又是一年618

今年受新冠影響，經(jīng)濟形勢不大好，電商平臺早早開始行動，玩法也簡單粗暴了很多，滿減成為主要規(guī)則。

朝陽群眾小劉和海淀民工小張約定今年管住荷包，絕不剁手?！敖衲赀^節(jié)不剁手，誰剁誰是小狗狗。”但是半夜，萬籟俱寂之時，小劉還是打開了淘寶，小張則早已在京東下過單付完款。

為什么我們總是管不住花錢的手？這事還真不賴你，實在是營銷套路太狡猾。

消費者的電商購買路徑一般是這樣的：

打開App或小程序（開屏廣告）——進入首頁瀏覽（展示廣告）——搜索品牌或品類關鍵詞，出現(xiàn)商品瀑布流（搜索廣告）——對比商品和價格等因素——選擇產(chǎn)品進入詳情頁——查看產(chǎn)品詳情、消費者評價、服務政策等——選擇規(guī)格加入購物車或跳轉(zhuǎn)其他頁面（店內(nèi)推薦引擎）——付款或繼續(xù)瀏覽（推薦引擎）。

這里面的每一步，消費者都可能關掉頁面走人。但是為了留住你，電商營銷者們也是費盡了心思。今天我們就說說電商購物的過程中，營銷人都用了哪些心理學技巧，來“套路”你，讓你無法戒掉“剁手”。

【如果頁面等待3秒還加載不出來，57%的人會放棄。】

所以開屏廣告大多數(shù)是3秒，個別用戶黏性強或娛樂屬性強的App可以做到5秒，比如豆瓣。但是切記：工具屬性強的App，開屏廣告一定不要超過3秒。因為工具型App，用戶需要解決的是某個非常具體的問題，這時，他的任務導向是非常強的。

【任務導向】

如同人在高速運動中，視野范圍會變窄一樣，處于任務導向中的用戶，對于與要完成的任務無關的事物是很難注意到的。在用戶完成任務之前，向他們傳播無關的信息幾乎都是徒勞，甚至會引發(fā)反感。

以前摩拜搞過類似的套路，而且開屏廣告還不算，你急著掃碼騎車時，它在掃碼之前又蹦出來一個廣告提示。我得承認這個廣告位置是不錯，但是用戶體驗是真的差。當然，它后來也發(fā)現(xiàn)了這一點，很快改掉了。

所以，開屏廣告一般都是簡單粗暴的，比如電商網(wǎng)站會直接告訴你“有優(yōu)惠了！”下邊是京東小程序2020年618的開屏，直接告訴你“滿199減100”，很簡潔有力。

接下來你會進入電商首頁。首頁的第一屏是非常關鍵的，有些用戶幾乎不會劃到第三屏甚至第二屏。

第一屏的焦點位置是展示廣告。以往，展示廣告一般是電商大型促銷活動或大品牌占有的，也比較貴，不過今年淘寶似乎在展示廣告上也應用了程序化購買的技術。也就是說，展示廣告也是千人千面的，根據(jù)你搜索過瀏覽過的商品、店鋪進行展示，提高首頁展示廣告的轉(zhuǎn)化率。這種變化可能跟計費方式的變化有關，更偏效果。

首頁的第一屏放什么東西，基本可以說明該平臺目前的主打戰(zhàn)略產(chǎn)品。下邊是淘寶首頁的第一屏，大家可以看到有展示廣告、關鍵入口、618主題活動、百億補貼和淘寶直播。很明顯，百億補貼是阻擊拼多多，淘寶直播則是對戰(zhàn)抖音快手。第二屏基本是內(nèi)容化電商的陣地，滿足無目的消費者“逛”的需求，創(chuàng)造“買”的需求。

如果是有目的的消費者，這時會通過搜索進入商品瀑布流頁面。這里是搜索廣告的主場。在這一頁面，主要會顯示以下幾個信息：商品的圖片、標題、價格、優(yōu)惠政策、服務政策、購買人數(shù)等。這個就大有講究了。

在商品瀑布流中，是哪些因素在影響消費者的決策，讓他們選擇點進去，想了解更多？

（一）位置

排名越靠前，越容易被用戶看到。一般排在第一位的都是付費廣告。

但是我個人認為，第一個位置并不是最好的廣告位置。為什么呢？因為即使是再沒有耐心的消費者，也很難直接購買看到的第一個商品。一般情況下，起碼會點開兩三個對比一下再決定。所以我認為第二、第三的位置都比第一個要好。

《顧客為什么購買》的作者帕克·昂德希爾就曾經(jīng)指出：“在展銷會上，門口的攤位好像是不錯，但事實上卻是很差的位置?！币皇且驗轭櫩托枰彌_地帶，剛進門還沒有進入購物情緒；二是顧客很難不加比較就購買看到的第一款商品。

（二）圖片

1.圖片可以不美，但不可以不特別。

要讓用戶在一滑而過的諸多圖片中一眼看到你，差異化是唯一的辦法。這在心理學上叫：

【馮雷斯托夫效應】

這是德國一個醫(yī)生的名字，他發(fā)現(xiàn)：我們傾向于記住那些與眾不同的、別具一格的事物、人和地點等。這種心理現(xiàn)象就被命名為馮雷斯托夫效應。

椰樹椰汁的包裝美嗎？按設計審美來看，被稱為“丑出天際”，曾經(jīng)被嘲笑說:“這個牌子的設計師一定幫老板擋過子彈?！?nbsp;但就是因為這種特立獨行的“丑”在2019年火了一把，不僅在國內(nèi)火，還火到了國外，被稱為“蒙德里安式審美”。

2.應用色彩心理學

在圖片設計上，可以參考：

【色彩心理學】

一般，藍色代表安全、穩(wěn)定、專業(yè)，紅色則代表熱情、性感，橙色代表溫暖、富足，黑色代表尊貴、神秘，綠色代表環(huán)保、健康……餐飲業(yè)會經(jīng)常使用紅色或橙色，因為暖色調(diào)會增加食欲。如果你觀察過，電商App的logo和購買按鈕大多數(shù)都是暖色調(diào)的，以紅、橙為主，因為暖色調(diào)更能刺激消費欲望。

3.應用人臉元素

圖片設計還有一個技巧性的元素。大家看下邊這張圖，請問：最先吸引你視線的是哪一張圖片？

我敢肯定是第三張。

很簡單，因為里面有人臉。哪怕只是一個漫畫人臉。

【面部敏感】

人類的眼睛天生就對面部敏感。這種特點要追溯到遠古時期。面部表情是一種適應機制，有助于動物適應環(huán)境進而提高生存能力。如果某些特定的信息能通過面部表情在動物的某個體系中交流，那么這將增加物種的生存幾率。

人類對面部敏感的原因，在于面部表情能夠提供生存信息。所以，在諸多圖片中，如果使用了人臉元素，可以第一時間吸引用戶注意。據(jù)說加入人臉的元素后轉(zhuǎn)化率會增加，但是我沒找到具體的數(shù)據(jù)證明。

（三）標題

說完圖片，我們看標題。為了方便被搜索到，商品標題一般會羅列商品的各種屬性和特征，每個詞都意味著一個引流的機會，在標題字數(shù)限制范圍內(nèi)，一定要多堆積關鍵詞。對于關鍵詞的優(yōu)化，可以通過數(shù)據(jù)分析工具輔助確定，不斷測試和優(yōu)化。

（四）購買人數(shù)

頁面還會呈現(xiàn)一個元素：購買人數(shù)。這是個值得注意的點。它不僅會影響到商品在瀑布流中的排名，還會直接影響消費者的決策。購買人數(shù)越多，交易的可能性越大。這就是：

【從眾心理】

美食餐飲、美妝、家電3C等品類是最容易受從眾心理影響的。在商品瀑布流中，用戶對于商品還沒有足夠的了解，缺乏更多詳細信息，只能向外尋找決策依據(jù)。人們往往認為“大眾選擇的，就是最可靠的”，當然，實際上可能是因為商品便宜，降低了消費門檻，而不是品質(zhì)可靠。就是因為洞察了這一點，很多店鋪都會去刷單。

今年年初，很多餐館受疫情影響轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣渠道時，就面臨過這樣的問題。剛剛上線，沒有交易量。沒有交易量，消費者就不信任你，就越不會產(chǎn)生交易量，形成惡性循環(huán)。很多餐館不得不也選擇了刷單。

我不是鼓勵大家刷單，但目前這個問題確實無解。只能寄希望于平臺對于排名的各元素權(quán)重是否能有所優(yōu)化，以及對刷單的打擊力度。

終于，我們過五關斬六將，迎來了消費者進入商品詳情頁的時刻。與開屏廣告、展示廣告和搜索廣告相比，終于到了商家可以把控頁面大部分內(nèi)容的時刻。

在詳情頁中，要根據(jù)消費者的購物旅程，遵守科特勒5A模型的邏輯——

【認知Aware、訴求Appeal、詢問Ask、行動Act、倡導Advocate】

認知，解決的是“讓消費者了解商品”的問題；訴求，解決的是“讓消費者對商品產(chǎn)生欲望”的問題；詢問，解決的是信任問題；行動就不用說了，刺激消費者把欲望轉(zhuǎn)化為行動，即“心動不如行動”；最后，分享體驗，幫助二次傳播和轉(zhuǎn)化。

所以，詳情頁必須包含5大元素：商品的主要賣點與全方位信息（走腦）、品牌情感故事或公益屬性（走心）、消費者評價或其他背書、行動按鈕以及分享互動的空間。除此以外，為避免用戶因為不滿意該商品而流失，商家還會通過店內(nèi)推薦的方式，引流到店內(nèi)的其他商品。這些都是常規(guī)操作。但是在618期間，我們還會看到一些小細節(jié)，比如：

1.限時搶購或倒計時

制造緊迫感，促使立即行動。

2.庫存緊張

人為制造稀缺，促使立即行動。 

3.滿減或降價

通過與原價對比，明確告知用戶“你省了多少錢”，利用人類對相對值敏感，對絕對值不敏感的特點，刺激“占便宜”心態(tài)。

【對相對值敏感，對絕對值不敏感】

研究者曾經(jīng)做過一個實驗，有一個三年期的工作：

工作A：第一年給你開的工資是7萬，第二年9萬，第三年11萬；

工作B：第一年付你11萬，第二年9萬，第三年7.5萬。

結(jié)果80%～90%的人第一時間選擇了工作A。

如果按絕對值算，工作B的總收入更多，但人們更喜歡“相對穩(wěn)增”。 

4.把消費券、優(yōu)惠券或現(xiàn)金抵用券送給你，過期作廢

這是利用人們“損失厭惡”的心理，“已經(jīng)是我的了，不用就可惜了”。注意下圖，優(yōu)惠券全都注明了有效期。更妙的是，它在滿減優(yōu)惠券下邊多了個“分享3人可領取”的更大面額的優(yōu)惠券，通過利益訴求吸引用戶幫助自己拉新。

5.先付定金，可抵更多現(xiàn)金

這是“定金膨脹”的玩法，比如5元定金膨脹10倍，付款時可抵50元。可以幫助商家提前鎖定價值，同時也利用了用戶“損失厭惡”的心理，因為定金是不能退的。【損失厭惡】

人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。當涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風險厭惡——我寧可不獲得收益，也不冒這個險；當涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風險尋求——我寧可冒險，也不想失去。

2014年，微信紅包借著春節(jié)期間大爆發(fā)之后，為了打通紅包和支付，微信最初要求用戶必須綁定銀行卡才能收發(fā)紅包。此舉可視為“唯有冒險才能獲取收益”，但是因為觸及到了風險厭惡心理，推進得很慢。后來微信做了調(diào)整，改為紅包直接進入零錢賬戶，只有當用戶想提現(xiàn)時，才提示綁定銀行卡。這時，用戶為了避免損失，綁卡的積極性就提高了很多。

6.包郵，一定要包郵，必要時順豐包郵

在李改霞的《電商銷售心理學》中舉了個這樣的例子：

同樣的商品，有兩家在賣：

A店：商品90元，郵費10元；

B店：商品100元，包郵。

你會選擇哪一家？

數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人會選擇B店。為什么？B店明明比A店賣得貴??！總價明明一樣??！這涉及到一個概念：【捆綁損失】

A店便宜，但是收郵費，給人的感覺是：東西質(zhì)量可能不行，還要收郵費。B店貴一些，但是包郵，給人的感覺是：品質(zhì)可能更好，服務也不錯?。髅骺們r一樣，上哪說理去）

捆綁損失的意思是：消費者將花錢視為一種損失，而為商品花錢和為郵費花錢，是損失了兩次，會產(chǎn)生更大的不悅感受。將郵費并入商品價格，同時包郵，則將兩次損失捆綁為一次，減輕了消費者的這種損失感。

所以，當你有一個壞消息不得不告訴別人時，你會選擇在他高興的時候說，還是心情不大好的時候說呢？ 

7.零首付或支持分期支付

還是舉個例子：

你去餐館吃飯，需要結(jié)賬100元，付款時服務生問你要不要辦會員卡。有兩種說法：

A：辦理會員卡，以后每次消費都會打八折；

B：辦理會員卡，本次消費免單，以后每次消費都打九折；

哪種說法會讓你更想立刻辦這個會員卡？

大多數(shù)人會選B。

因為人類有個特點，叫：【不延遲滿足】

美國東北大學心理學教授大衛(wèi)·德斯特諾認為，人類很難抵抗“即時滿足的強大誘惑”，“人類往往會低估未來回報的價值，而高估當下的快樂。”心理學將這種特點叫做“時間折現(xiàn)”（temporal discounting）：高估當下，低估未來。

所以，如果你想給消費者什么利益來刺激他當下行動，最好給那些能讓他即時滿足的利益。

8.會員體系

我是咖啡重度消費者，同時又比較懶，認準一家之后基本都在這家購買。

我在京東的雀巢官方店買了四五年膠囊咖啡，它都沒給我拉進會員體系，或者給點特別折扣或贈品，我感覺特奇怪。有一次，快遞包裹里終于多了一樣東西，我很高興，雀巢終于認識到我這個重度消費者的重要性了。打開一看，是環(huán)保袋，告訴我：廢棄膠囊可以裝進環(huán)保袋，快遞回雀巢以保護環(huán)境。

我現(xiàn)在已經(jīng)不在這家店買了（而且它一直不包郵，我居然買了這么久）。

在私域非?；鸬?020年，很多商家都在搞會員體系。淘寶就非常精，它搞了個“微淘”頻道。你可以關注你喜歡的商家，成為它的粉絲。對于商家來說，你進入了它的私域。但是在用戶角度看，關注的諸多商家在“微淘”里以店鋪瀑布流的方式呈現(xiàn)，中間還夾雜著淘寶的推薦店鋪信息，其實是一種半公域半私域的方式。

要想完全觸達用戶提高復購，還是要靠會員體系。具體的操作方法比較常規(guī)，比如引到微信群、引導關注公眾號／抖音／快手、引導加客服微信等。會員運營還有分級體系、成長體系，對應有認證、權(quán)益和具體呈現(xiàn)方式等手段，以滿足用戶的歸屬感、利益訴求，甚至是攀比心態(tài)。 

9.推薦引擎

推薦引擎分為店內(nèi)推薦和店外推薦。

店內(nèi)推薦可以通過套餐、批量折扣和商品推薦來實現(xiàn)，推薦引擎是提高客單價的重要手段。

以上提到了很多電商在營銷過程中對于用戶心理的把握和使用的戰(zhàn)術技巧，就算用戶真的“刀槍不入”還是跳走了，店外還有各種推薦引擎在等著你，比如“你可能喜歡”“推薦大賞”“和你同一品味的人正在看”……。

你確定，還能控制住按著荷包的手嗎？

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