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很慶幸，周六沒去干別的，跑來公司聽了上海奧美副總裁梁瑋豪的培訓。
照片選的不好，真人比這個有樣子得多
梁老師的課程標題取得有點像賣課的江湖騙子，而且是比較拙劣的那種，但聽過后感嘆，現(xiàn)在像他這樣能打的策略真是不多。
需要吐槽一下的是，一起大學的課程培訓品質(zhì)非常不穩(wěn)，有的課非常好（比如我來講的那期），有的課則不（就不比如了吧）。不穩(wěn)定的品質(zhì)會嚴重影響復購，就像你到一家餐廳吃了驚艷的一餐，你第二次來結(jié)果廚師換了，口味一下差了很多，那你以后就再也不想來了。我親見前幾節(jié)課來的一些年輕人，這期就不來了，這就非?？上?，錯過了一節(jié)知識密度很大的課。
來簡單復盤一下周六的課，順帶聊聊感觸。
好的策略一定有合理的分析方法和工具。大多數(shù)人出不來牛逼的策略，根本原因不是別的，就是不會分析。策略沒有“好不好”的區(qū)別，只有“會不會”的區(qū)別，或者說只有能打的和不能打的，不能打的就是不會分析。
以我的行業(yè)經(jīng)驗來看，如果一個營銷推廣方案里一上來就用SWOT、波士頓矩陣、4C，那你大概率可以判斷這方案后面要胡來了。因為波士頓矩陣是最適合投資人看的，4C是片面的4P（4P是硬功夫，多少人做了十幾年該不會還是不會），而SWOT分析除了能給你帶來一絲分析的幻覺之外毫無用處，因為任何人都可以在這四個象限里面隨便寫點什么。
做策略就像做題，和數(shù)理化一樣，是可以一步一步推導出答案的。而分析過程就是解題思路，奧美的這個五角星就是解題過程的第一步，品類、競爭、消費者、渠道、公司，你必須一步一步的把信息犁一遍，才能發(fā)覺問題出在哪，并給出解決方案。
這是梁老師幫華為終端做的分析，盡管里面的部分信息我不認同，但不妨礙這是合理的解題過程。
5C這一套跟我常用的方法很像，差別是我把品類、渠道歸納為市場環(huán)境，而市場環(huán)境又分為宏觀環(huán)境和任務環(huán)境兩部分。聊聊有差別的這個部分。
宏觀環(huán)境帶來的影響，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境，這是做營銷必須考慮的環(huán)境因素。
1、人口環(huán)境，指生育率、出生率、男女比例、年齡結(jié)構(gòu)、教育情況、婚姻狀況等等。比如老齡化是一個人口環(huán)境，在2035年，中國超過60歲的人會超過4億。你可以想見這是一個多大的市場，而老齡化帶來的沖擊是你要更多考慮老年消費者的使用感受，昂德希爾說：在未來，任何小于13磅字的文字說明都會是一種商業(yè)自殺。
2、經(jīng)濟環(huán)境。前一段黑龍江鶴崗市的房價上了熱搜，300塊一平米的房子還沒人買，經(jīng)濟環(huán)境不夠好是主因。經(jīng)濟環(huán)境不好就沒人來，房價就賣不上去。還有梁老師在課上分享過，中國消費者處于第幾個消費階段了？這都和經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)。
3、自然環(huán)境。2014年我攜家?guī)Э陔x開了生活了十幾年的北京，來了上海，為啥呢？因為霧霾連續(xù)爆表。自然環(huán)境在未來會越來越多的影響人的走向和政策的走向，想想上海的垃圾分類。
4、技術(shù)環(huán)境?，F(xiàn)在大家談得最多的就是5G，看好5G成了一種政治正確，我們已經(jīng)在憧憬自動駕駛，到處都是屏幕的時代了。
5、政治法律環(huán)境。比如快播的王欣，比如咪蒙，都受到過這個因素的影響，再比如你收看了整季的《樂隊的夏天》，這些玩搖滾的居然一個紋身都沒讓你看到，一句“過分”的歌詞都沒讓你聽到，想想也是奇觀。
6、社會文化環(huán)境，比如日韓、歐美、中國看待跳槽這件事情，就受到嚴重的社會環(huán)境的影響，在日本跳槽是沒有未來的，因為社會文化是：你跳槽就是不忠誠的表現(xiàn)，你能不忠實于別的企業(yè)，同樣也能不忠實于我。所以日本的年輕人進了企業(yè)基本都是終身制。這在美國和中國的年輕人看起來就不可理解，文化環(huán)境的不同造成了社會環(huán)境的差異。
需要注意的是，六種宏觀因素是互相影響的。比如說，
爆炸式的人口增長（人口因素）
導致了資源加速消耗和污染（自然環(huán)境）
使得政府出臺法律犯規(guī)進行治理，垃圾分類（政治法律環(huán)境）
從而刺激了新的技術(shù)解決方案和新的產(chǎn)品（技術(shù)環(huán)境）
新的技術(shù)和產(chǎn)品被越來越多人購買，就降低了成本導致人們承擔得起（經(jīng)濟環(huán)境）
它又會改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為（社會文化環(huán)境）
宏觀環(huán)境會從各個方面影響你的策略，你是不是主動思考都會受它影響。所以有的時候我們把它寫在方案里，有時候則不，作為共識或者默認共識。
除了宏觀環(huán)境，還有任務環(huán)境需要考慮，就是你所處行業(yè)的外部環(huán)境，跟奧美的5C很類似，包括了品類的環(huán)境和渠道環(huán)境，就不展開了。
如果你比過稿就會知道，你和其他公司在前兩部分的信息不會有太大差別，你能查到的資料人家也能查到。所以最大的信息差別在于第三個模塊——消費者研究。而絕大多數(shù)的營銷人太過依賴報告和能搜索到的信息，這是行業(yè)通病，大家都忽略了市場走訪的威力（其實就是太懶了，根本不去終端）。
如果你不去終端走一圈，不去觀察、不去跟各種消費者聊上十個小時，那你根本就不知道消費者是如何做決策的。
瑞安航空公司的老板，從來不用調(diào)研公司也不看調(diào)研報告。他每周至少坐4次自己公司的航班，實地接觸消費者，判斷服務質(zhì)量哪里需要改進。豐田的高層每年的必修課就是在4S店蹲點幾天，在一線了解一手信息。我服務過的一家燈具企業(yè)主管，在陜西、新疆一呆就是一個月，每天的任務就是去終端。
江小白的黃豆寫完方案問我怎么樣，我說你去終端跑半個月再來重新寫吧，你們所有的方案幾乎都是“頭腦風暴”的產(chǎn)物，而做策略最不需要頭腦風暴，做策略需要去終端門店，去一個一個的觀察過來，一個一個的聊過來，不去一線的頭腦風暴就是意淫，做出來的方案根本沒眼看。
但是，很多營銷人就喜歡悶在辦公室做方案。
華與華的老板華杉曾經(jīng)總結(jié)過系統(tǒng)的調(diào)研過程，比如你到一個超市里觀察牙膏的消費情況：
一個顧客推著購物車過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；
停下來，注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；
停下來，拿起一盒牙膏，看看后放下；
又拿起一盒，看看，再翻過了仔細看包裝背后的文案，放回貨架；
往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細看看包裝背后的文案，放回貨架；
快步走回第四步看的那盒牙膏，扔進購物車里。
他也可能一會兒折回來，把剛才放進購物車的牙膏放回貨架，換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要。
這樣你就觀察到了他買牙膏的整個過程，竟然有七個動作，這時候你上去送一個小禮品：我想耽誤您幾分鐘時間，給您做個訪談可以嗎？然后你和他一起回憶他剛才的七個動作，問他在做每一個動作時，當時是怎么想的。
這樣訪談過幾個人，勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調(diào)研一天你學到的東西，勝過你在一個爛公司干三年。這樣觀察十個人，你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間，哪些因素會對他的購買產(chǎn)生影響。你的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、營銷推廣，其實就是設計這個過程，這場戲。
所以，調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。對產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本。
關(guān)于如何造就動人故事，梁老師的方法。
另外要吐槽一下，他們有一個工具其實很好用，可以從前到后推導出要傳達的內(nèi)容，消費者可被影響的內(nèi)容，影響消費者的機會和渠道。但這幾個象限的命名實在是不怎么樣。
英雄內(nèi)容？中心內(nèi)容？黑客內(nèi)容？協(xié)助內(nèi)容？Excuse me？？這種命名真是難懂又難記，我記得營銷理論中有挺多都是這種起名方式，堪比垃圾分類的命名：干垃圾、濕垃圾、可回收垃圾、有害垃圾，到底是怎么起出這種名字的啊？為什么濕的餐巾紙是干垃圾，而干的瓜子殼是濕垃圾？為什么報紙既是干垃圾，又是可回收垃圾？可回收垃圾的對立面不應該是不可回收嗎？
上海的垃圾分類弄成現(xiàn)在這種局面，這種命名方式其實“功不可沒”——凡是增加消費者理解成本的，統(tǒng)統(tǒng)不是合格的命名。
其實英雄內(nèi)容是指做大眾傳播時，客戶主動發(fā)布的內(nèi)容；中心內(nèi)容是消費者對品牌有興趣的內(nèi)容；黑客內(nèi)容是解決大眾的需求和動機；協(xié)助內(nèi)容是激活并滿足消費者個人需求。
在這個內(nèi)容之下，做消費者動機、決策、消費、體驗等過程的整體描述。像這樣。
這種map一畫出來，就能發(fā)現(xiàn)打動消費者的機會點出現(xiàn)在哪里。無論是積極的體驗，還是消極的體驗，都可以找到機會。還有些其他內(nèi)容，就不一一寫了。
最后想說的是，梁先生雖然自稱在奧美呆了3、4年，其實非常不“奧美”。盡管普通話不太好，但人很nice，授課問答都是知無不言，原本預計兩個小時的內(nèi)容，結(jié)果講了快4個小時。但我覺得對于大多數(shù)人來說，這個時間還是太短了，因為這明明是六、七節(jié)課的內(nèi)容，他楞是放在一節(jié)課里講了。來聽的小朋友多半會消化不良。
但無論怎么樣，期望一起大學能多做這種水平的課吧，感謝梁先生。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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