新產(chǎn)品上線賣不動(dòng)，怎么辦？
毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)惠促銷在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中一直都是最常見(jiàn)也最容易想到的大殺器，能大大刺激用戶的購(gòu)買欲望。iPhone 11要是促銷打1折出售，我估計(jì)在一段時(shí)間能賣到爆！但是，一個(gè)企業(yè)的核心不是賣產(chǎn)品就完事，要考慮收益，靠考慮良性的可持續(xù)發(fā)展。促銷確實(shí)是一把大殺器，但很容易殺敵1000，自傷800，甚至直接KO掉自己。這樣的案例不是沒(méi)見(jiàn)過(guò)，太多！常年玩促銷，打折一次比一次猛，玩著玩著就發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，還賺不到錢，活活耗死了自己。
為什么？因?yàn)榻?jīng)常做降價(jià)促銷，刺激銷量的效果越來(lái)越差，而且一旦恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者就不購(gòu)買了，結(jié)果只能一步步深陷進(jìn)去。消費(fèi)者還奇怪了，這家公司銷量可以啊，怎么最近沒(méi)有打折了？所以說(shuō)，打折最容易，促銷不簡(jiǎn)單啊。除了琢磨如何通過(guò)促銷把產(chǎn)品賣出去，合理評(píng)估和運(yùn)用促銷策略是每個(gè)營(yíng)銷人都要好好思考的。
01 促銷解決不了所有營(yíng)銷問(wèn)題
首先有一點(diǎn)需要明確，促銷并不能解決產(chǎn)品需求問(wèn)題，也無(wú)法解決用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)問(wèn)題，它解決的只是吸引用戶以及降低用戶購(gòu)買決策的問(wèn)題。有一句話老話說(shuō)得好：消費(fèi)者不是要買便宜產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺(jué)。占什么便宜呢？占有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品的便宜。本來(lái)就是一個(gè)不知道有啥用的產(chǎn)品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉為其難。促銷解決不了所有營(yíng)銷問(wèn)題，如果你的營(yíng)銷現(xiàn)狀目前最大的問(wèn)題不是價(jià)格上，降價(jià)促銷也是徒勞。
所以，一定需要找到真正的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，這就是為什么要調(diào)研，要做市場(chǎng)分析，要進(jìn)行小范圍測(cè)試。不要為了促銷而促銷，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)東西感興趣一定不僅僅是因?yàn)樗阋耍强吹搅怂膬r(jià)值，有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。她買的不是便宜，更是要?jiǎng)澦恪?/section>比如當(dāng)年麥當(dāng)勞為了推廣自己新出的辣翅，發(fā)起了一個(gè) “券券通吃” 的促銷活動(dòng)，在官網(wǎng)上循環(huán)播放 “在麥當(dāng)勞 別家雞翅優(yōu)惠券也能用” 幾個(gè)大字。活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞辣雞翅價(jià)格從7元下調(diào)到5元一對(duì)，消費(fèi)者持任何一家對(duì)手店里的雞翅優(yōu)惠券，別管是肯德基也好，德克士等也罷，在麥當(dāng)勞都能享受再打9折即4.5元一對(duì)的優(yōu)惠。不得不說(shuō)，麥當(dāng)勞這次促銷真的很犀利，所有同類優(yōu)惠券皆為我優(yōu)惠券。不僅提高了自家新品促銷量，而且還消耗掉了對(duì)手的優(yōu)惠券。這是真的讓消費(fèi)者看到價(jià)值，占到便宜。
02 促銷需要拿捏好時(shí)機(jī)
可以在一些特殊時(shí)間和事件節(jié)點(diǎn)選擇促銷，比如周年慶、新品發(fā)布、超級(jí)會(huì)員日、雙11等等，這能降低消費(fèi)者對(duì)于促銷的依賴。可以在需要獲取大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向盈利產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)引流產(chǎn)品進(jìn)行大幅促銷，比如很多KTV包房降價(jià)，但酒水盈利嘛。還有在線教育，基本都會(huì)超低價(jià)推出體驗(yàn)課。可以在需要拼量爭(zhēng)奪市場(chǎng)搶奪用戶的時(shí)候進(jìn)行促銷，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)餓了嗎補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴快的優(yōu)惠券，大家都見(jiàn)過(guò)。這個(gè)時(shí)候，就算明知是虧錢，也得跟上啊。
還有在經(jīng)過(guò)調(diào)研和測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品是有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的，但是總是存在一些購(gòu)買阻礙，比如金錢成本、初次嘗試成本、心理負(fù)擔(dān)等等。這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)促銷臨門一腳，降低這些購(gòu)買阻礙。如果促銷沒(méi)有時(shí)機(jī)，那應(yīng)該叫病急亂投醫(yī)。
03 促銷需要有足夠的理由
你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象，很多商家做促銷，明明是打8折，他們卻說(shuō) “只要花160元今天就可以買到我們價(jià)值200元的產(chǎn)品”;明明是全場(chǎng)大降價(jià)，他們又會(huì)說(shuō) “只要花49元，就可以任選一件原價(jià)的物品”。可能是這樣，降價(jià)不是啥好事，他們不想讓消費(fèi)者覺(jué)得他們總在降價(jià)。而且便宜沒(méi)好貨的印象已經(jīng)深入人心，東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了，這是很多人面對(duì)打折時(shí)的常見(jiàn)心理。與其突出便宜了，還不如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者得到的好處，強(qiáng)化用戶占到便宜的快感，而不是對(duì)降價(jià)的過(guò)分注意。同理，在做促銷時(shí)也一定需要拿出你的理由來(lái)，有合理的理由才會(huì)把降價(jià)這件事歸因到其他地方，不至于降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。
毫無(wú)理由的促銷幾乎就等于對(duì)自己耍流氓。理由很多，自己需要去好好策劃。舉個(gè)例子，比如產(chǎn)品想在情人節(jié)促銷，那你可以選擇：1）從特殊身份入手：情侶可以獲得優(yōu)惠；單身享受半價(jià)；自己會(huì)員獲得超級(jí)福利等等；
2）從特定任務(wù)入手：朋友圈曬合照才能獲得優(yōu)惠；完成戀愛(ài)測(cè)試H5小游戲就可以獲得優(yōu)惠；3）從特定產(chǎn)品入手：情人節(jié)推出專屬產(chǎn)品；情人節(jié)推出組合套裝；4）從特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)入手：情人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)本身就是特殊時(shí)間上的優(yōu)惠理由；還可以在這一天5:20、13:14等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出超大優(yōu)惠；5）從特定事件入手：公司獲得了多品牌贊助，聯(lián)合活動(dòng)；獲得B輪融資，情人節(jié)回顧用戶。總之，促銷要有噱頭，要有意義，這樣才有儀式感，才不會(huì)有損產(chǎn)品本身的價(jià)值感知。04 促銷優(yōu)惠不是毫無(wú)限制
不要對(duì)所有人優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠等于沒(méi)優(yōu)惠。盡量讓優(yōu)惠和折扣變得看上去更加稀缺，更加難得。而且太容易得到的優(yōu)惠人們也不會(huì)太珍惜，這是本性。通過(guò)游戲、任務(wù)、付出等獲取的優(yōu)惠券使用率往往都會(huì)更高，這是事實(shí)。
一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在你面前，卻告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為所有人準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？應(yīng)該不會(huì)，沒(méi)必要嘛，反正也不急，人人都有，獲得也容易。Superme這個(gè)品牌大家都知道，整整火了22年還依舊高燒不退，成為當(dāng)今最火的潮牌。
為買它，人們排隊(duì)都排瘋了，只要一有新品發(fā)售，成千上萬(wàn)的人不遠(yuǎn)萬(wàn)里趕來(lái)徹夜排隊(duì)搶購(gòu)，就算出動(dòng)警察維持，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)群毆、騷亂的場(chǎng)面。
這其中，有限制的稀缺營(yíng)銷玩法功不可沒(méi)。
Superme每一個(gè)上新產(chǎn)品都是限量出售，而且新產(chǎn)品只在周四上午11點(diǎn)發(fā)售。一方面告訴粉絲，產(chǎn)品限量；另一方面強(qiáng)調(diào)推出時(shí)間，吊足了粉絲胃口。所以，對(duì)于促銷，常說(shuō)的限時(shí)限量這種緊迫感是一方面。你也可以限制人群、限制優(yōu)惠等級(jí)、限制附加福利；還可以設(shè)定一些小任務(wù)或小游戲來(lái)獲得優(yōu)惠，你可以安排不同任務(wù)難度來(lái)對(duì)應(yīng)相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)惠，這樣會(huì)讓促銷顯得更加機(jī)會(huì)難得。
05 玩促銷更得突出產(chǎn)品價(jià)值感
前面說(shuō)了，用戶不是要買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡占便宜的感覺(jué)。那這種占便宜的感覺(jué)從何而來(lái)呢？
應(yīng)該是可感知到的產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買成本共同決定。可感知產(chǎn)品價(jià)值越高，可感知購(gòu)買成本越低，這種占便宜感就會(huì)越突出，對(duì)不對(duì)？
只是促銷降低購(gòu)買金錢成本，卻感受不到產(chǎn)品價(jià)值，那這種占便宜感微乎其微。所以，越是做促銷甚至免費(fèi)，就越要首先塑造產(chǎn)品價(jià)值，并且要讓消費(fèi)者get到。越是價(jià)格降得明顯的產(chǎn)品，越是不要整天大談價(jià)格實(shí)惠，相反，我們更要塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感。比如老賊之前舉過(guò)的例子：在做促銷海報(bào)時(shí)，文案上寫(xiě) “免費(fèi)試用掃地機(jī)器人”，這樣就很弱，殺傷力小。你可以寫(xiě)，“不用花一分錢，就可以體驗(yàn)原價(jià)1888 元的掃地機(jī)器人 ”。還有 “現(xiàn)在購(gòu)買免費(fèi)！”，也可以寫(xiě)成“現(xiàn)在購(gòu)買就能免8000元。”
最終讓消費(fèi)者覺(jué)得我是賺到了，便宜的價(jià)格得到了好東西，而不是產(chǎn)品很水很便宜。特別是做一些有很多贈(zèng)品的促銷活動(dòng)，有經(jīng)驗(yàn)的策劃和文案肯定會(huì)把這些贈(zèng)品包裝到價(jià)值感爆棚，越看越心動(dòng)，你會(huì)覺(jué)得能得到這些贈(zèng)品簡(jiǎn)直是占了天大便宜，別說(shuō)花錢買這個(gè)產(chǎn)品了，就是花同等的錢買這些贈(zèng)品也愿意啊。最后，別一做促銷，每次滿腦子就都是打折打折打折，降價(jià)降價(jià)降價(jià)。這多LOW??！除了降價(jià)打折，還有秒殺、補(bǔ)貼、紅包抵現(xiàn)、代金券、滿減滿贈(zèng)滿返、買減買贈(zèng)、搭售組合、試用體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)、送積分、團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、跨界聯(lián)合、定金膨脹、增值服務(wù)贈(zèng)送等等，以及各種組合手段。
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本文系作者：
木木老賊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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