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自從18年跨界聯(lián)名火了之后，近幾年來(lái)愈演愈烈，更是出現(xiàn)了萬(wàn)物皆可聯(lián)名，但是也因此跨界的風(fēng)是越刮越奇葩。
品牌為了獲得流量，不惜與和自己形象和內(nèi)核都不匹配的品牌強(qiáng)行跨界，就只是為了獲得一時(shí)的話題度。但是如果跨界只有流量，而不被消費(fèi)者認(rèn)可，那么也不是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)在那么多的跨界里，精選君倒也看見(jiàn)了一個(gè)不一樣的煙火：The Laundressx NEIWAI內(nèi)外在520進(jìn)行的聯(lián)名跨界活動(dòng)。與其他強(qiáng)行組配的聯(lián)名不同，它倆的聯(lián)名可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手又理念一致。
品牌跨界玩CP，實(shí)現(xiàn)流量疊加和用戶嫁接是品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)，也是情人節(jié)常見(jiàn)的手法，如美團(tuán)在18年整合77個(gè)品牌送上的77張土味情話海報(bào)。而這次520情人節(jié)，The Laundress 和NEIWAI內(nèi)外也是選擇了攜手聯(lián)名。
不過(guò)與以往情人節(jié)的“愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)”和“單身狗營(yíng)銷(xiāo)”不同，The Laundress和NEIWAI內(nèi)外沒(méi)有撒糖也沒(méi)有虐狗，而是將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了擁有高品質(zhì)生活主張的新時(shí)代女性，以“愛(ài)你如初”為主題告訴她們“要愛(ài)自己，守護(hù)自己最初的模樣”。
“愛(ài)你如初”的主題背后其實(shí)是雙方品牌對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的洞察?，F(xiàn)在的女性擁有更獨(dú)立的思想，她們自信，熱愛(ài)生活，關(guān)注舒適、高級(jí)的生活體驗(yàn)。
The Laundress 和NEIWAI內(nèi)外就是看出了現(xiàn)代女性感性背后更強(qiáng)烈的理性獨(dú)立思想，因此，在520這個(gè)表達(dá)“愛(ài)”的時(shí)刻，將女性內(nèi)心的自信激發(fā)出來(lái)，鼓勵(lì)女性要更愛(ài)自己，守護(hù)自己的初心。
The Laundress 和NEIWAI內(nèi)外還在情人節(jié)推出520“愛(ài)你如初”限定聯(lián)名禮盒。
一個(gè)是被稱為洗衣液中的愛(ài)馬仕，在紐約時(shí)尚，名媛圈的口碑極佳。一個(gè)是鼓勵(lì)人們擁抱身體多元真實(shí)之美，在無(wú)鋼圈內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先的中國(guó)內(nèi)衣家居品牌，它們推出的禮盒一聽(tīng)就充滿了品質(zhì)感。禮盒共有兩款，雙方可是都拿出了自己的明星產(chǎn)品。
兩款的外包裝都是干凈簡(jiǎn)潔的白底黑印。第一款禮盒里包含：NEIWAI內(nèi)外零敏玲瓏無(wú)鋼圈內(nèi)衣，The Laundress細(xì)致衣物洗衣液475ml和衣物除皺噴霧60ml，并附贈(zèng)內(nèi)外香氛牌和The Laundress定制化妝包。
第二款禮盒中則是包含：NEIWAI內(nèi)外零敏玲瓏無(wú)鋼圈內(nèi)衣，The Laundress細(xì)致衣物噴霧125ml和The Laundress細(xì)致衣物洗衣液60ml，并附贈(zèng)與第一款相同的內(nèi)外香氛牌和The Laundress定制化妝包。
可以看出The Laundress 和NEIWAI內(nèi)外沒(méi)有一味的跟風(fēng)借勢(shì)情人節(jié)，也沒(méi)有奇葩聯(lián)名產(chǎn)品消耗品牌熱度，它們用更貼合兩個(gè)品牌內(nèi)核的角度別樣的解讀了520的“愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”。
這兩年，趁著“跨界聯(lián)名熱”，不少品牌都開(kāi)始進(jìn)行五花八門(mén)的跨界，但就像精選君開(kāi)頭所說(shuō)的，跨界營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向越夸越奇葩，越來(lái)越多的品牌希望通過(guò)跨界制造噱頭來(lái)獲得關(guān)注，跨界聯(lián)名被單純的當(dāng)作了幫助品牌獲得流量的手段。
但其實(shí)無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，其目都應(yīng)該是銷(xiāo)量或者是消費(fèi)者認(rèn)可度。不過(guò)，這些是低質(zhì)量和強(qiáng)行組配的跨界聯(lián)名做不到的。
令人欣慰的是The Laundress和NEIWAI內(nèi)外與以往為了話題和流量而推出奇葩聯(lián)名品不同，它倆的合作，不僅是為了流量，更多的是注重品牌的匹配度。
首先是受眾上，The Laundress和NEIWAI內(nèi)外的目標(biāo)用戶都是擁有自我高品質(zhì)生活主張且對(duì)身心舒適自由有追求的新時(shí)代女性。
其次是品牌內(nèi)核上，The Laundress作為高端洗護(hù)品牌，將時(shí)尚生活美學(xué)帶入衣物家居清潔中，以高效濃萃配方，呵護(hù)心愛(ài)衣物，更加入精調(diào)沙龍香氛，給日常枯燥的衣物洗滌注入高級(jí)幸福感，帶給用戶更好的洗衣體驗(yàn)。
NEIWAI內(nèi)外則是希望“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”，它希望在人與衣物之間創(chuàng)造默契而有溫度的情感連結(jié), 鼓勵(lì)人們探索并了解內(nèi)在自我與外部世界。因此可以看出兩者從品類(lèi)到形象、受眾再到品牌內(nèi)核有著很高的匹配度。
這種高匹配度和同樣對(duì)產(chǎn)品具有高要求的價(jià)值觀，讓The Laundress和NEIWAI內(nèi)外更關(guān)注到 “聯(lián)名產(chǎn)品”本身。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本。為什么現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的好感度越來(lái)越低，就是因?yàn)槠放茷榱肆髁考庇谌ミM(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了產(chǎn)品本身質(zhì)量。而The Laundress和NEIWAI內(nèi)外則是以高品質(zhì)的產(chǎn)品為品牌在此次聯(lián)名中創(chuàng)造消費(fèi)新需求和好的口碑，將這巨額流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量和消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴，為品牌在流量之外，創(chuàng)造銷(xiāo)量、品牌信賴度等價(jià)值。
當(dāng)然不僅僅是銷(xiāo)售額和信賴度，聯(lián)名也是品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌的品牌內(nèi)核。
The Laundress x NEIWAI內(nèi)外的聯(lián)名主題為“愛(ài)你如初”，在推出的視頻里攝影師羅洋和舞者朱潔靜對(duì)親身經(jīng)歷的講述和末尾文案“愛(ài)護(hù)衣物的原樣，如同愛(ài)護(hù)最初的你我”，讓觀眾更明白了The Laundress x NEIWAI內(nèi)外想傳遞出的“最初的自己讓我堅(jiān)定”、“真實(shí)的自己讓我堅(jiān)定”、“衣物作為某種象征，TA堅(jiān)定著我，而我也愛(ài)護(hù)著衣物”的三個(gè)理念。
這三個(gè)理念是The Laundress和NEIWAI內(nèi)外配合情人節(jié)的元素對(duì)兩家的理念的結(jié)合。The Laundress的理念是“呵護(hù)摯愛(ài)的衣物，停留在最初的心動(dòng)”，它是對(duì)自我的關(guān)心，呵護(hù)自己有意義的衣物，幫助減少麻煩事，提升一切幸福感。NEIWAI內(nèi)外的理念是“鼓勵(lì)人們探索并了解內(nèi)在自我與外部世界”，用舒適的面料與版型設(shè)計(jì)優(yōu)化身體的感受。它們都是追求將女性內(nèi)心的深層情感通過(guò)衣物和呵護(hù)衣服的形式表達(dá)出來(lái)。
The Laundress 和NEIWAI內(nèi)外的這種品牌內(nèi)核的相似性，幫助它們?cè)诼?lián)名中互相去印證和深化了消費(fèi)者心中對(duì)方的品牌理念，讓此次聯(lián)名在賣(mài)貨的同時(shí)，也是在進(jìn)行一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，幫助雙方更好的提升消費(fèi)者的認(rèn)可度。
總的來(lái)說(shuō)，此次 The Laundress x NEIWAI內(nèi)外的聯(lián)名活動(dòng)從聯(lián)名主題到選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)再到聯(lián)名產(chǎn)品都值得我們參考借鑒。在主題上，The Laundress x NEIWAI內(nèi)外沒(méi)有隨大流，而是選擇了更適合品牌的“愛(ài)你如初”主題，獨(dú)辟蹊徑地解讀情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)；在選擇聯(lián)名品牌的標(biāo)準(zhǔn)上，The Laundress x NEIWAI內(nèi)外都懂得選擇與自己契合度高的品牌，去互相融合彼此的優(yōu)點(diǎn)；最后是在產(chǎn)品上，兩家固守產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不僅僅是拋出噱頭，而是以高質(zhì)量去助力銷(xiāo)量和口碑。
這樣的跨界，才能真正讓跨界聯(lián)名在流量之上，將這流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量和消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同以及信賴，并以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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