很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
提到戴森,你首先想到的是"黑科技"卷發(fā)棒?還是"第一次除完螨后感覺自己前幾十年都睡在工地上"的真空吸塵器?或是開始研制汽車、正在努力躋身科技公司行列和蘋果齊名的那個高端制造品牌?
為什么戴森讓消費(fèi)者都變成了粉絲,讓未曾擁有的人也拍手叫好?戴森的成長路徑是否能供其他品牌借鑒?
認(rèn)識戴森,我們從幾個可能并不為人知的背景信息開始:
創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在研制真空吸塵器前是一個工業(yè)設(shè)計師。
戴森和蘋果創(chuàng)始人喬布斯有很多相似點(diǎn),比如童年都缺乏一份父愛:戴森9歲的時候他的父親就因癌癥去世了,而喬布斯還是嬰兒的時候就被人領(lǐng)養(yǎng)了,和親生父親從未謀面。
戴森爵士是英國人,但戴森公司的總部最近搬到了新加坡。
眾所周知,戴森最強(qiáng)勢的核心產(chǎn)品就是他的真空吸塵器。雖然戴森近幾年才成為一個"網(wǎng)紅"品牌出現(xiàn)在大眾視野中,但其實(shí)40年前戴森就已經(jīng)開始和三個子女在自家后院研制真空吸塵器了,真空吸塵器遠(yuǎn)不是什么新鮮玩意。
戴森不滿意當(dāng)時風(fēng)靡市場的Hoover牌吸塵器,他在自家后院研制了5127個失敗模型后,第一款成功利用真空齒輪工作的無集塵袋吸塵器才成功問世。
在撫養(yǎng)著三個兒女的情況下,戴森和妻子甚至抵押上了全部的家當(dāng)以成立獨(dú)立公司,大批量投入生產(chǎn)。
第一個接受戴森吸塵器設(shè)計理念的生產(chǎn)廠家是一個日本的機(jī)械制造商,1983年的那款吸塵器通體呈鮭粉色,售價高達(dá)2000美金但頗受日本貴族圈層熱愛。
1983年的戴森G -Force吸塵器
戴森吸塵器進(jìn)化史
2006年左右,戴森公司曾試圖開拓亞洲市場,并首次嘗試進(jìn)入中國,在中國建立生產(chǎn)基地。但試水中國大陸的結(jié)果并不理想。當(dāng)時戴森真空吸塵器的定價為3000-4000元(當(dāng)時普通的日本吸塵器售價在1000元以下),中國雖然正處在2001年-2010年的黃金高速發(fā)展期,但是2001年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為6860元,戴森發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價位與中國消費(fèi)實(shí)力并不相符,選擇暫時放棄中國市場。
2006-2012年間,世界銀行數(shù)據(jù)顯示,中國人均GDP實(shí)現(xiàn)了翻倍,中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展并逐漸平穩(wěn),人民生活水平得到了顯著的提升,人均可支配收入大幅增加。
2012年,戴森決定卷土重來。
人均 GDP 達(dá)到 8000 美金之后,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理會發(fā)生很大的變化,迫使消費(fèi)品牌領(lǐng)域會發(fā)生很多神奇的變化。日本大概在 1978 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金,中國在 2016 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金。
2016-2018年,戴森集中爆發(fā)。
與此同時,國內(nèi)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代頻率慢、研發(fā)投入相對國外高端品牌少,國內(nèi)家電市場并沒有跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步,孕育出匹配的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品,這就給售價、產(chǎn)品體驗均與同類產(chǎn)品拉開明顯差距的戴森留下了巨大的市場缺口。
國內(nèi)外各電器品牌研發(fā)投入占營收比例
戴森也就是在此時引爆了中國市場——ZDC數(shù)據(jù)顯示,2018年中國吸塵器市場品牌關(guān)注中,戴森以23.6%的占比位列第一。
回看戴森的成長之路,我們看到的是一條叫板傳統(tǒng)巨頭、為未來而設(shè)計的險途。好在,當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)青年已成長為如今的英國首富,沒有放棄夢想的青年設(shè)計師已經(jīng)被封為爵士,無數(shù)的消費(fèi)者也真正享受著戴森科技帶來的高品質(zhì)便利生活。
可以說戴森是"幸運(yùn)的梵高",堅持設(shè)計理念的決心終于受到了市場的熱捧,也可以說是時代選擇了戴森,越來越懂得欣賞更強(qiáng)產(chǎn)品功能、更好使用體驗的市場為戴森的崛起提供了業(yè)務(wù)拓展的基礎(chǔ)。
戴森產(chǎn)品的使用者幾乎都是忠實(shí)粉絲,通常會購買戴森的多款產(chǎn)品,也愿意以戴森作為禮物贈與他人;而還沒有購入第一款戴森產(chǎn)品的許多潛在消費(fèi)者,也有極高的戴森產(chǎn)品購買意愿,覺得擁有戴森可能成為“提高生活品質(zhì)”的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2018年中國吸塵器市場品牌關(guān)注比例分布(來源:互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心)
戴森建立了許多企業(yè)求之不得的積極品牌形象,其通過找準(zhǔn)人群、明確定位的方法牢牢抓住了消費(fèi)者的心智,打入大眾市場,吸納90%沉默的買買買用戶。
通過分析,我們?yōu)榇魃?dāng)下的消費(fèi)者歸納了三個特征:高品質(zhì)消費(fèi)、重視生活之美、新生活開啟者。
高品質(zhì)消費(fèi)者不是豪擲千金的"土大款",但他們絕對愿意為提高生活品質(zhì)而投資,他們重視實(shí)用效果,喜歡提升生活品質(zhì)的真科技,熱衷時尚消費(fèi)緊跟時代潮流,勇于嘗試,擁有一顆開放的心。
那么價格高出傳統(tǒng)吸塵器幾倍的戴森究竟上手體驗如何?為了解戴森產(chǎn)品的真實(shí)體驗,我們避開了科技類網(wǎng)站的官方測評,親自采訪了一批戴森產(chǎn)品的使用者,得到許多正面評價,同時也有一些中肯的正反博弈,總體使用體驗反饋積極。
戴森產(chǎn)品使用者反饋
在中國小家電市場遲遲沒有跟上消費(fèi)升級的步伐、許久沒有誕生革新性產(chǎn)品的時間段,戴森突破了原有的吸塵器、美發(fā)產(chǎn)品使用體驗,填補(bǔ)市場層次空白。
重視生活之美的消費(fèi)者更注重設(shè)計美觀、獨(dú)特、有辨識度的產(chǎn)品,他們非常懂得如何取悅自己。
我們分析了小紅書上大量戴森話題的分享,可以發(fā)現(xiàn)戴森產(chǎn)品的購買是炫耀性消費(fèi)與非炫耀性消費(fèi)并存的,如"方便帶出門給姐妹看"、"曬男朋友送的禮物"等評論有一定的炫耀性傾向,產(chǎn)品以吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒為主;同時更多的是包含吹風(fēng)后發(fā)絲手感、卷發(fā)發(fā)型推薦的非炫耀性消費(fèi)內(nèi)容出現(xiàn),更加中性,填補(bǔ)了潛在消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)知的空白。
TIPS:
炫耀性消費(fèi):虛榮消費(fèi)、物質(zhì)觀為主導(dǎo),注重商品的象征性意義或符號價值,購買意在顯示消費(fèi)者在人際中的獨(dú)特性、尋求他人與社會的認(rèn)同。
非炫耀性消費(fèi):消費(fèi)過后既不刻意回避,也不主動炫耀。
新生活開啟者的典型畫像是一群即將喬遷新居或新婚燕爾的家庭使用者。戴森的營銷部門也表示一直有將搬家、結(jié)婚的人群作為重點(diǎn)營銷對象,再沒有比組建新家庭時置辦全新全套家電的更好契機(jī)了。
這一特征的群體也包含了一系列希望改變生活狀態(tài)的消費(fèi)者,用戴森的產(chǎn)品作為開啟品質(zhì)新生活的起點(diǎn),改善自己或家人的家務(wù)勞動、個人護(hù)理體驗,為生活品質(zhì)買單。
也許我們會問:在1985年,2000美金一臺的吸塵器怎么可能賣出去呢?但戴森不但賣得出去,而且把自己賣成了日本貴族圈內(nèi)身份的象征。
今天說到戴森,大家最熟悉的,應(yīng)該是讓它一夜之間擴(kuò)大知名度的現(xiàn)象級營銷案例,我們先為大家回顧一下戴森卷發(fā)棒在朋友圈爆紅的經(jīng)過:
紐約時間2018年10月9日,戴森在紐約發(fā)布了一款名為Airwrap的卷發(fā)棒,而北京時間10月11日下午四點(diǎn)二十分,時尚生活方式類媒體"Camelia山茶花"推出的文章《wow戴森自動卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單》引爆了中國人的朋友圈。
當(dāng)天晚上十點(diǎn),這篇種草帖的閱讀量達(dá)到100萬;至第二天晚上十點(diǎn),閱讀量就已飆至1000萬以上,轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬。據(jù)新榜"趨勢查詢"統(tǒng)計,10月10日至17日期間,共有2833篇微信公號文章提到"戴森",總閱讀量超過1800萬。
2018年10月戴森卷發(fā)棒營銷事件時間節(jié)點(diǎn)
觀察"戴森"關(guān)鍵詞的百度指數(shù),也可以發(fā)現(xiàn)在2018年10月12日出現(xiàn)了一個超高的峰值,大量用戶從微信端對戴森品牌首先進(jìn)行了認(rèn)知,進(jìn)而走入消費(fèi)者購買決策模型的第二步,轉(zhuǎn)移至搜索引擎進(jìn)一步調(diào)查與研究。
消費(fèi)者決策模型AISAS Model
“戴森”關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)
從戴森的媒體表現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看出,在2018年10月下旬出現(xiàn)了第二波戴森媒體聲量高潮。在戴森第一波刷屏后,"BwizU"、"咪蒙"、"喪感備忘錄"等公眾號也加入到話題的制造和討論中來,利用"貴不是你的缺點(diǎn),是我的缺點(diǎn)"、"你缺的不是卷發(fā)棒,是頭發(fā)"、"再見了tony、kevin、david"等話題,引發(fā)二次傳播。
與此同時,"三表龍門陣"等行業(yè)大V則從批判的角度,犀利指出"戴森牌虛榮,咱不要",再次激起討論。經(jīng)過一段時間的發(fā)酵,大量媒體利用這個千萬級爆款話題將戴森的討論聲量推到更高的水平,品牌認(rèn)知突破了原有階層的范疇,向各路媒體所帶領(lǐng)的多種人群擴(kuò)散,實(shí)現(xiàn)了圈層破壁。
戴森二次傳播案例及媒體熱度圖
媒體表現(xiàn)再好,沒有落到銷售表現(xiàn)上的話也只是紙上談兵,但戴森此次的營銷是落到實(shí)處的打通消費(fèi)者決策過程。自戴森Airwrap卷發(fā)棒在戴森天貓官方旗艦店開啟預(yù)售后,每天限量200臺,卻幾乎都在1秒鐘內(nèi)被搶購一空。官方小程序每日限購50臺,幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。
當(dāng)品牌或產(chǎn)品成為一個具有高度討論屬性的符號時,引起多層次媒體的二次討論進(jìn)一步引發(fā)公眾的大量關(guān)注,才能夠形成一場真正的現(xiàn)象級營銷。
在本次營銷事件中,無從考證Camelia山茶花表示這篇爆款種草文章,是團(tuán)隊自發(fā)撰寫還是品牌合作,但從效果上來看,與第三方KOL的合作,確實(shí)比品牌自說自話效果好得多。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如何能夠讓自己"看起來"也優(yōu)質(zhì),是戴森和所有其他高端品牌共同面對的問題。通過整理戴森的營銷內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn),戴森品牌與三個關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系在一起:高端、黑科技、高顏值,品牌定位明確。
幾乎戴森的每一次媒體曝光都是帶著價錢出現(xiàn),"六千元的掃地機(jī)器人到底值不值得購買"、"戴森發(fā)布新風(fēng)扇,售價2690元"、"買了三千塊吹風(fēng)機(jī)的人都怎么說"等一系列測評、分析、種草類營銷內(nèi)容層出不窮,從進(jìn)入消費(fèi)者視野的第一刻起,戴森就用價格錨定了自己高端的市場定位。
這當(dāng)然不是戴森發(fā)明的營銷方式,許多高端品牌為了推出超越大眾市場認(rèn)知的高端產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,都會利用消費(fèi)者探究"這個產(chǎn)品為什么這么貴"的好奇心,以價格定義高端。
升級使用場景的定位思路也與我們之前的研究案例LAMY相似,讓使用鋼筆成為一個有儀式感的體驗,為生活開辟出來一段獨(dú)特的時間。
戴森與其他小家電品牌價格對比
智能時代,科技是一種新性感,戴森的出現(xiàn)也往往離不開"黑科技"一詞。
1985年戴森問世后不久就選擇了高科技路線,產(chǎn)品相繼在維也納、日本的國際設(shè)計展中亮相、獲獎;戴森沒有以女性化詞匯為吹風(fēng)機(jī)命名,反而以"Supersonic超音速"作為產(chǎn)品名;一家制造企業(yè)聲稱將要轉(zhuǎn)型科技企業(yè),甚至齊名"蘋果"……營造科技感和設(shè)計感始終感貫穿著戴森的營銷思路,以塑造和鞏固其高端的品牌形象。
隨著當(dāng)下一眾科技企業(yè)掀起的造車熱潮,戴森也在宣布重金開展造車計劃。2017年9月,詹姆斯·戴森通過郵件向全球員工宣布了制造電動汽車的計劃。
雖然時至今日,戴森的汽車還沒有蹤影。
但總結(jié)各種造車計劃的媒體曝光我們可以發(fā)現(xiàn),戴森在宣布造車計劃時也不斷強(qiáng)調(diào)了他們一直研究的加熱冷卻空氣的技術(shù)、數(shù)字馬達(dá)技術(shù)、電池技術(shù)、空氣處理技術(shù),這些成熟的技術(shù)能夠推動"空氣動力汽車"的順利研發(fā),關(guān)聯(lián)了高科技的消費(fèi)者印象,同時也向外界再次展示了自己的核心優(yōu)勢和特點(diǎn),加深消費(fèi)者對品牌特征的記憶度,一舉兩得。
戴森吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒獨(dú)特的設(shè)計一來提高了產(chǎn)品的整體設(shè)計感,加之吹風(fēng)機(jī)市場長期沒有出現(xiàn)產(chǎn)品外觀顛覆性升級的產(chǎn)品,鮮明的品牌識別度也直接與其他同類產(chǎn)品拉開了差距,對于以女性占大多數(shù)的追求高顏值的消費(fèi)者來說,這一特性非常重要。
除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的設(shè)計外觀,戴森也不斷強(qiáng)調(diào)著自己和時尚、設(shè)計的緊密關(guān)系,早在2007年,三宅一生的設(shè)計總監(jiān)藤原大就把戴森的真空吸塵器重組穿在了模特身上,將吸塵器進(jìn)了巴黎時裝周的秀場。而近年來,戴森的身影也出現(xiàn)在了維密秀的后臺,加強(qiáng)與女性消費(fèi)者的美感共鳴。
實(shí)際上,戴森自研發(fā)至今已有40多年,走進(jìn)中國市場也已經(jīng)長達(dá)7年,在風(fēng)靡北美、歐洲、日本市場后,戴森才決定試水中國市場。看似一夜爆紅冷啟動的高端品牌,其實(shí)在中國已深耕細(xì)作幾個年頭——從低調(diào)蟄伏到高調(diào)引爆營銷熱點(diǎn),戴森在送禮、女性、體驗上做足了文章。
在家電市場中,廠家都希望消費(fèi)者提高購買頻次,消費(fèi)者又希望消費(fèi)品可以多功能、持久耐用,在這場博弈論中品牌繼續(xù)尋找新的市場競爭路徑。
將戴森作為禮物送人的消費(fèi)者表示"送人當(dāng)然要送好東西",在傳遞祝福、滿足受禮人需要的情況下,由于群體認(rèn)同心理的影響,戴森還能夠在一定程度上體現(xiàn)送禮人的品味和性格,使戴森達(dá)到了作為"禮物"的標(biāo)準(zhǔn)。以前不久的七夕為例,就可以看到大量電商、線下銷售端打出"七夕禮物"的營銷概念。
婚大多只結(jié)一次,家也不能總搬,但高端禮物卻總要購買,將送禮的哲學(xué)融入品牌,低頻購買耐用消費(fèi)品也可以有第二春甚至第N個春天。
針對女性市場的個人護(hù)理產(chǎn)品在營銷打法上稍有不同:戴森將產(chǎn)品與高品質(zhì)的"愛"相關(guān)聯(lián),鼓勵男同胞將戴森產(chǎn)品作為禮物送給女伴,在一定程度上調(diào)動消費(fèi)者的攀比心理與炫耀心理。從2018年爆紅的一篇戴森卷發(fā)棒種草文章的簡介就可以看到,戴森美發(fā)產(chǎn)品自誕生起就有被拿來送給女友的屬性。
“你愛不愛我”是要問一輩子的問題,至少一次是要用戴森來證明。
戴森注重線下體驗的思路從店面的裝修就可以看出,戴森體驗店的風(fēng)格一反家電銷售柜臺的常態(tài),選擇了黑色為主、頗具未來感的極簡科技風(fēng)格。2016年戴森在廣州開設(shè)了中國第一家戴森概念店,進(jìn)入體驗營銷時代,此后在上海、北京、深圳等一線城市均布局了戴森體驗店,鼓勵顧客們挑選、測試并體驗戴森的最新科技。
戴森體驗店開設(shè)時間點(diǎn)
另外,通過細(xì)致的講解和上手測試讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能,這是許多重度使用類產(chǎn)品的普遍做法,如蘋果、宜家、樂高、Nespresso,均采用了邀請消費(fèi)者親身使用產(chǎn)品的方式,以獲取用戶好感。
品牌只要解決了如何在短時間內(nèi)最大程度地展示自身強(qiáng)大的功能,迅速擊中用戶痛點(diǎn)進(jìn)而獲得消費(fèi)者好感的問題,便很容易推動產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智,啟動消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。
一路高歌猛進(jìn),是否存在隱患?品質(zhì)是否真能支撐高品牌溢價是核心問題。
戴森的產(chǎn)品質(zhì)量近年來也受到質(zhì)疑,2019年美國權(quán)威消費(fèi)雜志《消費(fèi)者報告》甚至將戴森V系列的5款吸塵器從推薦名單中除名。
調(diào)查收集了消費(fèi)者在2008年-2018年間購買的51275個戴森吸塵器的數(shù)據(jù),近一半的戴森吸塵器將在5年內(nèi)正常失效或停止工作,相比之下在同類產(chǎn)品中Shark吸塵器失效或停止工作的比例約為四分之一。
在消費(fèi)者的調(diào)查反饋中也有消費(fèi)者反映"價格與產(chǎn)品實(shí)際使用質(zhì)量不符,品牌溢價還是過高","是好的產(chǎn)品,但被吹的過火了"。
所有的產(chǎn)品都不是完美的,面對消費(fèi)者過高的期待,企業(yè)聲稱不斷追求高科技可能引起未達(dá)到預(yù)期的反感。
消費(fèi)者都希望購買一款一勞永逸的產(chǎn)品,而企業(yè)的存活卻需要消費(fèi)者的不斷購入,這一尷尬在許多公司身上都可以見證,尤其是當(dāng)下更迭最為迅速的科技企業(yè)。比如,每次蘋果更新操作系統(tǒng)、硬件設(shè)施都會招致一片罵聲,戴森也同樣需要在產(chǎn)品設(shè)計和公關(guān)輿論的引導(dǎo)上采取市場更能接受的策略。
戴森從問世就在走高端路線,雖然小家電市場混戰(zhàn)許久,但看到中國中產(chǎn)階級消費(fèi)能力崛起勢頭后,戴森抓住了中國市場在高端小家電領(lǐng)域的空白,在技術(shù)過硬的前提下猛打體驗與社交營銷,最終在一眾小家電品牌中脫穎而出,價位高反而賣得好。
戴森延續(xù)了"小眾忠誠→ 美譽(yù)度形成 → 知名度擴(kuò)大"的路線:
在產(chǎn)品端用高品質(zhì)的產(chǎn)品打通消費(fèi)者心智,通過體驗營銷針對性獲客,站穩(wěn)市場腳跟;
通過稍高的價位、愛與生活方式的關(guān)聯(lián)兩大重心營造高端品牌的形象,通過維持高度的美譽(yù)度形成打破圈層的勢能;
最終,知名度擴(kuò)大,讓品牌成為一個社會共同認(rèn)可的價值符號。
對細(xì)分小眾人群突破,形成了穿透圈層的極高美譽(yù)度,最終「出圈」,知名度擴(kuò)大。
正如,我們之前研究的lululemon,一開始專注打造專業(yè)的女性瑜伽服,在加拿大獲得良好口碑后將品牌擴(kuò)展至全球,進(jìn)而通過增加男性產(chǎn)品線拓寬產(chǎn)品組合。
亞朵酒店,針對新中產(chǎn)推出眾籌酒店,讓亞朵酒店高忠誠、高粘性的新中產(chǎn)用戶成為亞朵的投資者、體驗者、消費(fèi)者,利用新思路進(jìn)行品牌擴(kuò)張,吸引更多的新中產(chǎn)消費(fèi)者。
LAMY將兩款性價比較高的鋼筆打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品,快速提高知名度,進(jìn)而通過花式營銷突破消費(fèi)者對鋼筆的認(rèn)知,打造更豐富的消費(fèi)體驗和更廣闊的消費(fèi)市場。
在發(fā)展如此迅速的今天,一夜崛起之神也有可能一夜落幕。在面臨中國市場甚至世界市場的諸多競爭時,一個家用電器品牌的網(wǎng)紅屬性能夠維持多久?戴森接下來將做一個品牌形象持續(xù)保鮮的企業(yè),還是逐漸向傳統(tǒng)家電企業(yè)的穩(wěn)固、多元格局轉(zhuǎn)型?這要等時間給我們答案。
戴森通過獨(dú)特的專利,成熟的品牌運(yùn)作,占領(lǐng)了心智,做出了品牌溢價,教育了市場,但戴森并不是鐵板一塊沒有缺口。相信也會有更高性價比,又好又便宜的「基本款」和「設(shè)計款」走出來,這是留給國內(nèi)追趕中其他小家電品牌——小米小狗小熊們的機(jī)會。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)