合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于壘土；千里之行，始于足下。— 老子

一個良好的賬戶結構，就像堅實的地基一樣，可以讓我們的上層建筑愈發(fā)穩(wěn)固。不僅方便我們數(shù)據(jù)的收集和整理，更有助于我們更有針對性的分析和調整賬戶，雖然說前期的搭建工作可能是枯燥乏味、消耗時間的，但是正所謂“磨刀不誤砍柴工”。

我們的賬戶層級，從大到小可以這樣劃分：賬戶>計劃>單元>關鍵詞和創(chuàng)意。

一、賬戶搭建篇

1、賬戶層級

在賬戶層級我們可以進行一些設置：

1）客戶權益：根據(jù)年日均消費，劃分為不同的星級，不同的星級下，擁有的計劃總數(shù)和關鍵詞總數(shù)等權益都是不同的。

2）預算：即我們每日的消耗，有不限預算和每日預算，每日預算設置最低是50。

3）推廣地域：就是我們賬戶的推廣范圍，可以指定地域，也可以設置全部地域，精確到市級別。

4）另外，賬戶層級還有一些設置，如搜索意圖定位、百度貼吧流量、搜索合作網絡、目標客戶追投等一些智能投放一類設置，基本都沒必要開。

2、計劃層級

這一層級要設置的東西較多，需要仔細一些。

1）每日預算：當計劃預算和賬戶預算同時設置時，以計劃預算為準；可以控制這個計劃的消費。

2）設備類型：移動設備優(yōu)先和計算機設備優(yōu)先。設置后不可更改。移動設備優(yōu)先時，可以設置計算機設備的出價系數(shù)，控制計算機設備的消耗；計算機設備優(yōu)先時，可以可以控制移動設備的出價系數(shù)。

3）出價比例：不考慮其他系數(shù)的情況下，可以通過這個系數(shù)來控制移動或計算機設備的消耗；移動設備優(yōu)先，計算機出價系數(shù)設為0.1，最大化控制計算機設備的消費；計算機設備優(yōu)先，移動出價系數(shù)設為0.1，最大化控制移動設備的消耗，但是一般系數(shù)會大于等于1；出價系數(shù)為1的時候，計算機和移動設備出價一樣。

4）啟用/暫停：控制計劃的開或者關。

5）創(chuàng)意展現(xiàn)：優(yōu)選和輪替，一般情況下使用優(yōu)選；如果要測試創(chuàng)意的情況下，也可以使用輪替測試。

6）推廣業(yè)務：即自己產品所屬的行業(yè)，點開這個選項，可以在上方直接輸入進行搜索。

7）推廣時段：賬戶的在線時間段。

8）推廣地域：這里有兩個,使用賬戶推廣地域或者指定地域：如果使用賬戶推廣地域則和賬戶的推廣地域一致；如果使用指定地域，則和賬戶層級不一致，此時執(zhí)行計劃層級的地域范圍。

9）否定關鍵詞：否定關鍵詞和精確否定關鍵詞，用來屏蔽無效關鍵詞，數(shù)量的多少取決于賬戶的權益；否定關鍵詞,意味著只要搜索詞包含否定關鍵詞，就不會觸發(fā)我們的廣告；精確否定關鍵詞，搜索詞和精確否定關鍵詞一模一樣時，不會觸發(fā)我們的廣告；新手多使用精確否定關鍵詞，少使用否定關鍵詞，以免不熟悉業(yè)務，自己屏蔽了自己的流量。

3、單元層級

單元層級的設置和計劃層級有很多一樣的，但是這里涉及到一個執(zhí)行順序的問題。

在多個層級設置了每日預算后，執(zhí)行的優(yōu)先級順序為：推廣計劃＞賬戶。即當?shù)蛯蛹壴O置了某功能時，執(zhí)行遵循低層級；如果低層級沒有設置該功能， 則執(zhí)行高層級的設置。

在賬戶中對多個層級進行同一個功能設置，他們的執(zhí)行規(guī)則如下：關鍵詞＞推廣單元＞推廣計劃（關鍵詞分組）＞賬戶。

在多個層級進行同一個功能設置，實際執(zhí)行結果為設置的合集，“﹢”的關系。這個規(guī)則僅適用于：否定關鍵詞，ip排除。

除了以上賬戶的基本設置以外，就是我們關鍵詞部分了。我們接著再往下看。

4、關鍵詞層級

1）拓詞

拓詞的工具有很多，如我們常用的百度自帶的關鍵詞規(guī)劃師，一般推薦的都是比較精準的詞。艾奇SEM大批量拓詞工具等，公號后臺回復“拓詞”免費獲取。

還有5118，這是一個付費的軟件，免費的只能下載100個。這個工具里面也可以拓到很多詞，包括一些長尾詞，如果用這個工具的話，我建議最好去淘寶上幾塊錢找人給你下載，要比開會員實惠的多。

下拉詞。我們打開手機百度，輸入產品，下面就會自動彈出一些關鍵詞，這也是我們拓詞的一個方法。

搜索詞。我們也可以導出賬戶內的搜索詞，這一部分詞，都是近期有用戶活躍度的詞。

2）分詞

分詞這里需要用到分詞工具，后臺回復“分詞”獲取。

一般來說可以將關鍵詞大致分為這幾類：品牌詞，行業(yè)詞，產品詞，通用詞，競品詞。在這幾個大類的基礎上，我們有可以再將關鍵詞進行細分，可以根據(jù)詞性來分，名詞，動詞，疑問詞，長尾詞來劃分。

也可以按照人群需求階段來分，決策階段，對比階段，了解階段，萌芽階段。

這樣分的好處是，每個計劃每個單元的關鍵詞都具有人群指向性，這樣也便于后期寫創(chuàng)意和數(shù)據(jù)整理以及分析。最好就是將兩種方法結合起來，對于有些行業(yè)來說可能工程量會有點大，但是只有地基打好了，上面的建筑才會穩(wěn)固，千萬不要嫌麻煩。

3）關鍵詞后綴

關鍵詞分好以后，要給每個關鍵詞一個“身份證”——關鍵詞后綴。

可以是這樣的一個模式：鏈接#BD-YD-CP-0001CP=key00001，可以根據(jù)自己的喜好和方便來進行添加，這一過程我們再Excel里面進行批量操作就好。

加后綴的目的呢，是為了我們更清楚的知道我們對話是來自于哪個計劃單元或者哪個項目、哪個產品，是品牌詞進來的還是行業(yè)詞進來的，搜索詞和我們的關鍵是否相關，如果不相關，我們可以直接修改這個詞的匹配方式；再就是便于后期我們的數(shù)據(jù)整理和分析。

5、創(chuàng)意層級

關鍵詞上傳完畢之后，就要開始撰寫我們的創(chuàng)意，我分享一下寫創(chuàng)意的幾個小思路，供大家參考。

1）可以參考同行的創(chuàng)意，不要照搬，用自己的才華加工一下。

2）按照人群需求階段來寫，決策階段的人群，可能注重品質，技術；對比階段的人群，會比較看重產品之間的差異，相比之下哪一個更能勝出。了解階段的人，更多的會關注產品的價格，效果等，；萌芽階段的人，想要知道是什么以及用途，我們撰寫的時候可以大概圍繞這幾方面去寫，會更有針對性。

3）寫創(chuàng)意的時候最好實事求是，略有渲染是可以的，但是不要言過其實，而且更重要的是，不要觸犯廣告法和一些違禁詞。

以上就是搭建賬戶的一個大體工作流程，下面我們再來看出價和匹配方式。

二、出價篇

1、如何快速分詞

我們通過各種工具拓來的關鍵詞，要進行一次精細的加工，分詞的大致思路如下，在此以醫(yī)美行業(yè)為案例。

① 首先根據(jù)客戶意向的四個階段，將詞先分為四類。決策類、對比類、了解類、萌芽類，先把大類分好，然后再去細分每一個小類。

② 決策類可以包括：價格，錢，費，專家，技術等；對比類的可以分為：醫(yī)院、口碑、哪里、哪家、牌子等；了解一類的就比較多了，包括作用、效果、時間、幾次、幾針、圖、視頻、感受、安全、恢復等等，萌芽類的包括方法、辦法、怎么辦、區(qū)別、原因、是什么、怎么樣等。行業(yè)不同，大家類比一下就好。

③ 上面2步之后，再對詞的長短進行分類，這個就根據(jù)個人的習慣來了，我一般是16個字符即8個字來分，8個字的我視為短的，超過8個字的視為長尾，這里把詞的長短分好，也就便于出價和處理詞的匹配方式。

④ 一般來說，在同一詞根下，短詞的出價要高于長尾詞，長尾詞的匹配方式要比短詞的匹配方式更寬泛。

⑤ 對于原賬戶的一些有轉化類的詞，我們可以單獨拉出來建一個計劃，價格放低一些，匹配更寬一點，爭取更多的流量和轉化。我們可以大致的觀察一下是哪類詞，或者是哪類詞根下面的，然后可以對這進行拓一些長尾詞，進一步增加轉化。

⑥ 在分詞時，也會有怎么分都分不干凈的詞，這里大家不要鉆牛角尖，有些行業(yè)詞量比較大的情況下，鉆牛角尖很浪費時間，只要是整體的大方向上處理的比較干凈就可以了，后續(xù)的我們可以在實際的投放中，隨時進行調整。

2、分好的關鍵詞該如何出價

作為一名競價猿，我們的職責就是用老板給我們的錢，來給老板創(chuàng)造最大的效益；這就需要我們把每一分錢花的合理，每一個關鍵詞出價都合理。那么，面對數(shù)量龐大的關鍵詞，怎么來確定每個關鍵詞的出價呢？

1）以賬戶預算為前提

預算是根本。預算多，你的操作空間就會大；反之則會小。關鍵詞的出價一定要以預算為前提，假設只有300的預算，你一個關鍵詞出價10塊，點幾下就沒了，轉化都沒有，那這300塊就是白花了。

2）以核心業(yè)務為主導

我們花錢是為了帶來效益，給關鍵詞出價也是一樣，也是希望這個關鍵詞能夠帶來轉化。所以，我們的錢要盡量花在核心業(yè)務上。

3）以客戶意向階段為標準

之前我們講過了訪客的四個意向階段，這四個階段分別代表了訪客的不同的購買欲望，那么，這些不同的購買欲望，對應到關鍵詞上就是不同的詞性。也就是說我們要針對不同的詞性來對關鍵詞進行出價。對于意向高（決策階段）的客戶我們的價格就要高一些，意向次之（對比和了解階段）的低一些，最低意向（萌芽階段）的我們則出價要在三者里最低。

4）以匹配方式為開關

在確定用戶的意向并做好出價之后，還要用匹配方式來加以控制流量。

高意向的詞一般，出價最高，匹配方式最窄。既然給這個關鍵詞除了高價，就是希望它能帶來更精準的流量和更好的轉化，如果匹配到一些垃圾流量，那么我們就要收緊匹配方式。

中等意向的詞，我們價格要次之，匹配方式也可以稍微放開一些，一方面增加流量，一方面尋找潛在的轉化詞。

最低意向的詞，我們要低價，但是也要能花的出去，雖然帶來的流量可能不是很好，但是偶爾也會帶來一些意想不到的轉化，豈不是美滋滋。

5）以轉化為目標

每一個關鍵詞花的錢都是希望它能夠帶來轉化的。

①如果高價詞長期消耗，而帶不來轉化的話，我們就要考慮是不是要降價或者看看這個詞帶來的流量是不是比較垃圾的。

②對于一些低意向關鍵詞帶來的轉化，我們要酌情加價，因為這部分關鍵詞的轉化可能是不穩(wěn)定的，如果提太多，可能得不償失。

③對于長期穩(wěn)定轉化的關鍵詞，我們可以提價格，搶一些排位，爭取更多的曝光，搶占更多的流量。另外我們還可以，拓一部分這些轉化詞的長尾詞來增加流量。

④對于一些低意向、低出價的關鍵詞，如果長期沒有轉化，消耗又少的話，可以適當?shù)奶嵋惶岢鰞r，不要提太多，觀察幾天看看情況。

6）以時間為軸

在不同的時間段上，關鍵詞的出價也是不同的。

一般來說，上午是競爭比較大的時段。預算允許的情況下，可以通過修改時段系數(shù)來爭取多曝光。下午和晚上次之，晚上的流量一般來說比較大，所以出價也不用太高，保證有個排位，有曝光就好，防止出價虛高，造成不必要的浪費。

這些我們可以做一個時段模板來控制，調起來也非常方便。

7）以地域為劃分

有的公司可能業(yè)務范圍覆蓋方位比較廣，這個時候我們就可以通過設置地域系數(shù)來控制不同地域的不同出價。

8）以銷售為風向標

不同的公司，不同的客服，每個人的轉化能力也是不一樣的，可能善于轉化這類的關鍵詞帶來的訪客，不善于那一類的。這時候我們就要和客服部門進行溝通，確保我們的帶來的流量，客服能夠消化掉，否則，也會無形中增加了我們的成本。

上面講述的關鍵詞如何分詞和關鍵詞如何出價，二者是相輔相成的。分詞為出價做鋪墊，出價進一步的鞏固分詞效果。

三、創(chuàng)意篇

創(chuàng)意究竟該怎么寫？

書籍《一個廣告人的自白》，作者大衛(wèi)·奧威格，曾被人稱為”廣告怪杰“，也被人稱為廣告教皇，他在這本書中，講述了自己作為一個廣告人，自己是如何經營自己的廣告公司，并創(chuàng)辦了世界上最大的廣告公司（奧美廣告公司）之一的故事，雖然時代距離我們現(xiàn)在有些年代了，但是書中的一些精髓，至今還值得我們去學習和鉆研。

其中，他談到的”怎樣創(chuàng)作高水平的廣告“一文，對我們的現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意很有借鑒意義。下面引用一部分來作解讀：

1、廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要

給我的感覺就是內在大于形式。我們的廣告創(chuàng)意的所展現(xiàn)的內容要真實、具體、簡單易懂，要讓我們的廣告在面對不同的受眾，不同購買階段的人群的時候有更有針對性。

例如，對產品的承諾、效果、性能、特殊之處、優(yōu)惠，這也指導了我們如何去制作我們的落地頁。

2、若是你的廣告基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗

我們的廣告最終是要展現(xiàn)給我們的受眾看的，廣告那么多，如何讓受眾在萬千的廣告中，獨選你，就要看的創(chuàng)意能否擊中受眾的痛點，促使其點擊咨詢，最終形成轉化。如果創(chuàng)意的點擊率一直不高，或者別人根本沒興趣點你的廣告即你的點擊率特別低的話，創(chuàng)意就是你要調整的其中一部分了。

3、講事實

在這里他有講到，在我們的廣告創(chuàng)意中，盡量詳細的介紹我們的產品的用法、用量、功效、使用方法、注意事項、恢復期、持續(xù)時間等等和產品相關的信息，盡可能簡明扼要的讓訪客看到自己想要知道的信息，而不是長篇累牘，沒有突出重點。

4、使你的廣告具有現(xiàn)代意識

創(chuàng)意也不是一成不變的，要能夠與時俱進，不斷的推陳出新，比如我目前從事的醫(yī)美行業(yè)來說，每個月院里都會有不同的優(yōu)惠政策，針對新老客的返利，在畢業(yè)季還會有針對學生的優(yōu)惠活動。面對不同的消費群體，會有不同的消費達標返利政策。而且在面對市場上眾多競對的時候，更要在這方面突出我們的優(yōu)勢。

這里談到了，我們要在面對不同年齡段、不同階層的消費者的時候，要靈活的去輸出我們的廣告。

5、若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復使用它，直至它的號召力消失

這里的“重復使用它”，我的理解為，在一則廣告點擊率很好轉化也不錯的情況下，那么你的這個創(chuàng)意就是比較成功的了，可以借鑒一下這個創(chuàng)意的風格和亮點，來升華其他的創(chuàng)意，來不斷的提高你的創(chuàng)意的吸引力。

6、形象和品牌

在眾多讓人眼花繚亂的廣告語中，恐怕唯一能讓受眾看到區(qū)別的就是品牌了。

大部分的受眾會貨比三家，如果你的品牌不停的出現(xiàn)在她的面前，就會給她一種心理暗示：這家的廣告出名，這家應該比較大。其實更多的是為了不斷的樹立自己的品牌形象和增加品牌的曝光度，每一家公司都應該注重自己的形象和品牌，只有品牌占住了，才能占住這個市場，才能真正的做到有口皆碑。

7、不要當抄文公

其實這一點對一些新手的朋友來講，可能不是很友好，在前期不了解業(yè)務和產品的時候，最快的最簡單的方法便是參考和借鑒對手的創(chuàng)意，然后再慢慢的了解之后，就要形成自己的創(chuàng)意，做到與眾不同，更具備自己的特色，更能突出產品的特點和優(yōu)勢。只是不要一直抄襲別人的就好。

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