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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 趙思強
工作日中午，阿成從樓下取了外賣，回到工位后，他習慣性地點開B站，準備找兩個視頻下飯。
阿成關注的一個生活區(qū)UP主更新了。他點開視頻，是熟悉的開場白和聲音，大概一分多鐘后，UP主有意無意把話題轉到了一款消費品上，這讓阿成隱約意識到，這個視頻可能有點“不一樣”。
有這種感覺的不止他一個，彈幕上也開始有人發(fā)：“恰飯？”
“恰飯”就像是一句暗語，所有觀眾立刻心領神會：這其實是一個廣告視頻。但阿成沒有關掉視頻，而是繼續(xù)看下去。彈幕里也沒人因為是廣告而反感，反而都在發(fā)“讓他恰！讓他?。 薄靶叛龀渲狄粋€億。”
“現(xiàn)在已經(jīng)習慣UP主發(fā)這種視頻了，畢竟大家都是要‘恰飯’（生活）的嘛?！卑⒊烧f，“而且就算是廣告，也還是挺有意思的?！?/p>
如果把時間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為，在強調(diào)“用愛發(fā)電”的B站還不被接受。但短短幾年，無論是B站還是它的用戶，都迅速成熟。
這個原本謹慎對待商業(yè)內(nèi)容的烏托邦，正在加速開放它的生態(tài)。
“萬物皆可B站。”站在2019年AD TALK營銷伙伴面基大會的舞臺上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說，“10年前的B站還是一個基于動畫愛好者組成的小社群。而今天，你喜歡的內(nèi)容都能在B站上找到?！?nbsp;
你和坐在你身邊的朋友，看的很可能不是同一個B站。畢竟，B站已經(jīng)擁有了7000余個文化圈層。
據(jù)李旎介紹，B站目前是中國最大的音樂創(chuàng)作平臺之一，每個月從B站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過一千首；是中國最大的游戲視頻平臺之一，游戲視頻作品超過2100萬；還是中國最大的在線自學平臺之一，有2027萬人在B站學習，是2018年高考報名人數(shù)的2倍……
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎
匯集愛好是B站的表面，這充其量只能叫做“萬物皆在B站”。B站更深層的營銷價值在于，B站展示著年輕人最前衛(wèi)的認知、行為模式變化。
“今天的年輕人是意義一族。越來越多年輕人在內(nèi)容中尋求更深層的價值觀反思，用更多元、更升維的內(nèi)容展現(xiàn)著完整而復雜的自我?！鼻嗄晡幕芯繖C構青年志合伙人夏薇說，“每一個復雜流動的個體在內(nèi)容消費中形成自我的意義，聚集在一起的時候，就會去共創(chuàng)意義，構建不斷生長的內(nèi)容圈層?！?/p>
一言以蔽之，年輕人在社交媒體上分享內(nèi)容不是為了展示興趣本身，而是去共享內(nèi)容背后的意義，并通過這些意義去尋找、塑造ego（自我）。
最近，在B站上引起廣泛討論的動畫《動物狂想曲》，舞臺是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園，這本是很常見的治愈系動畫設定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物，用食物鏈、動物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題。
比起動畫本身，這些“成人”主題才是彈幕和評論關注的核心。
共享意義正在逐漸取代圈層愛好，這種變化將會引起品牌營銷模式的革新。而B站，或許是品牌方研究年輕人的最佳窗口。
在這個意義上，B站已經(jīng)成為年輕人精神世界的投射。
年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營銷。
他們希望的是，一個品牌，能夠去制造一些能夠讓大家有趣、好玩、敢參與的活動。如前所述，年輕人是通過內(nèi)容去尋找存在意義的人，通過實時評論、分享和對話去不斷重塑自我的流動個體。
如果品牌造出了哪怕一個有內(nèi)涵、或者純粹好玩的好梗，年輕人都愿意一起把它“發(fā)揚光大”，其熱忱不亞于一場狂歡。
這種機制在B站最為成熟——現(xiàn)在，B站月均用戶互動次數(shù)超過18億。
截圖來源：《漢化日記》
這些互動中最有B站特色的，是彈幕。彈幕讓B站從一個單向的視頻播放平臺，變成了雙向的情感連接社區(qū)。
每當你點開一個視頻，大量彈幕會讓你陷入一種被學者稱為“虛擬的部落式”的觀影氛圍，孤獨感立刻消失，彈幕是屬于年輕人的神秘暗語，是他們共同的秘密。
彈幕，實際是對內(nèi)容的補充和再傳播。它所營造出的共創(chuàng)氛圍帶來了強大的造梗能力，甚至能把硬核“恰飯視頻”玩成梗。
今年8月，B站粉絲超過400萬的華農(nóng)兄弟發(fā)布了一個視頻，在視頻中，出鏡的劉蘇良和往常一樣，抓雞、殺雞、烤雞。唯一不同的是，每當他完成一項工序，會對著鏡頭略微僵硬地說一句：“這些也算Keep”。
這算是一次比較“硬核”的植入，但卻十分符合華農(nóng)兄弟在粉絲心中的形象設定，播放量達380萬。在這之后，即便華農(nóng)兄弟發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，也會有彈幕在發(fā)“這也算是Keep哦”。有時劉蘇良站在河邊，隨口說了一句“這里好多魚哦”。屏幕上就會飄過“@好吃魚，打錢！”的彈幕。
截圖來源：華農(nóng)兄弟
如果結合社交媒體上一款產(chǎn)品，尤其是電影的傳播，你會發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播，俗稱自來水正在占據(jù)人們越來越多的注意力。而傳統(tǒng)廣告如貼片，已經(jīng)極少引起人們的討論。
上述營銷現(xiàn)象有著一個共通的底層邏輯：用戶和品牌的關系正在發(fā)生轉變，而且這一趨勢，或許會不可逆的發(fā)展下去：
過去品牌吸引消費者，是以形象代言這樣的形式，吸引用戶以崇拜的視角面對產(chǎn)品，進而轉化為購買行為。而現(xiàn)在，用戶認不認可品牌變得更重要，心理上的認可，會直接轉變?yōu)樾袆由系墓矂?chuàng)——與品牌一起創(chuàng)作和傳播內(nèi)容。
“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個生態(tài)，讓大家都可以有機會抓住Z世代成長的生態(tài)紅利?！崩铎辉谘葜v的最后，對所有品牌主說。
這相當于宣告，B站正式準備全面推進內(nèi)容營銷的商業(yè)化了。
不開放的生態(tài)是不可持續(xù)的。和幾年前相比，B站的用戶對商業(yè)的認知更加全面，這會讓B站的商業(yè)化更順利地推進，原本就深愛“小破站”的用戶，總算知道了只有賺錢才能讓這個網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展下去。
“他們（用戶）也在成長，他們現(xiàn)在會說B站是家公司，一定要賺錢。B站上市的直播可能是中國年輕人第一堂財務課，很多用戶因為我們上市，去到處翻資料什么是上市?！标愵Ｔ诮邮堋锻睃c》專訪時說了這樣一段話。
B站UP主伊麗莎白鼠為可口可樂制作的“鬼畜”廣告
B站所具備的商業(yè)潛力是巨大的。豐富的內(nèi)容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準的內(nèi)容生產(chǎn)者和目標用戶，獨特的社區(qū)環(huán)境降低了品牌的認知和傳播門檻，用戶成熟的付費意識讓營銷最終向付費的轉化變成可能。
“互聯(lián)網(wǎng)是一個以用戶價值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價值的貨幣化，只不過這個用戶價值到底是感官的價值、時間的價值、心智的價值，還是情感的價值。決定這個產(chǎn)品能走多遠?！标愵Ｔ凇锻睃c》的采訪中說。
已經(jīng)十年了，到了讓B站用戶價值全面轉化的時候了。無論是內(nèi)容還是平臺本身，都有非常多可以開放和探索的新的營銷模型和形式。
而B站，最大的課題就是如何將自身特有的內(nèi)容及社區(qū)基因發(fā)揮到極致，讓更多的品牌主看到自己的價值。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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