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知識付費的兩大領(lǐng)頭羊，一個月之內(nèi)兩次成為關(guān)注焦點。
9月27日，吳曉波的上市美夢破碎。
10月15日，北京證監(jiān)局公布最新輔導(dǎo)信息情況，首次披露了羅輯思維將選擇在科創(chuàng)板上市。
消息一出，除了市場、資本的關(guān)注目光，不少網(wǎng)友也并不看好羅振宇成為知識付費上市第一股的野心。實際上，從吳曉波到羅振宇，在這場看似沒有關(guān)聯(lián)的不約而同上市計劃背后，既是一場對知識付費商業(yè)模式的考驗，也是一場變現(xiàn)焦慮與時間的競逐……
知識付費產(chǎn)業(yè)鏈，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
不約而同，羅振宇與吳曉波在同一時間段謀求上市，這與知識付費市場進(jìn)入下半場，頭部格局已形成有莫大關(guān)系。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，市場呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部TOP3平臺占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10平臺占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長尾平臺分享其余的40%份額，羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部內(nèi)容知識提供商。
當(dāng)公司逐步進(jìn)入成熟期，估值也水漲船高：羅輯思維經(jīng)過5輪融資，當(dāng)前估值為70億元；核心為吳曉波頻道的巴九靈被收購時，估值為16億元。
估值一高，風(fēng)投熱情不會像初創(chuàng)期、上升期那么高漲，融資就沒那么容易了。
羅輯思維天使輪和A輪融資分別是2013年與2014年初，上一輪融資還是2017年9月25日，距今整整過去兩年；巴九靈上一輪融資是2018年3月30日，距今也有一年半。
融資愈艱難，風(fēng)投希望得到回報的渴望會越來越強烈——若按照風(fēng)投機構(gòu)大概3年到5年一個募投周期來算，羅輯思維的初期投資者也到了該獲得回報的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)唯有用盡快上市來應(yīng)對風(fēng)投變現(xiàn)退出壓力。這也是蘑菇街、美圖等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司流血上市的原因。
于是，羅振宇選擇IPO，吳曉波選擇并購曲線上市。
IPO的優(yōu)勢為估值溢價更高，創(chuàng)始人、風(fēng)投的回報更為豐厚，劣勢為周期較長，當(dāng)資本市場表現(xiàn)不佳時，估值會有變數(shù)，譬如共享辦公龍頭WeWork上市遭遇“滑鐵盧”，估值從470億美元暴跌至最低75億美元。
并購的優(yōu)勢為風(fēng)投退出周期短，劣勢為估值溢價相對不高。
中國股權(quán)轉(zhuǎn)讓研究中心曾進(jìn)行研究，紅杉中國2005年-2016年投資項目退出情況：有48個項目通過IPO方式退出，回報最高的是聚美優(yōu)品為88倍，最低的是蒙草抗旱為1.18倍；有24個項目通過并購方式退出，回報最高的是數(shù)字天域為11.3倍，最低的是億程信息為0.62倍。
吳曉波令背后的資本失望了，現(xiàn)在輪到羅振宇接受考驗了，能成功嗎？
吳曉波
從央視制片人，到人物訪談節(jié)目主持人，人到中年，羅振宇過得并不如意。直到2012年，一檔“羅輯思維”的脫口秀節(jié)目，以及微信公眾號每天一條60秒的語音，讓羅振宇成為炙手可熱網(wǎng)紅的同時，也讓羅輯思維成為知識付費的代表。
更重要的是，在貼上“文化”“深度”“有思想”等一系列標(biāo)簽之后，羅振宇順利收割了微信和粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大紅利期：到2015年，羅輯思維的營業(yè)收入為1.5億元，B輪融資后估值13.2億元。
2016年，羅輯思維聯(lián)手Papi醬以2200萬元創(chuàng)造了網(wǎng)紅廣告拍賣紀(jì)錄，盡管這場風(fēng)風(fēng)火火的營銷事件，快速聯(lián)合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量上的不俗能力。
與此同時，羅輯思維還在2015年12月上線了得到APP，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來、李翔、萬維鋼等諸多大咖入住，并推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《5分鐘商學(xué)院》等按年付費產(chǎn)品。
這個針對內(nèi)容付費的試水項目，后來證明是羅輯思維團(tuán)隊打造出的最成功產(chǎn)品——除羅振宇專欄定價為1元外，其余專欄訂閱費均為199元每年。根據(jù)脫不花2017年底公布的數(shù)據(jù)，訂閱總數(shù)已達(dá)130萬，其營收應(yīng)該在130萬元到2.587億元之間。
不過，在流量變現(xiàn)越走越遠(yuǎn)之時，羅振宇本人也開始深陷一些輿論爭議旋渦。
2017年，羅振宇新書出爐，在11月11日當(dāng)天，大批豆瓣紅人們?yōu)檫@本書打了五星好評，如此明顯的營銷事件，豆瓣網(wǎng)友們看不下去了，紛紛給出一星差評。
2018年，貝米錢包暴雷，5.4萬人血本無歸，這其中也有不少羅振宇的粉絲。因為早在2015年的一期常規(guī)節(jié)目中，羅振宇和羅輯思維官方微博親自為其背書，并且表示自己已經(jīng)投入了不少資金。而在這個事件中，巧的是為其站臺背書的除了羅振宇，還有吳曉波。
不過，無論是羅振宇，還是吳曉波，二人在各自的跨年演講中均對背書暴雷的P2P未置一詞。
羅振宇重點打造的跨年演講是《時間的朋友》。2015-2016年，羅振宇首開“知識跨年”先河，從46億年前的地球進(jìn)化史談到當(dāng)今社會上人們的生存焦慮，首場演講在當(dāng)晚便竄上全國收視排行榜榜首，此后各種知識跨年者紛至沓來。
但羅振宇“時間的朋友”仍然是最成功的，每年的演講門票均在幾天內(nèi)一搶而空。不過，夾帶私貨，“觀點陳舊”逐漸成為大眾質(zhì)疑的焦點。
到了2018年底的跨年演講中，羅振宇引用的巴菲特“名言”，被指出是偽語錄。甚至，網(wǎng)上嘲諷羅振宇的熱門段子是這么寫的： “中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別。”
其實，這些質(zhì)疑早在2017年就開始出現(xiàn)，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章，刷爆網(wǎng)絡(luò)。與羅振宇同年代的作家許知遠(yuǎn)，在主持訪談節(jié)目《十三邀》邀請羅振宇時，將羅振宇評價為“一個賣膠囊的人，他把知識放在膠囊里面。”
這些評價或者段子，足夠刻薄甚至是惡毒，但對早就定義自己為商人的羅振宇而言，一概都視而不見——不過，羅振宇顯然更想回避的，是整個市場、資本對羅輯思維的商業(yè)模式也開始了重新審視。
羅輯思維作為知識付費商業(yè)模式的范本，其背后也是知識付費過去幾年的共同爭議。有人認(rèn)為，知識付費是販賣焦慮；有人認(rèn)為，知識付費是簡化了對知識消化的路徑；有人認(rèn)為知識付費是收智商稅；有人認(rèn)為，知識付費是充分利用碎片時間來充電……
從行業(yè)大環(huán)境來看，以知識付費為噱頭崛起的平臺很多，真正穩(wěn)步攀升的并不多。更重要的是，經(jīng)歷了2016年的火爆之后，這個行業(yè)從2017年下半年開始，諸多平臺呈現(xiàn)用戶熱情消散現(xiàn)象，產(chǎn)品的打開率、完成率、復(fù)購持續(xù)走低，行業(yè)的痛點迅速演變?yōu)槭`行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
站在資本層面，拋開“忽悠”的成分，知識付費也難說是一門好生意。
回顧知識付費發(fā)展這幾年，一個必須承認(rèn)的事實是，雖然知識付費從業(yè)者，在認(rèn)識到行業(yè)痛點之后，很多開始了轉(zhuǎn)型之路，有的做起線下培訓(xùn)、沙龍，有的開始做遠(yuǎn)程教育，有的從知識轉(zhuǎn)向相聲、評書等娛樂節(jié)目，但是這個模式迄今為止并沒有護(hù)城河——所謂護(hù)城河，也就是別人不易模仿的核心競爭力。
因為無論是吳曉波，還是羅振宇，都無法去證明自己或講師團(tuán)隊“搬運”的概念，能有多少核心競爭力，還難以證明“知識膠囊”這件事，是行之有效的。
而且，知識付費模式，又是極容易被模仿和超越的——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國慶選擇在今年6月帶領(lǐng)著“早晚讀書”向知識付費領(lǐng)域發(fā)起沖擊，也是這一原因。
另外，哪怕羅輯思維、吳曉波的規(guī)模足夠大，頭部地位明顯且穩(wěn)固，但也難以判定未來發(fā)展的可持續(xù)性。
得到APP的情況，今年同樣不理想。易觀千帆的數(shù)據(jù)同樣顯示,2019年年初開始,得到App的MAU(月獨立設(shè)備數(shù))從1月的182萬持續(xù)下滑至4月的176萬;艾瑞數(shù)據(jù)則顯示,得到4月份的MAU甚至還不到今年1月份MAU的一半。
對此，有業(yè)內(nèi)人士對鋅刻度表示，知識付費這一商業(yè)模式之下，大部分平臺或者自媒體都存在財務(wù)體系不規(guī)范、盈利模式單一、不穩(wěn)定、可持續(xù)性差的問題。“從內(nèi)容出發(fā)，要形成流量和變現(xiàn)的閉環(huán)，不是靠‘忽悠’就可以站得住腳的事?！?/p>
可以說，在理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y本市場，碎片化的知識付費，因為行業(yè)缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，出道四年后還是一個太過浮躁的脆弱模式。
除了商業(yè)模式，“羅輯思維類的知識付費公司”要登陸資本市場還要越過兩道障礙。
第一道：監(jiān)管層對自媒體、內(nèi)容矩陣等態(tài)度趨嚴(yán)。一名私募人士告訴鋅刻度：“當(dāng)前，監(jiān)管層的大方向為鼓勵脫虛向?qū)?、鼓勵實體經(jīng)濟(jì)，自媒體公司都是去新三板或者美國，A股暫時沒有?！?/p>
去年第三季度，瀚葉股份擬作價38億元收購深圳量子云科技有限公司100%股權(quán)，利歐股份擬作價23.4億元收購蘇州夢嘉傳媒有限公司75%股權(quán)。這兩家公司都收到監(jiān)管層的問詢函，最終抱憾地終止了收購。羅振宇要向監(jiān)管層證明其自身的價值，方能成為A股自媒體第一股。
第二道：科創(chuàng)板肩負(fù)重任、定位六大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)上海證券交易所發(fā)布的《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)上市推薦指引》來看，羅輯思維僅滿足競爭優(yōu)勢一個條件。不過，目前科創(chuàng)板的門檻在降低、范圍在擴(kuò)大，羅振宇要證明，其符合向科創(chuàng)板的開放性，未來能顛覆行業(yè)、回報投資者的“新氣象”。
利好在于，在吳曉波折戟之后，倘若羅輯思維成功沖刺科創(chuàng)板，羅振宇將成為知識付費的一面標(biāo)桿，將引領(lǐng)更多同行和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入知識付費領(lǐng)域。從這個角度來看，監(jiān)管層或許會有所考慮。
但對于知識付費這個行業(yè)而言，即便羅振宇成功敲鐘，行業(yè)能否迎來真正的春天，依然難以判斷——流量紅利期過后，擺在創(chuàng)業(yè)者們面前更大的問題是，如何探索出可持續(xù)的商業(yè)模式去更長遠(yuǎn)發(fā)展。
對此，知乎CEO周源就明確表示：“不管前兩年多么容易，這條路（知識付費）現(xiàn)在都不太容易了，必須要走一條新路，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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