很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
先問大家一個問題，以下兩個商品，大家會選擇買哪個？
1、商品價格90元，郵費10元；
2、商品價格100元，免郵費；
商品一模一樣的情況下，絕大多數的人都會選擇第2個，甚至在選擇1中將郵費降低為8元，也有更多的人將選擇第2個。
按照”市場理性“假設來看，需要消費者付出的總價格一樣的，選擇1和2的人應該差別不大；在總價更低的情況下，應該有更多的人傾向于第1個，而不是第2個。
但凡有過網購經驗的人也一定深有同感，產品不包郵，心里那是一萬個不痛快，產品包郵哪怕是總價提高，也好過產品收費+物流收費。消費者心里都清楚，包郵的產品其實都把運費加進去了，但還是不爽，還是會在下單的時候猶豫甚至直接放棄。
這是為什么呢？
因為"郵費另算"引發(fā)了消費者二次"厭惡損失"，換句話說，就是付了兩次錢，讓消費者覺得這下虧大了。
從這個簡單的例子，可以看出由于“厭惡損失”心理的存在，消費者在消費時其實并不總是理性的，甚至可以說，大多數時候都是不理性的。
而人的“厭惡損失”心理也被廣泛應用于營銷領域內，潛移默化的改變和引導著消費者的行為。因此，不管是作為營銷人員還是作為消費者，我們都有必要好好認識一下這個影響我們至深的“厭惡損失”。
要理解營銷和“厭惡損失”的關系，首先得理解營銷的本質。
我曾多次說過，營銷就是通過人工干預的手段，提高品牌/產品（貨）與消費者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。其主要行動方向只有2個：一是提升品牌/產品的吸引力，以及降低消費者的行為阻力。前者就是提高品牌或者產品的價值感，后者則是降低消費者的成本。
這個成本，則是指“厭惡損失”心理中的“損失”。
所以，歸根結底我們可以看出，不管是提高價值感，還是降低成本，本質上都是在對抗寫在消費者基因里的“損失厭惡感”。
遠古時代物質匱乏，人類生存艱難，生存資料少，秉承著能少用則少用的原則，活到了今天。幾百萬年，經濟、技術、文化都有了翻天覆地的改變，而刻在人腦中的“厭惡損失”心理卻幾乎沒有改變。
人們面對同樣數量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。
也就是說，撿了200塊錢的開心程度，遠遠比不上掉了200塊錢的傷心程度。如果掉了200塊錢的話，至少要撿到500塊而不是200塊才能平復之前的心情。
我們對“損失”和“收益”的敏感程度不一樣，導致了我們對二者的風險承受能力也不一樣，繼而影響了我們的行為選擇。
1979年，心理學家丹尼爾·卡尼曼教授和阿莫斯·特維斯基教授最早研究了這一現象，并提出了著名的前景理論來解釋人在不確定性下的決策和行為。
為了避免損失，我們會愿意承受更多的風險，冒險心理更強，但在面對同樣數量收益的時候，我們的選擇往往會更加保守，因為要落袋為安，規(guī)避損失。
舉個例子，賭場里輸了的人越賭越大，舍不得離桌；贏了錢的人反而想趕緊跑路——這也是因為人們害怕損失，而為了不讓前面的付出成為真正的損失，只能冒更大的風險，寄希望于一把贏回來。
各行各業(yè)都充斥著對“損失規(guī)避”心理的應用：美妝行業(yè)利用人們不想失去青春與美貌的心理獲取高額利潤；保健品則利用大家對亞健康和疾病的厭惡賺得盆滿缽滿。
但既然前面我們已經說了，消費者厭惡損失，討厭付出成本，為什么化妝品和保健品這種客單價偏高的產品還能讓消費者趨之若鶩呢？
因為“損失”和“收益”的衡量標準從來不是固定的，是會隨著傳播語境變化的。商家通過廣告?zhèn)鞑ジ淖兞讼M者對“收益”和“損失”的認知，讓消費者覺得價值感＞損失感，從而促成了交易達成。
所以，我們可以改變語境和表達來調整“收益”和“損失”的關系，讓我們想要賣出去的商品看上去物超所值，讓用戶從規(guī)避損失轉向追求風險。
舉個例子，醫(yī)美整容要少談價格和手術風險，多描繪術后對消費者生活帶來的美好變化，降低損失感，提高價值感，從而促進醫(yī)美消費。
具體到“收益”和“損失”的實際表述中，我們應該怎么減少消費者的“損失感”呢？分享以下4種情況給你：
1）多個收益，分開表述，使得價值感更高，比如傳統(tǒng)電視購物中，導購一直不停送，送完1，再送2，直到送完，會比你說送一個大禮包，禮包里面有12345價值感更高；
2）多個損失，合并表述，使得損失感更低，比如網購商品包郵就比分開付錢感覺更劃算，包郵也是電商行業(yè)的營銷潛規(guī)則了，同等條件下，包郵產品比不包郵產品銷量高出35%左右；
3）大收益伴隨小損失，合并表述，整體算下來，還是收益＞損失，比如撿了一個最新款的iPhone11Pro，但是丟了一個iPhone6，不覺得有啥；
4）大損失伴隨小收益，分開表述，用小收益減弱人們對于大損失的痛苦，不然算下來就是一次超強度的痛苦；
“損失”和“收益”的不固定還體現在會受背景環(huán)境的變化而變化。比如說，iPhone11貴不貴要看和什么比較，和小米比是劃算的，但和iPhone11 Pro比，對于消費者而言，付出感也就是損失感要更強。小米和iPhone11Pro這個時候其實就充當了iPhone 11 的背景。
這源自于我們對事物的認知模式——我們沒有辦法在真空環(huán)境下判斷和認知事物的好壞程度，必須依賴參照物。對比之下，方能形成認知。
而我們對事物的印象往往取決于“錨點”，“錨點”即第一印象。換句話說，事物的第一印象往往決定了我們怎么判斷和認識它，并且采取進一步的行動。
舉個例子——
當我先問你“你覺得我像35歲的人嗎”，不管你回答什么，我再問你“那你覺得我實際年齡是多少”，你可能都會圍繞35歲上下浮動猜測答案。
而如果我直接問你“你猜我有多少歲”，不管是出于客套還是真的對年齡無感，你可能都不會想到35歲這個答案。
這就是“錨點”在我們腦海里投射下的“先入為主”觀念。
知道了“錨點”的作用，我們該如何利用它來改變消費者的行為呢？
答案就是利用“錨點”來降低消費者的損失感。
先說個小技巧，如何讓你的東西看上去很貴很值得？
拍照時，把它和iPhone 和MacBook 一起拍就可以。
這就是利用iPhone產品的高價為消費者做好錨點鋪設，讓消費者有了“這東西肯定不便宜”的第一印象，最后實際價格反而沒有那么貴，從而讓消費者覺得損失沒有那么大，是自己在這個交易中占到了便宜。
再舉個例子，餐廳的菜單首頁往往是貴價菜，而越往后翻就越便宜，這也是利用“錨點”來提高消費者對這家店的價格預期，降低真正付錢時的損失感。
當然，聰明的錨點設置往往不是一對一的比較，而是會引入多個比較對象，讓自己的商品處于最有魅力的位置。因為消費者選擇的依據，不是判斷絕對的損失，而是動態(tài)的平衡“損失”和“收益”的關系。
比如，菜單上只有貴價菜和便宜菜的時候，人們往往會在二選一中開始糾結，太貴的吃了錢包滴血，太便宜的吃了感覺體驗不好，出來吃個飯還要點便宜的，而引入一個中間項，則會大大提高點餐率，消費者吃飯的滿意度也會更高。
所以，當你的高價產品給消費者的損失感很高的時候，你就需要引入一些對比項了，比如iPhone 的128G版本在512G和64G中間，顯得尤其劃算。那些看上去價格高得離譜的商品，的確是沒什么人買，但并不代表沒有意義。
越來越多的企業(yè)正在利用推出更高價的產品這一手段，悄無聲息的提高產品的客單價。
“損失厭惡”的另一個表現則是沉沒成本效應。而“食之無味，棄之可惜”就是對沉沒成本最好的解釋。
比如——
股市里，不破產清盤就死不認輸而被牢牢套住的股民；
因為不想讓等公車的20分鐘白白浪費，最終只能繼續(xù)等下去；
被不適合的感情困住，但又舍不得放手的癡男怨女；
理性而言，過去已成定局，無法改變，我們現在做出的每一個決定，都應該只取決于當下的條件對未來的影響。
但實際生活中，因為不想讓已經付出的成本打水漂，而成為真正的“損失”，所以一直吊著，繼而付出更多的現象簡直不要太多。
既然我們知道了“沉沒成本”效應，會讓我們在過往付出的事情上，持續(xù)不斷的付出，又可以做什么來影響消費者行為呢？
答案就是給消費者制造“沉沒成本”，讓消費者為了規(guī)避損失，而持續(xù)消費。
比如，一芳奶茶店的積分卡不是從0次印花開始計算，而是買的第一杯就給你計算，讓你每次消費的時候都會想起來，我的一芳積分卡賞已經有了2個印花了，只要再集6個就可以免費兌換一杯飲料了。
但“沉沒成本”也是保質期的，不會一直有效。
比如，很多減肥的人不夠自律，所以花錢辦卡請教練來督促自己，想著總歸是花了錢的，怎么著也要利用回來。剛開始的時候，會因為付出了“沉沒成本”而比較積極的去健身，但是時間一久，消費者對于“沉沒成本”的感知便會衰退，甚至是麻木。最后的結果，大家也知道，就是各種推諉借口不去健身。
所以，我們一方面要懂得讓利用消費者對“沉沒成本”的不舍來達成營銷目的，另一方面也要控制好節(jié)奏，做好提醒消費者的準備。關于這一點，可以借鑒游戲的升級制度和進度條，總是給游戲玩家“差那么一點就成功了”的感覺，促使玩家不想前功盡棄而繼續(xù)玩下去。
不管是改變表達方式，還是通過對比弱化，都是在圍繞既有的“損失”和“收益”做文章，是在“量”層面的改變，多和少的問題罷了。
但是通過互聯網而被發(fā)揚光大的“免費策略”，則達成了“損失厭惡”的質變。
免費意味著直接砍掉了用戶付出成本，至少從字面意思可以這么理解，需要看廣告、需要轉發(fā)分享等時間、社交成本屬于用戶其余的心理賬戶。免費，不僅是從數量上降低了用戶成本，更重要的是零成本意味著別人要是都有了，而你沒有，你就是變相損失。
好比說，全班都不學習，每個人都保持現有水準，那么排名不變，大家相安無事；但這是不可能的，因為在你知道大家都沒有學習的情況下，你只要稍微努力就可以獲得相對而言的好成績。所以大家不會放任這種情況發(fā)生。同樣的，大家都在占便宜而你沒有占便宜的結果，不是你不進不出，而是白白損失了一筆。
免費之所以有效，不僅在于它降低了用戶的損失感，更重要的意義在于它開啟了一個新的損失賬戶，再次利用你的“損失厭惡”心理，從而產生了購買。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
測一測
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)