以下內(nèi)容整理自鳥哥筆記主辦的“第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會 ”演講現(xiàn)場，演講者趙立冬：淘寶直播＆短視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，加入淘寶后專注于內(nèi)容電商產(chǎn)品建設(shè)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。
大家好！我會以淘寶直播的整個平臺的視角、產(chǎn)品的視角來給大家分享一下淘寶直播是怎么詮釋內(nèi)容電商，同時(shí)淘寶直播提供什么樣的一個場，讓我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過電商得到變現(xiàn)，在電商場里面去找到我們內(nèi)容營銷新的價(jià)值觀或者玩法。
講到淘寶做內(nèi)容，也不是這兩年才開始做，整個淘寶在我們內(nèi)容營銷上，它的時(shí)間周期跟淘寶的誕生其實(shí)是同時(shí)進(jìn)行起來的，2014年之前，淘寶所有的內(nèi)容營銷都是我們商品詳情頁，在上面會包含對貨品的描述，這是給商家做自運(yùn)營的。
后來隨著在內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，淘寶同樣也在發(fā)生對應(yīng)的升級，從2015年開始，2015-2016年會有很多的達(dá)人內(nèi)容，我們稱之為圖文資訊，才開始進(jìn)入到淘寶里面。通過專業(yè)的知識營銷對商品的一些知識的引導(dǎo)，給消費(fèi)者提供種草。
從2015年年底開始，是淘寶直播發(fā)起的時(shí)間，就是2015年11月28日，那個節(jié)點(diǎn)開始淘寶整個內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)互動式的營銷，這是直播的一個特點(diǎn)。
剛剛主持人講到李佳琦的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“買它、買它、買它”，實(shí)際上這是我們內(nèi)容營銷打造的個人IP形象，對于整個淘寶直播的內(nèi)容，我們今天講的不是單純地做內(nèi)容或者賣貨，我們在做的是人格化的店鋪，人格化的號，這個從這幾年沉淀下來淘寶整個平臺所提供的一個平臺基建。
這是在淘寶做直播以來，沉淀的一些數(shù)據(jù)：
第一，整個2018年成交額超過一千億，具體的數(shù)字其實(shí)不只這個數(shù)字。
第二，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，這對于我們做營銷來講是一個很能夠讓我們分析到一些問題的數(shù)據(jù)。
因?yàn)榇蠹叶贾缹τ谏唐返馁徺I，淘寶是一個電商場，對于電商場，打開淘寶就已經(jīng)有了明確的訴求，不像前面有講到抖音甚至是快手，它其實(shí)是一個泛內(nèi)容平臺，對淘寶來講是純粹的電商平臺，用戶進(jìn)來的時(shí)候目的性已經(jīng)很明確了。
但是怎么把這個商品的轉(zhuǎn)化率做到超過65%，這個不得不說是我們在內(nèi)容上面才能去達(dá)到的一個分?jǐn)?shù)。因?yàn)橹挥型ㄟ^內(nèi)容對貨品有足夠的清晰的描述，通過內(nèi)容對我們的人格化的店鋪有足夠高的詮釋，才讓對消費(fèi)者對產(chǎn)品和認(rèn)知度達(dá)到新的高度。
前不久我們剛完成“雙十一”，雙十一當(dāng)天達(dá)到兩百億的成交，可以看到，這是對于電商類的內(nèi)容的營銷帶來的一些價(jià)值轉(zhuǎn)化。將近兩百億的數(shù)字，聽上去跟整個大盤相比，大盤是兩千多個億，我們其實(shí)將近占到1/10的比例，在這個里面有50%，超過50%天貓的品牌商家通過直播的方式。
在今年得到新的增長，這個也能夠看到對于我們的平臺方而言，我們能夠在內(nèi)容營銷的領(lǐng)域里面給到商家，給到我們的參與者，實(shí)實(shí)在在的得到一些價(jià)值轉(zhuǎn)化。
在去年通過直播的方式，帶動的就業(yè)將近四百萬。這個里面也能看到的是對于現(xiàn)在通過新的互動式的內(nèi)容營銷，它其實(shí)所帶來的影響不是單純的我是賣貨的，你是買貨的，而是他引爆出了一些新的職業(yè)的產(chǎn)生。
就像一個主播，剛剛講到“買它買它買它”的佳琦哥哥，背后有很多人支撐他的直播間，包括他的助播、場控、招商團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)等等，一個主播至少有四個左右的助理，這樣的一個配置，這個也是在看到對于內(nèi)容營銷它背后所帶來的一些東西。
這是對于淘寶直播里面的內(nèi)容都有哪些？我們里面包含了普通的淘寶店鋪，店鋪里面的客服小二，甚至是門店的導(dǎo)購員，今天逛商場的時(shí)候大家會發(fā)現(xiàn)，越來越多的商場的導(dǎo)購員可以通過直播的方式幫他線上去進(jìn)行引流。以及全求購的買手，農(nóng)村里的農(nóng)村伯伯，拿起手機(jī)就可以做直播，對內(nèi)容的理解，對內(nèi)容營銷的理解，它的范圍，對它的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不會那么的固化。
所謂內(nèi)容其實(shí)也是一種服務(wù)，今天我們看到很多對直播內(nèi)容的分析，一些認(rèn)知，其實(shí)要回到最根本的根源上，是把線下最真實(shí)的東西通過直播的技術(shù)手段去還原到線上，同時(shí)又會根據(jù)我們對消費(fèi)者的認(rèn)知，對消費(fèi)者的理解，對大數(shù)據(jù)的分析，然后將我們的內(nèi)容讓人容易接受，在看的過程中創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，并且滿足需求。
這個是今天在淘寶直播看來，我們對整個內(nèi)容的營銷、直播生態(tài)的理解。接下來淘寶直播平臺能夠給臺下的參與者或者合作伙伴能夠帶來的一些東西。
第一，對于淘寶來講，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。其實(shí)背后就是我們對數(shù)據(jù)的運(yùn)用，在淘寶直播這四年，我們會以整個大數(shù)據(jù)做驅(qū)動，驅(qū)動我們的供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的升級，在這個里面會分成以數(shù)據(jù)為中心，然后將用戶場景去做升級，去縮短我們的用戶決策路徑。
第二，在生態(tài)決策的供給上，就是我們是一個供需匹配的平臺，在需求側(cè)得到完善的同時(shí)，供給側(cè)得到成長，有更多的生態(tài)角色可以用更低的門檻，更清晰的成長的路徑，更完備的運(yùn)營工具去在這個平臺里面去得到更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
第三，在整個淘寶提供新的商業(yè)場景的升級，帶動整個營銷價(jià)值得到放大。
一、優(yōu)化我們的用戶和商業(yè)場景
一是商業(yè)基建。
這是作為要讓更多的參與者能夠讓我們的供給側(cè)去得到更多的成長，能夠讓我們的消費(fèi)側(cè)去縮短他的決策鏈路，所以第一個部分將商業(yè)基建環(huán)節(jié)優(yōu)化，比如說每個直播間就是一個店鋪，一人一店，每一個基本間里的直播有多種角色，可以跟他的店鋪合二為一的運(yùn)營，這是我們商業(yè)基建部分。
同時(shí)，在這個里面，我們也會提供很多對于營銷玩法的支撐，比如說在直播過程當(dāng)中去做拍賣，去做拼團(tuán)，去做PK，甚至是在過程里面講我們所有的商品運(yùn)營工具跟我們的直播運(yùn)營工具合二為一。
每一個主播都會有4-5個專業(yè)的運(yùn)營人員，所以在平臺建設(shè)上，也會考慮到怎么去把我們的成本降低，我們不僅做的是成熟的主播，還有我們的新人。在這個里面，我們也會用智能工具，將我們的AI智能主播助理，AI主播數(shù)據(jù)分析師，用平臺化的方式解決好基建的能力，這就是我們的商業(yè)基建。
二是全域分發(fā)。
流量怎么來，怎么獲取更多。在今年整個營銷分發(fā)的能力上，結(jié)合前臺的消費(fèi)場景，同時(shí)把分發(fā)的標(biāo)簽、維度、算法能力做整體的升級。這是在第二部分能夠通過平臺的分發(fā)能力，將流量的流轉(zhuǎn)，將我們原來的流量運(yùn)營能夠轉(zhuǎn)變到粉絲運(yùn)營。比如說粉絲拼團(tuán)，粉絲裂變。
三是5G技術(shù)。
我們在前幾個月不斷的嘗試什么樣的是5G下的電商直播，或者什么是5G能夠?qū)ξ覀儸F(xiàn)在內(nèi)容的玩法、內(nèi)容的營銷能夠帶來新的變化的。前面我們試了超高清，這些都不是我們真正5G的精髓。在這個里面，怎么去把我們的購物鏈路去跟5G做去結(jié)合，不是單純的看，而是消費(fèi)者的參與，以及今天我們在決策過程當(dāng)中，能夠給到商家去觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路，這個是在有效的時(shí)間里面，通過我們的新技術(shù)去提升效率的。
四是機(jī)制設(shè)計(jì)。
這是剛剛我們有提到，會把整個消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的鏈路做N多更多的簡化，消費(fèi)端是簡化它的決策成本，對于供給側(cè)來講怎么進(jìn)來，怎么長，以及在這個過程里面，我們能夠提供的成長機(jī)制是什么？ 接下來會從進(jìn)來之后怎么去生存，怎么去運(yùn)營，怎么去成長里面跟大家做一個簡單的介紹。
二、更豐富的生態(tài)角色
我先調(diào)研一下，大家有多少是有參與過淘寶直播內(nèi)容制作的？難嗎？成本高嗎？
在這個里面，我們會考慮到對于我們的生態(tài)參與者，他做一場直播的成本，怎么把單場直播的生命周期去得到延長，怎么把單場的內(nèi)容的制作，制作的效率去得到提升，然后以及今天我要去在這個平臺里面去深耕。
大家知道淘寶是一個離消費(fèi)變現(xiàn)最近的場景，怎么在場景里面去做到真正的人格化運(yùn)營，從而達(dá)到人格化運(yùn)營我的帳號或者我的店鋪。
在這個里面，我們會把整個入駐單元做更簡單的配置，甚至是一鍵入駐，一鍵開播，一鍵上架，一鍵店鋪管理。二是把整個平臺數(shù)據(jù)能力去賦能到我們每一個人身上。我們每個人去配置一個智能主播數(shù)據(jù)分析師，甚至還可以有一個名字，比如說我是某某某，我?guī)湍阕鰯?shù)據(jù)分析。這個里面我們會把每個參與者的分層做的更清晰，什么樣的分層對應(yīng)的是背后什么樣的資源配置，以及它的段位能力。
在過程里面，通過新的產(chǎn)品和技術(shù)，把可視化的數(shù)據(jù)與我們的運(yùn)營能力去做結(jié)合。簡單來講，今天同時(shí)在線數(shù)不高，我是一個新主播，我的同時(shí)在線只有五百個，五百個人怎么擴(kuò)展到一千個人，甚至五千個人?；蛘呶医裉煸形灏賯€人，突然又跌了怎么辦？
我們?nèi)客ㄟ^數(shù)據(jù)化的方式，在直播過程里面，實(shí)時(shí)引導(dǎo)、糾正，實(shí)時(shí)給予建議。
同時(shí)在貨品管理上進(jìn)行數(shù)據(jù)化進(jìn)行分析，什么貨能播，你的粉絲喜歡什么，粉絲接下來可能會帶來的訴求是什么，我們會在這些角度上幫我們的生態(tài)參與者，就是在座很多同學(xué)去提供平臺化的支持。
三、獨(dú)特的營銷價(jià)值
在這里面怎么把我們真正在電商平臺里面做到的營銷價(jià)值去放大。我的思路也許帶來一些新的東西。
前幾年大家講參與淘寶的玩法，就是買鉆展，買直通車，買流量，把流量引入到淘寶里面來，我就能夠得到變現(xiàn)。這是很早之前的套路，隨著內(nèi)容在升級，消費(fèi)者的需求也在升級，我們在淘內(nèi)的運(yùn)營方式上也需要去升級。
剛剛講到一個詞，我們需要把流量運(yùn)營的思路轉(zhuǎn)換成粉絲運(yùn)營的思路。前面的嘉賓也在講內(nèi)容營銷的案例，他傳遞的是我們要觸達(dá)的是粉絲的價(jià)值觀，而不是個人價(jià)值觀。
我們今年在平臺能力上格外偏重做兩件事情：一是完善我們的購物體驗(yàn)，降低決策成本的人貨匹配上。原來都在分發(fā)，都在做流轉(zhuǎn)，都是以內(nèi)容、以人，對于淘寶來講，我們的貨是更清晰的。接下來我們很多玩法，很多套路會把人貨匹配做的更精準(zhǔn)，做的更實(shí)時(shí)。
二是粉絲親密度。用過淘寶直播的同學(xué)用過，在淘寶直播的左上角有一個親密度分析，每個等級里面會分是鐵1、鐵2、鐵3，甚至能到6級。
講一個數(shù)字，在去年的3月份，如果是直播間里的新粉，在直播間里的轉(zhuǎn)化率、互動率以及在里面的停留時(shí)長，跟一個直播間的老粉，我們稱之為鐵粉（還不是鐵粉里面最高等級，只是普通段位的鐵粉），新粉跟鐵粉之間的轉(zhuǎn)化差距在互動、時(shí)長和轉(zhuǎn)化率方面，有差到25、26甚至28倍。這是去年3月份的數(shù)字，現(xiàn)在數(shù)字更是翻倍了。
對于粉絲的維系和價(jià)值轉(zhuǎn)化，他能夠?qū)δ愕膸ぬ柈a(chǎn)生多深的認(rèn)知，多高的回訪，決定他在這個帳號下會花費(fèi)的成本。我們說淘寶里面的每一分鐘，看淘寶直播的每一分鐘都是白花花的銀子。觀看時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化就會越高。
我們會在今年更偏重是，與消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者場景的滿足為我們的出發(fā)點(diǎn)，去把我們的粉絲運(yùn)營能力去賦能到我們參與者，同時(shí)也會把我們在人貨匹配上的能力，對貨品的管理能力，對貨品匹配能力，對貨品分配能力賦能到我們參與者。
四、整體升級數(shù)據(jù)運(yùn)用
這是整個環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的環(huán)節(jié)。我們以數(shù)據(jù)為中心去做整個今年平臺基建的搭建。在數(shù)據(jù)角度分為四個部分，實(shí)際上這四個是在整個運(yùn)營過程當(dāng)中至關(guān)重要的。
一是數(shù)據(jù)洞察。對平臺來講，我們到底要把什么樣的貨品去分給哪些生態(tài)參與者，哪些生態(tài)參與者在利用這個貨品上面能夠去觸達(dá)他粉絲的潛在訴求和他現(xiàn)在的訴求？
這個是需要我們在平臺上面提供數(shù)據(jù)洞察能力的。我們會對應(yīng)的在生產(chǎn)端去賦能我們的參與者，以及去把我們的貨品的洞察，新品趨勢的洞察，和我們粉絲的訴求洞察整個結(jié)合在一起去賦能。
二是數(shù)據(jù)應(yīng)用。在數(shù)據(jù)運(yùn)用上很簡單，我們會通過智能AI數(shù)據(jù)分析師的方式，把今天需要去改變的東西，需要用的數(shù)據(jù)，需要改變的運(yùn)營的套路在這邊直觀的展示給你。
三是數(shù)據(jù)匹配。在這里面，很簡單理解，人人匹配，人貨匹配。
四是數(shù)據(jù)智能。怎么把我們的數(shù)據(jù)和運(yùn)營思路能夠完整的結(jié)合，能夠在平臺里面不太會做運(yùn)營的人，能夠去看懂?dāng)?shù)據(jù)，這個是今年在平臺的數(shù)據(jù)能力上要持續(xù)去做的。
所以簡單來講，對平臺方我們看待整個營銷能力，今天怎么看待內(nèi)容營銷，我們不斷創(chuàng)新平臺賦能的能力，提供更多場，把我們的消費(fèi)者去用合理的方式，能夠跟我們的參與者建立連接。再就是今天在整個商業(yè)機(jī)制上，能夠給我們更透明，更簡單的商業(yè)環(huán)境，能讓大家在這里做好運(yùn)營。
以上就是我對于淘寶直播給大家?guī)淼囊恍┓窒恚覀儠趧?chuàng)新的玩法上不斷地去做賦能，希望大家能夠在淘寶直播里面有更多的運(yùn)營空間。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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