018年3月，火山小視頻提出了“攜手火山振興魅力鄉(xiāng)村”的口號，隨即又在9月推出了火山三農(nóng)合伙人計劃；抖音則以鄉(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣、非遺合伙人計劃等，給予三農(nóng)短視頻流量扶持；一向接地氣的快手從2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等計劃，動作頻頻，而西瓜視頻對三農(nóng)創(chuàng)作者的扶持更是由來已久。可以說，平臺流量的傾斜、多平臺傳播條件對于三農(nóng)創(chuàng)作者來說，意味著無限的機會。
而在外部因素之外，打破以往農(nóng)村短視頻低俗、惡趣味形象的三農(nóng)短視頻也構(gòu)建出了自身吸引受眾的優(yōu)勢，在此卡思將之總結(jié)為兩個因素。
三農(nóng)短視頻的興起，與集體記憶的喚醒和重構(gòu)有著分不開的關(guān)系。城市的發(fā)展和擴張不斷擠壓著鄉(xiāng)村的生存空間，在高屋建瓴、鋼筋混泥土中生活的人越來越多。
對于70、80后來說，他們中有很多人有過鄉(xiāng)村田野的生活經(jīng)歷，縱使是融入城市也保留了一份鄉(xiāng)情，而這些農(nóng)味短視頻中所呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村景觀也能也讓受眾在倍感親切的同時獲得一種鄉(xiāng)村群體的歸屬感。
而對于90、00后這些相對年輕的群體來說，鄉(xiāng)村或許存在于長輩們的口述回憶中，或許來源于各種文藝作品。從未親身感受過的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村景象等都讓他們充滿了好奇感和新鮮感，而在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播下，他們的獵奇心理和社交需求也得以通過觀看相關(guān)的視頻得到滿足。
結(jié)合當(dāng)下環(huán)境來看，快節(jié)奏、壓力大的城市生活也引發(fā)了眾多受眾對鄉(xiāng)村質(zhì)樸悠然的生活景觀的向往 。在集體記憶被喚醒或構(gòu)建的同時，受眾還可以通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂。
與其他比較注重鏡頭質(zhì)感、畫面呈現(xiàn)的短視頻相比，三農(nóng)類短視頻大多數(shù)呈現(xiàn)的是有些簡單、甚至“粗糙”的視覺畫面：既沒有精細(xì)的剪輯技巧，也很少有考究的濾鏡加持。當(dāng)看慣了加速變音、場景有趣、劇情跌宕的短視頻時， 這樣一種剝離了精致濾鏡竭力打造出的最原生態(tài)場景的鄉(xiāng)村田園風(fēng)，無疑是對受眾常規(guī)審美的一種顛覆。
如在華農(nóng)兄弟的視頻中，河邊的流水聲、山林里的蟲鳴聲都直接通過視頻傳遞到受眾耳邊；再如巧婦9妹，在制作農(nóng)家美食如河粉的視頻中，從用石磨磨米漿到制作河粉完成的全部過程都真實呈現(xiàn)，很多農(nóng)村特有的元素如菜園、 草垛、魚塘、果園、鴨群、田野等都在作品中一覽無余。視頻整體風(fēng)格樸實自然，既不刻意獵奇，也不嘩眾取寵，給用戶帶來了近距離的真實鄉(xiāng)村生活體驗。
華農(nóng)兄弟中的劉蘇良曾在接受采訪時這樣評價自己的作品?！拔揖褪莻€農(nóng)民，我們的短視頻最大的特色就是真實質(zhì)樸。”一般來說，在比較受用戶關(guān)注的三農(nóng)創(chuàng)作者發(fā)布作品中，會以“鄉(xiāng)村環(huán)境+人物實時生活狀態(tài)”為主要內(nèi)容，通過同期聲畫面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的常態(tài)，完成主角視角下對生活點滴的記錄，整個視頻中流淌著一種自然的原生態(tài)氣息，而這種氣息既增加了受眾的情景代入感和主觀體驗感，也更能觸及受眾對于鄉(xiāng)村的情感與記憶。
借助對鄉(xiāng)村不同場景的多元化展示，三農(nóng)創(chuàng)作者將受眾置身于短視頻搭建的場景之中，更容易與之產(chǎn)生情感紐帶，并將這種情感轉(zhuǎn)變?yōu)閷σ曨l內(nèi)容及創(chuàng)作者的支持，從而完成“變現(xiàn)”的終極目標(biāo)。
除了傳統(tǒng)的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨是眾多擁有產(chǎn)品的三農(nóng)創(chuàng)作者主要依靠的一種變現(xiàn)方式，即在受眾觀看視頻的過程中完成消費行為。這些創(chuàng)作者借助于“邊看邊買”的視覺沖擊力和消費刺激性，通過在視頻中對家鄉(xiāng)美食特產(chǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品的展示，進(jìn)而完成用戶的購買和轉(zhuǎn)化。
巧婦9妹開設(shè)的淘寶店鋪“巧婦9妹鮮貨店”，主要售賣自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)以及自己制作的美食，例如蛋黃酥、火龍果、桂圓干、百香果、荔枝干等產(chǎn)品，通過短視頻的粉絲引流，目前店鋪的關(guān)注人數(shù)即將達(dá)到六萬。 據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年一年巧婦9妹賣出了765噸水果，年交易額為1500萬，是三農(nóng)領(lǐng)域的超級帶貨王。
而火山小視頻涌現(xiàn)的安小鹿、嘉絨姐姐阿娟、侗族姐妹花等許多三農(nóng)創(chuàng)作達(dá)人，也通過直播、短視頻為家鄉(xiāng)帶貨創(chuàng)下佳績。如嘉絨姐姐去年11個月內(nèi)，在火山銷售農(nóng)副土特產(chǎn)總銷量超過了300萬元；安小鹿去年助力家鄉(xiāng)養(yǎng)殖農(nóng)戶售賣煙熏鵪鶉，單場直播2小時流水破30萬，48小時內(nèi)銷售量達(dá)2.8萬單，流水高達(dá)162.4萬。
在各個平臺上翻看三農(nóng)創(chuàng)作者的作品，會發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)人通過展示直接展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生長環(huán)境作為質(zhì)量背書，來在商品櫥窗中進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品售賣，將視頻與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)，促進(jìn)用戶購買。相比其他類型的創(chuàng)作者而言，自身擁有產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品的三農(nóng)創(chuàng)作者，在流量扶持、用戶感興趣的雙重助推下，似乎在變現(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢。
盡管由于其原生態(tài)場景、真實質(zhì)樸的風(fēng)格被眾多用戶所喜愛，但是也有很多三農(nóng)短視頻受到的關(guān)注微乎其微。同時，相比其他類型的短視頻，變現(xiàn)導(dǎo)向更為直接、突出、明顯的特性也相應(yīng)地對它們的內(nèi)容建設(shè)提出了更多維度的高要求。
“吸粉”是創(chuàng)作者想要獲得經(jīng)濟效益的第一步，而內(nèi)容方向則在很大程度上決定了視頻的播放量和市場量。三農(nóng)短視頻的不斷增多意味著，用戶在審美需求及個性需求上的日益多元化。而就目前來看，三農(nóng)短視頻大體包括鄉(xiāng)村生活日常、鄉(xiāng)村風(fēng)景、風(fēng)土人情、種植養(yǎng)殖、鄉(xiāng)村美食等類別，除個別已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的頭部IP外，很多創(chuàng)作者發(fā)布的作品越來越流于表面化、同質(zhì)化，也逐漸讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，不再具備競爭優(yōu)勢。
如果說早期，三農(nóng)短視頻是靠草根性和個性取勝，那么現(xiàn)今其想要獲得更多關(guān)注，則要求創(chuàng)作者能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和生活現(xiàn)實，進(jìn)行層面更廣、更加深入的挖掘。如圍繞當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展的問題，類似養(yǎng)老問題，空巢老人問題，留守兒童問題，鄉(xiāng)村教育問題、農(nóng)村環(huán)境污染問題等；或者對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化進(jìn)行挖掘，尋找一些外人鮮少知道的老物件、傳統(tǒng)風(fēng)俗等，展現(xiàn)一個地區(qū)厚重的歷史特色文化和社會問題，引起社會關(guān)注和集體思考。
豐富的視頻場景、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是三農(nóng)賬號能夠吸粉的先決條件，但是在實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的道路上，形成自身鮮明的人物形象與個人品牌，則是更為關(guān)鍵的一步。
在巧婦 9 妹的作品中，自家種植的果園、親手腌制的家鄉(xiāng)特產(chǎn)海咸鴨蛋等美食已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了具有個人品牌特色的農(nóng)副產(chǎn)品，構(gòu)成了潛在的商業(yè)價值。長期以來通過視頻“親眼見證”果樹從種植到結(jié)果的成長過程，以及所有食物就地取材的真實記錄，促使受眾對 9 妹品牌產(chǎn)生信任與認(rèn)同，加上對于農(nóng)產(chǎn)品天然無公害的心理認(rèn)知，最終完成了粉絲向消費者身份的轉(zhuǎn)變。
另外，9妹本人也是無可替代的品牌標(biāo)志。除了具備勤勞能干、平易近人等性格特質(zhì)外， 9 妹也很注重與受眾的“對話”互動，短視頻的內(nèi)容選題也常來源于評論區(qū)的要求建議，這種以受眾為中心、滿足眾口難調(diào)的觀看喜好、構(gòu)建有用戶價值的場景化視頻內(nèi)容，也為她吸引了大量忠誠的粉絲。
如果三農(nóng)創(chuàng)作者能夠突破三農(nóng)領(lǐng)域圈層，讓更多不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注到他們的作品，那么他們在變現(xiàn)上的空間也會進(jìn)一步擴大。簡言之，就是在視頻中打造更具有傳播性質(zhì)的、能夠突破圈層的“點”。
以華農(nóng)兄弟為例，起初他們的主要傳播陣地是今日頭條旗下的西瓜視頻，并沒有很高的知名度。而之后他們跳出了單一平臺、單一頻道的局限 ，先是入駐主打鬼畜視頻與番劇的 B 站 ，后是在社交媒體新浪微博開通賬號 。
由于華農(nóng)每次吃竹鼠都必須找一個理由 ，經(jīng)過多次出現(xiàn)、多次傳播 ，形成了華農(nóng)兄弟特有的“?！?。B 站粉絲將他們的視頻片段做成合輯 ，命名為“吃竹鼠的 100 個理由”，“帶?！?的意義賦予引發(fā)了更大規(guī)模的傳播 。
憑借著話題熱度和真實有趣的視頻內(nèi)容，華農(nóng)兄弟意外地在幾個用戶重合度并不高的平臺收獲一致好評，使其得以突破“三農(nóng)”領(lǐng)域圈層 ，獲得了更高的商業(yè)價值。
短視頻下沉之戰(zhàn)的打響，或許意味著三農(nóng)創(chuàng)作者有了更多的機會。從“如何離變現(xiàn)更近”這個問題出發(fā)，創(chuàng)作者們的發(fā)揮空間仍有無限余地。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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