價(jià)值一定是有的，起碼對(duì)于有創(chuàng)作需求的人而言，好事無疑。但是，截止目前，主要是一群“創(chuàng)作者”在狂歡，沒有看到對(duì)普通用戶存在怎樣的價(jià)值。

難點(diǎn)1：用戶習(xí)慣未養(yǎng)成

看視頻和看文字不同，看視頻是有門檻的：用戶可以隨時(shí)打開微信回復(fù)信息、刷朋友圈、瀏覽文章，但不能隨時(shí)看視頻。

從用戶使用習(xí)慣來看，打開微信的心理預(yù)期就是「隨時(shí)」，但在特定場(chǎng)景下，用戶看視頻號(hào)的行為是被阻斷的，比如你可以在開會(huì)的時(shí)候回復(fù)一條微信但不能播放一個(gè)視頻。

反觀抖音、快手，場(chǎng)景具有唯一性，用戶只有能在看視頻的時(shí)候才會(huì)打開，不存在行為被阻斷。

難點(diǎn)2：滿足什么需求未知

當(dāng)你有大塊時(shí)間、又想看些視頻的時(shí)候，你是會(huì)選擇刷抖音，還是刷B站，還是其他影視視頻產(chǎn)品？

想必，你一定會(huì)根據(jù)自己當(dāng)下的訴求選擇合適的、熟悉的平臺(tái)，比如抖音就是消磨時(shí)間、滿足娛樂需求，B站可能看點(diǎn)科普之類的內(nèi)容。那視頻號(hào)能滿足你的什么需求呢？現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

難點(diǎn)3：需求被滿足程度未知

從用戶的角度來看，你能不能在視頻號(hào)上看到自己想看的內(nèi)容？社交推薦的內(nèi)容能否滿足你的需求？這些都是未知。唯一明確的是，你多了一個(gè)渠道看視頻。

那么你會(huì)在視頻號(hào)看到什么內(nèi)容？你會(huì)看到你朋友喜歡看的內(nèi)容。比如幾個(gè)同學(xué)升級(jí)當(dāng)媽媽了，在視頻號(hào)瘋狂曬娃，她們互相點(diǎn)贊，你的視頻號(hào)就成了「流轉(zhuǎn)站」、

基于社交推薦就是這么的無情，把朋友的喜好作為對(duì)你推薦的關(guān)鍵要素，可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。

很多人都認(rèn)為視頻號(hào)是為了“打”抖音、快手，搶他們市場(chǎng)和用戶。

我覺得這是兩類產(chǎn)品，因?yàn)槎兑艉涂焓衷诙桃曨l領(lǐng)域稱王了，所以大家就“強(qiáng)行”把它們掛在一起比較，實(shí)際上，微信可能沒有要和抖音、快手battle的意思。

抖音和快手是短視頻生態(tài)鏈上的典型產(chǎn)品，微信號(hào)不一定。我更傾向于相信微信的“醉翁之意不在酒”，看似是在搶占短視頻市場(chǎng)，實(shí)則是對(duì)微信生態(tài)的一種補(bǔ)充，只在微信自己的產(chǎn)品哲學(xué)里進(jìn)化。

其次，抖音和視頻號(hào)在產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推薦機(jī)制、產(chǎn)品生態(tài)等方面都存在很大的差異。

產(chǎn)品定位：真實(shí)生活和美好生活

抖音的slogan是記錄美好生活，視頻號(hào)的slogan是記錄真實(shí)生活。

從字面意思來看，抖音想讓用戶把生活中的「美好片段」分享出來，視頻號(hào)則希望用戶記錄「真實(shí)生活」。

再看產(chǎn)品定位，抖音更偏向于視頻創(chuàng)作平臺(tái)+視頻消費(fèi)平臺(tái)，是用視頻、創(chuàng)意的形式去拍攝內(nèi)容，定位更強(qiáng)調(diào)「用視頻創(chuàng)作」；視頻號(hào)更傾向于「生活沉淀」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活。

產(chǎn)品調(diào)性：抖音是小吧，視頻號(hào)是小巷

抖音和視頻號(hào)給人的感覺是完全不同的，抖音像個(gè)小吧，熱熱鬧鬧的，大家都很嗨；視頻號(hào)像是巷子，生活百態(tài)、人間喜樂、一應(yīng)俱全。

基于微信以往的做法來看，微信號(hào)和公眾號(hào)一樣，官方都不會(huì)介入運(yùn)營，只制定基本規(guī)則，就像是一條巷子隨便你怎么逛，不搞破壞就行。抖音則不然，官方的運(yùn)營屬性非常強(qiáng)，經(jīng)常組織全民參與的話題和挑戰(zhàn)，就像是小吧里的暖場(chǎng)活動(dòng)，顯然會(huì)把氛圍引向官方更希望的調(diào)性上。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：停下來和停不下來

把微信比作一個(gè)超市，視頻號(hào)相當(dāng)于增加了“熟食”這個(gè)品類，你需要什么就買什么，買完就走，而抖音更像是游戲廳，希望你“停不下來”。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，抖音是豎版、全屏，強(qiáng)調(diào)的是一種沉浸感，很典型的一款kill time產(chǎn)品。它的核心價(jià)值就是留住用戶，用戶看的越久，它商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)越多，商業(yè)價(jià)值就越高。

反觀視頻號(hào)，秉持了微信一貫的“性冷淡”風(fēng)格：內(nèi)容以橫版的、信息流形式呈現(xiàn)，更冷靜一些，也沒有設(shè)置任何運(yùn)營機(jī)制來做用戶“留存”。整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都非常簡單，只滿足簡單的拍攝、加字幕和上傳，非常簡單，明顯沒有想讓用戶“沉迷于此”的意思。

側(cè)面來看，微信只是提供了一個(gè)可以發(fā)、看短視頻的功能和渠道，但本質(zhì)還是希望用戶“用完即走”。

推薦機(jī)制：機(jī)器推薦和社交推薦

抖音以機(jī)器推薦為主，視頻號(hào)以社交推薦為主。

機(jī)器推薦的好處是，可以把你看過的內(nèi)容都打上標(biāo)簽，從而形成你的個(gè)人喜好標(biāo)簽，基于此為你推薦內(nèi)容。這樣推薦出來的內(nèi)容更多、更全，但也會(huì)引發(fā)一個(gè)新的問題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

微信號(hào)則避免了這種“囧境”，每一條視頻號(hào)推薦過來，經(jīng)常底下會(huì)寫著多位好友看過等等這樣的信息，這就是用了社交推薦的理念。

當(dāng)然，視頻號(hào)也有一些標(biāo)簽算法的，比如身邊沒有社交推薦的內(nèi)容，微信官方也會(huì)推薦一些熱門內(nèi)容或是微信官方的科普視頻，保證每個(gè)用戶都有內(nèi)容可看。

產(chǎn)品生態(tài)：視頻號(hào)自成閉環(huán)

抖音自己是有生態(tài)的，創(chuàng)作者可在平臺(tái)內(nèi)通過電商、廣告等實(shí)現(xiàn)收入，消費(fèi)者同樣可以完成購買。但是，抖音官網(wǎng)無法運(yùn)營粉絲群，還是要轉(zhuǎn)移到微信做私域流量。

視頻號(hào)既可以作為公眾號(hào)的補(bǔ)充，也可以作為獨(dú)立的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，并且可以和公眾號(hào)之間相互引流，這是其他任何生態(tài)所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是抖音無法匹敵的。

其次，視頻號(hào)本身就在微信的大生態(tài)里，自帶的社交屬性，又可以鏈接到公眾號(hào)（擴(kuò)展鏈接僅支持公眾號(hào)）、分享到朋友圈，未來還可能鏈接小程序和微信支付。這是一個(gè)完整的生態(tài)，而且自成閉環(huán)。

四、是紅利還是泡沫

有紅利也有泡沫，我們先看看視頻號(hào)的“變”與“不變”。

原則：長期主義

無論是公眾號(hào)還是小程序，或是小游戲、看一看，微信都秉持著“長期主義”的原則，慢慢觀察、持續(xù)迭代、在自由生長中進(jìn)化。

就好比，剛開始用微信，大家并不知道要在朋友圈發(fā)什么，就隨便發(fā)，經(jīng)過時(shí)間的篩選，朋友圈=生活圈，成了一個(gè)大家分享生活動(dòng)態(tài)、看朋友生活日常的基地。抖音的潮流、搞笑內(nèi)容，B站的科普教學(xué)、二次元內(nèi)容，馬蜂窩的旅游內(nèi)容，包括微博的“娛樂八卦”屬性也是這么沉淀下來的。

顯然，視頻號(hào)也貫徹了這一原則。

現(xiàn)在處在讓“創(chuàng)作者”“野蠻生長”的階段：先讓會(huì)玩兒的人玩兒起來，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，自然有一部分內(nèi)容會(huì)成為“微信用戶最喜歡看的視頻號(hào)”，對(duì)這批內(nèi)容標(biāo)簽化，大概率可以確定微信用戶喜歡在微信號(hào)上看什么內(nèi)容。

后續(xù)可以增加引導(dǎo)和鼓勵(lì)，讓此類內(nèi)容生產(chǎn)更多，同時(shí)也符合了微信生態(tài)。站在這個(gè)角度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)一定有紅利。

改變：嘗試公域

了解微信運(yùn)營機(jī)制的人都知道，微信從未打開過公域。

要理解公域，需要先理解公域的對(duì)立面。比如你發(fā)的朋友圈只能你的好友能看到；你只能主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)、也只能收到你關(guān)注公眾號(hào)的推送；微信官方從沒有向你推薦過任何公眾號(hào)；你點(diǎn)擊在看推薦到“看一看”的文章，也只有你的朋友可見……

視頻號(hào)的推薦是基于社交關(guān)系的系統(tǒng)推薦，也就是進(jìn)入了公域。你的內(nèi)容可以被非朋友列表的人看到，它最原始和最核心的驅(qū)動(dòng)力，依然是你的關(guān)系鏈，以及你好友的關(guān)系鏈的關(guān)系鏈，這是一個(gè)滾雪球效應(yīng)。

看到這里，你可能斷定這是紅利?？扇绻矚g拍視頻的人只愿意在朋友圈發(fā)視頻，非創(chuàng)作者沒有找到匹配自己需求的內(nèi)容，即便坐擁十億日活，最后也會(huì)成為“空房子”。

五、未來的機(jī)會(huì)

1、視頻號(hào)的機(jī)會(huì)

雖然現(xiàn)在還看不到視頻號(hào)到底要做成什么樣子，但也能推測(cè)出微信短視頻要出圈的機(jī)會(huì)只有一個(gè)：把微信上非創(chuàng)作者身份的人轉(zhuǎn)化為視頻創(chuàng)作者。

如果從抖音、快手的存量市場(chǎng)抓人，抓頭部的人，要么他把你當(dāng)作分發(fā)渠道，遷移內(nèi)容；要么就是創(chuàng)作新內(nèi)容，可是基于他的“成功經(jīng)歷”，還是會(huì)從自己擅長的且經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證被用戶接受和喜愛的內(nèi)容入手，那不就是把微信號(hào)抖音化嗎？

而且，微信號(hào)本身只有非常簡單的編輯功能（和朋友圈發(fā)視頻差不多），并不能滿足復(fù)雜內(nèi)容和特效的生產(chǎn)，對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容從業(yè)者，等于讓他們用其他產(chǎn)品創(chuàng)作，再回來視頻號(hào)發(fā)布，創(chuàng)作成本并沒有降低，而且還是個(gè)分發(fā)渠道而已。

我更樂于從長遠(yuǎn)來看，用圖片和視頻表達(dá)自己是每個(gè)人的訴求，也是每個(gè)人未來最喜歡的表達(dá)方式。如果微信號(hào)可以做到這一點(diǎn)，那將會(huì)是第二個(gè)公眾號(hào)。

2、視頻號(hào)的機(jī)會(huì)屬于哪些人

單看現(xiàn)在，早期入駐的人都有機(jī)會(huì)，尤其是三類人：

• 公眾號(hào)創(chuàng)作者：微信號(hào)可放公眾號(hào)文章鏈接，而且目前只能放公眾號(hào)鏈接，顯然是一個(gè)很好的引流渠道。如果你不是一個(gè)非常完美主義的人，幾分鐘就可以創(chuàng)作一個(gè)視頻，視頻+文章可以讓作品更立體，更有感染力。
  

• B端企業(yè)：這是一個(gè)免費(fèi)品牌曝光和品牌形象塑造的機(jī)會(huì)，尤其是在線教育類產(chǎn)品，可以直接做轉(zhuǎn)化。
  

• 微商：從抖音、快手、小紅書都驗(yàn)證了視頻帶貨的價(jià)值，這顯然是個(gè)好機(jī)會(huì)，把視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)免費(fèi)分發(fā)渠道的同時(shí)，還能凈化朋友圈。
  

長期來看，配合著即將到來的5G時(shí)代，視頻號(hào)會(huì)是每個(gè)普通人的機(jī)會(huì)，只要前期想好自己做什么，并堅(jiān)持持續(xù)的輸出，即便只是展示自己學(xué)習(xí)、工作或生活的記錄，都有機(jī)會(huì)出圈。

如果等視頻號(hào)成熟了（比如發(fā)展到現(xiàn)在的公眾號(hào)），就會(huì)形成固定的準(zhǔn)入門檻，需要付出的精力和成本要更高才有可能出圈。就好比，現(xiàn)在已經(jīng)成熟的抖音和快手，風(fēng)格和調(diào)性都在這里，你現(xiàn)在去做，想要做到頭部，難度很大。

六、回歸到視頻號(hào)的slogan

本文更多都是基于把視頻號(hào)當(dāng)作「內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)」來聊的，可是回看視頻號(hào)的slogan「記錄真實(shí)生活」，有多少人是真的在記錄生活，又有多少人是為了展示生活而創(chuàng)作了一個(gè)鏡頭生活？

視頻號(hào)能否完成「人人記錄真實(shí)生活」的使命，我們又是否能持續(xù)擁有記錄生活的習(xí)慣呢？

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