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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
被低價(jià)班充斥著的暑假，業(yè)內(nèi)無時(shí)無刻都在發(fā)起關(guān)于在線教育轉(zhuǎn)化率的討論，從流量獲取到轉(zhuǎn)化模式，從產(chǎn)品體驗(yàn)到供應(yīng)管理，各個(gè)角度的解讀，各個(gè)復(fù)雜的學(xué)說，有點(diǎn)讓人眼花繚亂了。
在筆者過去專門寫低價(jià)班的文章里提到過，它本質(zhì)就是占領(lǐng)市場(chǎng)的工具，與補(bǔ)貼無異，變相砸錢，只有大機(jī)構(gòu)能玩得起，小機(jī)構(gòu)只會(huì)變成炮灰，最后剩下一地雞毛。
但是，這并不妨礙討論低價(jià)班模式，因?yàn)槠浔举|(zhì)只是一種流量轉(zhuǎn)化體系，這是值得研究的，體系這種東西如果能被看透，就可以成為一種思維工具，去賦能你的業(yè)務(wù)。
那么，低價(jià)班模式脫胎于什么樣的體系？或者說像哪一種模式？我的答案是「流量三級(jí)火箭」。
「流量三級(jí)火箭」是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見且經(jīng)典的商業(yè)模式，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是依靠此模式成功突圍的，最典型案例是360。
在大家的印象中，360是一家安全軟件公司，實(shí)際上，360不單做安全軟件，也做搜索業(yè)務(wù)，尤其后者是其主要盈利方式，而360之所以會(huì)是這樣的業(yè)務(wù)構(gòu)成，就是采用的「三級(jí)火箭」模式。
360的第一級(jí)火箭是免費(fèi)殺毒軟件，在大家都在付費(fèi)買殺毒軟件的時(shí)代，利用免費(fèi)模式干掉了所有對(duì)手，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
360的第二級(jí)火箭是軟件管家，因?yàn)槔妹赓M(fèi)殺毒軟件拿下幾個(gè)億的pc端用戶，在此基礎(chǔ)上推出軟件凈化服務(wù)，提供更好的上網(wǎng)環(huán)境和體驗(yàn)，增加用戶粘性。
360的第三個(gè)火箭是搜索導(dǎo)航，雖然和百度難以直接競(jìng)爭(zhēng)，但憑借第一級(jí)火箭和第二級(jí)火箭建立的壁壘，順利切入搜索市場(chǎng)并躋身頭部集團(tuán)，并借助廣告變現(xiàn)盈利。
通過分析360，可以知道「三級(jí)火箭」的基本邏輯：從高頻場(chǎng)景入手獲取流量占據(jù)頭部，再創(chuàng)造第二場(chǎng)景增加黏性，最后用相對(duì)低頻的產(chǎn)品服務(wù)變現(xiàn)（本身可能很高頻）。
其實(shí)，「三級(jí)火箭」的打法極具互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種彎道超車的戰(zhàn)略，因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)候你很難與你的對(duì)手直接針鋒相對(duì)，“曲線救國(guó)”是個(gè)可行的方案，也極具實(shí)操性。
當(dāng)然，「三級(jí)火箭」不僅應(yīng)用于商業(yè)模式，也被用于流量的具體轉(zhuǎn)化，筆者所在的在線教育行業(yè)，就經(jīng)常使用「流量三級(jí)火箭」的思維打造流量轉(zhuǎn)化模型。
我稱這個(gè)模型為「漏斗式付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系」，即免費(fèi)課->低價(jià)課->高價(jià)課。
具體來說，先通過頻繁的免費(fèi)課吸引流量，形成初始流量池，然后導(dǎo)入低價(jià)課，利用付費(fèi)和較重服務(wù)篩選用戶，最后再轉(zhuǎn)化成交高價(jià)課，并通過復(fù)購(gòu)盈利，這個(gè)過程是層層轉(zhuǎn)化，層層遞減的。
以跟誰學(xué)為例，作為2019年較為矚目的在線教育公司，它的獲客轉(zhuǎn)化就踐行了這個(gè)邏輯。
首先，利用外部投放、公眾號(hào)矩陣、朋友圈、抖音等渠道獲取流量，然后導(dǎo)流至免費(fèi)直播課，免費(fèi)課以群的形式進(jìn)行，同時(shí)在群內(nèi)宣傳其他免費(fèi)活動(dòng)，并引流公眾號(hào)。
其次，通過大量免費(fèi)課的清洗，會(huì)有部分意向用戶涌現(xiàn)，此時(shí)推廣50元直播課，以低價(jià)吸引這部分用戶，并提供高頻、集中、趨向高價(jià)課水平的內(nèi)容及服務(wù)。
最后，經(jīng)過50元課篩選的用戶，因?yàn)橥袋c(diǎn)引導(dǎo)和更完整的服務(wù)需求，會(huì)選擇報(bào)名高價(jià)課如秋季長(zhǎng)期班，而因?yàn)榻逃a(chǎn)品的連續(xù)性，高價(jià)課用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，至此完成變現(xiàn)。
其實(shí)，在線教育的流量轉(zhuǎn)化有較為經(jīng)典的三個(gè)方式，被稱為三板斧，即直播、體驗(yàn)課和診斷，大多數(shù)公司采用的三級(jí)火箭模型，都是由這三者組成。
直播一般包含講座和公開課兩種模式，講座內(nèi)容多為生涯規(guī)劃和學(xué)習(xí)方法，公開課則是知識(shí)點(diǎn)和解題方法的講解，多以免費(fèi)、名師、痛點(diǎn)作為吸引噱頭。
體驗(yàn)課面向有直接需求但猶豫的用戶，利用超預(yù)期體驗(yàn)和服務(wù)催生獲得感來打動(dòng)對(duì)方，形式分為一對(duì)一預(yù)約試聽和社群集中服務(wù)，課程形式與高價(jià)課相同。
診斷往往與體驗(yàn)課結(jié)合使用，可以看作體驗(yàn)課的一部分，有統(tǒng)一測(cè)評(píng)和個(gè)性檢測(cè)兩種形式，目的是匹配、篩選、分層，最大化提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)會(huì)安排一對(duì)一服務(wù)，進(jìn)一步超越用戶預(yù)期。
那么，三板斧如何組成「漏斗式付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系」？
很簡(jiǎn)單，由直播作為第一個(gè)承接品，對(duì)流量做第一波篩選和激活，之后由嵌入診斷的體驗(yàn)課來承接篩選后的流量，而為了保證規(guī)?；吞岣咝剩诉^程通過精細(xì)化、高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)，最后就是導(dǎo)入高價(jià)課，完成變現(xiàn)，即直播->體驗(yàn)課+診斷->高價(jià)課。
總的來說，通過以三級(jí)火箭為基礎(chǔ)邏輯搭建的漏斗式付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系，是一個(gè)相對(duì)高效實(shí)用的轉(zhuǎn)化思維模型，而以此設(shè)計(jì)具體的轉(zhuǎn)化路徑，可以解決較為棘手的流量變現(xiàn)問題。
雖然學(xué)會(huì)了利用三級(jí)火箭設(shè)計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系，但一問到具體運(yùn)營(yíng)，很多人還是一頭霧水，接下來筆者就結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾温涞馗顿M(fèi)轉(zhuǎn)化體系。
首先給一個(gè)基本思路：用知識(shí)付費(fèi)思維做流量，用培訓(xùn)邏輯做口碑，再具體一點(diǎn)，就是用知識(shí)付費(fèi)思維運(yùn)營(yíng)免費(fèi)課，用培訓(xùn)邏輯做低價(jià)課的轉(zhuǎn)化和高價(jià)課的復(fù)購(gòu)。
關(guān)于知識(shí)付費(fèi)思維，有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
低價(jià)：利用免費(fèi)、折扣、拼團(tuán)、返現(xiàn)、附贈(zèng)等手段降低用戶決策；
高頻：高頻率推廣，頻繁曝光于用戶面前；
裂變：在參加前后激發(fā)用戶分享或邀請(qǐng)，完成社交引流；
輕服務(wù)：除了基礎(chǔ)引導(dǎo)和必要答疑外，不做任何超預(yù)期的事情；
請(qǐng)大咖：利用權(quán)威屬性，最大程度吸引流量。
如果你觀察過多家在線教育機(jī)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)講座、免費(fèi)公開課、1元系列課的運(yùn)營(yíng)基本符合以上五個(gè)特點(diǎn)，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的流量也多是利用這五點(diǎn)完成冷啟動(dòng)和再運(yùn)營(yíng)。
比如猿輔導(dǎo)曾在暑期推廣1元魔方課，采用裂變解鎖，邀請(qǐng)中科院博士生主講，使用錄播模式，群運(yùn)營(yíng)僅提供上課提醒及資料發(fā)送，非常貼合知識(shí)付費(fèi)的思維。
再來看培訓(xùn)邏輯，主要有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
相對(duì)高價(jià)：低價(jià)課相對(duì)免費(fèi)課，高價(jià)課相對(duì)低價(jià)課，后者比前者需要更多決策成本；
低頻：無論是產(chǎn)品研發(fā)、推廣周期，還是使用頻率，都比免費(fèi)課低得多；
重轉(zhuǎn)化：需要在服務(wù)的過程中引導(dǎo)需求，引流下一階段課程，為變現(xiàn)做準(zhǔn)備；
做口碑：需要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，按照標(biāo)準(zhǔn)化流程運(yùn)營(yíng)，超出用戶預(yù)期。
實(shí)際上，這四點(diǎn)是教育培訓(xùn)產(chǎn)品天然具備的，也是直接利用流量思維轉(zhuǎn)化高價(jià)產(chǎn)品比較困難的原因，而利用三級(jí)火箭思維，就是要解決高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的問題。
培訓(xùn)邏輯的具體作用，還體現(xiàn)在低價(jià)課轉(zhuǎn)化上，因?yàn)橐酝牡蛢r(jià)課服務(wù)水平是難以比肩高價(jià)課的，除非這個(gè)低價(jià)課的單節(jié)價(jià)格與高價(jià)課的單節(jié)是持平的。
而現(xiàn)在，多數(shù)低價(jià)體驗(yàn)課的服務(wù)水平直接向高價(jià)課看齊，目的就是通過塑造超預(yù)期直接打動(dòng)用戶，迫使沖動(dòng)消費(fèi)，而且在這個(gè)過程中，口碑很容易被創(chuàng)造，對(duì)于拉新非常有幫助。
很多在線少兒英語產(chǎn)品就采用這一邏輯，它們多推出訓(xùn)練營(yíng)模式的體驗(yàn)產(chǎn)品，通過一周以上的正價(jià)式服務(wù)，均能獲得10%以上的轉(zhuǎn)化率，比如寶寶玩英語、斑馬英語等等。
這就是漏斗式付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系的落地思路，依據(jù)“知識(shí)付費(fèi)思維做流量，培訓(xùn)邏輯做轉(zhuǎn)化”去設(shè)計(jì)具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和路徑，在線教育的三級(jí)火箭模式就能完好建成。
以上就是筆者對(duì)于三級(jí)火箭和轉(zhuǎn)化體系的理解，希望對(duì)各位讀者有用。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)