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我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)想通過做品牌來達(dá)到溢價的目的，但卻又始終做不起來品牌。

我接觸過一些企業(yè)，為了做品牌，做過很多推廣，投一條，知乎，小紅書，又是拍廣告大片，還找來別的品牌做聯(lián)名，跨界等等。
比如大白兔奶糖，和氣味圖書館合作，推出快樂童年香氛系列產(chǎn)品。據(jù)說是帶來了話題和銷量，去網(wǎng)上看下就會發(fā)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的大多是營銷號。

很多企業(yè)在做品牌時都知道要深入消費者，要洞察他們的生活習(xí)慣，喜好，年齡等，但在這個品牌DTC的時代，卻忽視了一個非常重要的基礎(chǔ)運營—— 用戶運營。 

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DTC其實是一個系統(tǒng)

 很多人錯誤的認(rèn)為，DTC的作用就是消除中間方的分成，品牌可以直接“觸達(dá)”用戶，從而獲得高額收益，但其實DTC的本質(zhì)除了可以直接“觸達(dá)”用戶還包括用戶的“數(shù)據(jù)”獲取。 可能還有人會問，淘品牌不就是DTC嗎？

不是，因為幾乎所有淘品牌實際還是在通過淘寶賣貨，它們是無法直接擁有消費者的數(shù)據(jù)或者進(jìn)行觸達(dá)。
OIB的吳老師曾說——中國的DTC其實是抖音(D) - 天貓(T) - 用戶（C）。 

我認(rèn)為這句話總結(jié)得非常到位，中國的新消費品牌很少做到真正的DTC，大多數(shù)品牌還是要通過第三方平臺進(jìn)行銷售。而海外DTC品牌都是直接做獨立網(wǎng)站的，所以能夠獲得消費者數(shù)據(jù)。 國內(nèi)的品牌并不能真正擁有這些用戶數(shù)據(jù)，每次在淘寶上再觸達(dá)這些用戶時，它們還是要通過類似直通車這樣的工具來觸達(dá)，還是要給平臺交租金。

但是真正的DTC是不需要交租金的，可以直接觸達(dá)到消費者。 目前國內(nèi)的私域仍然在微信上，很少有品牌通過自己官網(wǎng)進(jìn)行銷售，這也是國內(nèi)商業(yè)環(huán)境所致。頭部企業(yè)的擴(kuò)張，發(fā)展、阻礙了品牌自有平臺的發(fā)展。 私域的本質(zhì)就是為了可以更好的運營品牌自有用戶，在未來可能每個品牌都有自己的私域流量池，而沒有自己私域流量池的品牌將很難與其競爭。

私域流量運營的本質(zhì)其實還是用戶運營，用戶運營的本質(zhì)是品牌與用戶交朋友。 這也就是完美日記為什么要自建私域，瑞幸為什么要做APP，其實都是在建立DTC體系，看似在做一個美妝品牌，其實在做的是一個渠道品牌，無論是它做的線下店，還是線上的小完子和背后的一整套丸子心選，其實都是在創(chuàng)立自己的DTC系統(tǒng)。 

如果你去搜索大白兔的自媒體會發(fā)現(xiàn)根本找不到，因為大白兔發(fā)聲平臺是其母公司的名字——冠生園。相信絕大多數(shù)消費者都知道“大白兔”，但很少人了解“冠生園”。這也是大多數(shù)企業(yè)存在的問題，很多品牌都沒有自媒體，就算有，也只是一個品牌新聞發(fā)布、產(chǎn)品優(yōu)惠信息平臺，只有百分之20的企業(yè)真正利用好了自媒體平臺。

比如最近一年很火的喜茶，完美日記。

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雙微搜索界面 

下面我們來著重看看喜茶是如何做的。 微博微信都有自媒體賬號 

在微博搜索出來的結(jié)果是這樣的界面！

根據(jù)最近的熱點進(jìn)行搜索廣告位展示，符合目前后疫常態(tài)的熱點，當(dāng)你點進(jìn)去感恩有你四個字時會直接跳轉(zhuǎn)到4條不同的微博，但內(nèi)容都是關(guān)于向醫(yī)護(hù)人員致敬的，這種內(nèi)容可直接給人帶來品牌很公益很正面的形象。 而在微信平臺在搜索到時是這樣的界面

從搜索喜茶的界面我們可以讓用戶清晰的看到幾個重要的信息。

1、喜茶官方的介紹，百科

2、喜茶官方的公眾號和小程序這樣的界面簡潔清晰，一目了然而大白兔奶糖的搜索結(jié)果則是混亂不堪，而且也看不到企業(yè)的官方公眾號。 

而不是這樣的界面：

交朋友首先要做的就是自我介紹。 這個邏輯主要是為了讓品牌真正的做一個“人”，讓用戶認(rèn)識到品牌不是一個詞，而是一個活生生的人，正常人都不會與一個詞做朋友，只有當(dāng)品牌是一個“人”的時候，用戶才會愿意與你做朋友。

只有朋友之間才會有信任，有互動，有玩樂。 品牌需要被消費者認(rèn)知，被用戶認(rèn)同，就像我們平日里交朋友，無論在哪種場合，自我介紹都會是建立先期信任的基礎(chǔ)，沒有信任就不存在選擇，更不會有影響力。不論是親情、愛情還是合作關(guān)系，都需要建立在信任的基礎(chǔ)之上。

 想要別人相信你想要傳遞的觀點，首先需要先相信你這個人。 品牌也是如此，品牌如果需要向用戶/消費者傳遞品牌精神、品牌文化，首先就需要先讓用戶/消費者相信品牌可以做出好的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品都做不好，就更提不到品牌的層面了。

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故事是建立信任的捷徑

在關(guān)注喜茶后，會收到兩條自動回復(fù)，這個目的就是喜茶品牌介紹自己是誰，是哪里來的，會做什么。

我們來解讀下：第一段話一共分為3小段

a【靈感之茶】這段其實就是品牌故事，告知用用戶喜茶的起源，并告訴用戶喜茶創(chuàng)造了哪些原創(chuàng)的品種。

b「都是我們的錯」告知用戶喜茶堅持只用現(xiàn)切水果與鮮奶，如果在忙碌中出現(xiàn)問題，請立馬告知，喜茶會立刻糾正。

c「請注意」告知用戶喜茶的加盟問題。也是很多人關(guān)心的問題，以防你受騙，最后被騙了會影響喜茶的形象。

接著第二段告訴用戶：

1、有建議歡迎提出，可直接對話框?qū)υ?/p>

2、喜茶源于江門，很多人知道喜茶之前叫皇茶，所以就有人利用品牌故事開了叫皇茶的店，讓用戶注意，這個不是喜茶開設(shè)的。甚至還設(shè)置了查詢門店的服務(wù)

3、再次告知用戶，喜茶不接受加盟，并且不做回復(fù)。 我們回顧這兩段話會發(fā)現(xiàn)，喜茶很“聰明”，通過自動回復(fù)的內(nèi)容直接告訴了所有關(guān)注喜茶的人幾個最重要的事情，其中包含了品牌故事，也回答了加盟問題，還傳遞了品牌的價值觀，這是很正面很積極的形象，足以讓用戶對品牌產(chǎn)生信任感。

這就是用戶認(rèn)識你，記住你，認(rèn)同你，信任你的過程。

想要用戶認(rèn)識你不難，打廣告到滿天飛就好了，可是要讓消費者/用戶記住你，認(rèn)同你，從而信任你，再到選擇你，就沒那么簡單了。

研究表明，講故事能將你的信任度從30%提升到70%。這是因為在故事中會承載很多情節(jié)促進(jìn)產(chǎn)生情感價值，能夠讓你放下評判標(biāo)準(zhǔn)，從而去接受一個你從未聽過或見過的事物。

英國詩人塞繆爾·泰勒·柯勒律治曾說：“當(dāng)我們進(jìn)入故事世界的時候，一切都變得不一樣了。我們會自愿放棄懷疑?！?nbsp;

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很多其他品牌在關(guān)注品牌的公眾號后得到的自動回復(fù)往往只是歡迎，或者是優(yōu)惠券系列。

比如三頓半推送的內(nèi)容是品牌自主研發(fā)的玩法：返航計劃。對于第一次關(guān)注的用戶來講，可能就無法很快帶入進(jìn)去。

如果你點擊推送消息的“朋友圈”，會被要求加一個微信號，這是個私人微信號。在添加后會回復(fù)你暗號，下單任意產(chǎn)品在訂單里備注暗號即可隨單送出主題徽章。 三頓半品牌的玩法是星球返航，將品牌總部比作星球，所有包裝盒都可以返回星球，品牌會在一些制定城市的制定咖啡館進(jìn)行回收。

同時會根據(jù)產(chǎn)品包裝盒的數(shù)量兌換相應(yīng)的禮品，而禮品則包含品牌主題手機殼、貼紙、筆袋、購物袋、手機支架、滑板、甚至還有品牌聯(lián)名包，「The North Face」2020新款系列服裝。

除了實物外還會有情感類營銷，即利用包裝盒給b站寶藏旅行up主眾籌，這樣的玩法引起了用戶很大的興趣，極大的增加了用戶的粘性。

即使是第一次購買產(chǎn)品的用戶，這樣的機制也會帶來很強的參與感，讓用戶在購買后具有使命感。而每次的“返航行動”都會引起用戶極大的反響。 

隨著市場激烈的競爭，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)的嚴(yán)重。

所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價值很難再差異化競爭對手的時候，心理性價值就顯得格外重要。

而設(shè)計更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接，提供給消費者更多的心理性價值。
著名商業(yè)顧問劉潤經(jīng)常說：一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益。

三頓半就是通過提供獨特性的體驗，提供參與感，讓用戶從中有所收獲。

究竟為什么消費者想要進(jìn)行參與，除了控制感，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：其中一個重要動機是——為了獲得獨特性的體驗，感覺自己在創(chuàng)造某一件獨一無二的東西。 

消費者過去買到的，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，感覺自己是純粹在使用一樣?xùn)|西，我的和你的一樣。但是參與本身有個好處，它可以讓人diy——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西。

比如，宜家的產(chǎn)品大多都是需要買回家后自行組裝的，而當(dāng)顧客組裝完成后就會有一種完成一件“大事”的感覺，在得到家人點贊的同時，發(fā)到朋友圈，也會得到朋友們的點贊，這就是給用戶提供參與感，提供社交貨幣，在用戶得到滿足感后，就會持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購。

而三頓半的這種玩法，不僅增加了與用戶的溝通，也得到了用戶的認(rèn)可。

而在介紹完自己后，可以和用戶做朋友了，這時就要告訴用戶你是做什么工作的，你的工作是充滿創(chuàng)意的，需要很多靈感，并告知用戶需要他們給你靈感，甚至你們可以一起討論靈感。 所以喜茶在自定義菜單中特別設(shè)置了「靈感體驗官」，意在與用戶真實溝通，獲得用戶真實需求。

值得注意的是，喜茶非常認(rèn)真的在每個問題下都延伸出了專業(yè)欄目，用戶可根據(jù)自身想法進(jìn)行建議。

1、靈感體驗官與用戶互動，通過用戶的反饋來增強品牌的護(hù)城河

詢問用戶對哪個板塊有新靈感
門店體驗 食品安全新品靈感品牌活動
并根據(jù)每個問題繼而延伸出具體問題，邀請用戶回答，
如：如果你選擇門店體驗，他就會接著問：你希望我們增加哪些服務(wù)，如延長營業(yè)時間，取茶方式升級。

問完一個還有新的問題繼續(xù)：如，除現(xiàn)有門店之外，你還想看到怎樣的喜茶門店，并鼓勵用戶大膽想象，風(fēng)格不限。

這就符合喜茶的靈感體驗官主題。讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意想象，給用戶發(fā)揮的空間，讓客戶在這里得到滿足。

別急，還有問題沒問完，還會繼續(xù)問關(guān)于喜茶go小程序，用戶有什么需要改進(jìn)的地方，如制作進(jìn)度，訂單詳情展示等。

嗯，還沒完，對于喜茶門店的運營，你還有什么建議。
這是讓用戶針對門店運營提出喜茶沒有想到的地方的問題。

最后就是讓用戶留下自己的聯(lián)系方式和昵稱，注意是昵稱不是真實姓名，這就是為了保護(hù)用戶的隱私，這很人性化。

而在別的幾個問題中也同樣如此，針對不同的方向，喜茶會把問題延伸開，讓用戶充分發(fā)言。  接著就是告訴你的朋友，你很喜歡旅游，吸引同樣喜歡旅游的朋友一起討論當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，文化等。 

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了解用戶，對用戶需求的精準(zhǔn)把握 

2、茶茶研究所

而在茶茶研究所，喜茶則有兩部分

（1）茶研所，主要是喜茶靈感之旅，目前已經(jīng)有香港站，上海站，長沙站，江門站，內(nèi)容用長漫的形式講述了在不同地方怎樣用正確姿勢打卡喜茶，并且會用當(dāng)?shù)氐姆窖源蚩ó?dāng)?shù)氐拿朗?，講述本地的美食故事，本地飲茶文化。最后回到喜茶店，并推出針對當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的新品。

（2）茶茶測評，沒錯，你沒看錯，喜茶針對自己的產(chǎn)品用了現(xiàn)在最流行的種草方式——測評。幾乎每篇測評都是在推當(dāng)時的新品，每篇文章都是10萬+。 

當(dāng)你們成為好朋友后，你還可以給朋友展示你每天都會做哪些美食，這些美食的原材料都是哪里來的，是否安全。

3、茶茶與你則是揭秘喜茶背后的故事 營造出在喜茶各種美好

茶茶食安 則是喜茶自查食品安全問題，并在文中放出具體哪個店有哪些問題，有圖有真相，給用戶吃定心丸。 

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做朋友的KOL

在這個人人都是自媒體的時代，每個人的發(fā)言都會影響產(chǎn)品的口碑，甚至?xí)淖兤放瓢l(fā)展的方向。 

而茶茶測評，就是喜茶用現(xiàn)在流行的測評方式給用戶推薦喜茶自有產(chǎn)品，效果同樣很棒，用戶很喜歡這種方式，可以減少用戶復(fù)購的決策時間，同時增加產(chǎn)品復(fù)購率。  

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給用戶驚喜

而在產(chǎn)品上，喜茶每次出新品都會請不同風(fēng)格模特拍攝，配合精美的圖片，將產(chǎn)品成功升級為藝術(shù)品。當(dāng)你在看新品推文時，會有種在看時尚雜志vogue的感覺。

同時也會將靈感的發(fā)源地用長文推出，并拍攝廣告大片。評論都說設(shè)計太棒了，看了推文后就有想喝的感覺。

每次推文的設(shè)計風(fēng)格都不一樣，有時是太空戰(zhàn)士，有時是時尚雜志。

比如這篇推文，是發(fā)售喜茶版的紅樓2020日歷，這樣的創(chuàng)新讓粉絲倍感驚喜，也收獲了大量好評。 

同時，喜茶幾乎會在每篇文末進(jìn)行互動，讓用戶充分發(fā)揮自己的想象開放新品，這也符合喜茶品牌精神（靈感之茶），凡是大膽想象新品的留言即會被送出精美禮品。 

當(dāng)品牌對運營的用戶足夠了解，對用戶需求能夠精準(zhǔn)把握的話，甚至無需使用太多運營的套路，用戶想什么就給他什么，也就是想用戶所想。所做的一切事情都能夠很好的把握住用戶的需求，利用好用戶的心理，何愁做不好運營？ 

運營的最高境界就是把自己變成用戶，很清楚用戶的想法，你想的就是用戶所想的。 要做到這一點必須是建立在對大量用戶的溝通了解和長期積累的基礎(chǔ)之上的。

這就是現(xiàn)代營銷之父科特勒提出的數(shù)字時代的5A 營銷方式中的用戶成長路徑，新消費時代下的數(shù)字營銷對品牌底層運營能力提出了挑戰(zhàn)，只有敏捷型的品牌才順勢而為。萬物競天，適者生存。就像太極，以柔克剛，化對手的力量為己用，以小力勝大力、無力御有力、弱勝強、柔勝剛為其主旨。 

最后的話 

一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益。 

我們必須理解他們的行為習(xí)慣和偏好，才能知道如何讓用戶獲益，以及如何影響他們。

必須找到“理解用戶”背后的商業(yè)邏輯，從知到行，擁有自己的商業(yè)決斷力和解決問題的實戰(zhàn)能力。 

但是，一定要洞察用戶本質(zhì)，看到問題的基本邏輯。

不抽象，就無法深入思考；

不還原，就看不到本來面目。

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