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越來(lái)越多的品牌愿意拿出一大筆預(yù)算，在像618、雙11這種電商大促節(jié)點(diǎn)來(lái)做Campaign。不止是電商部門(mén)自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達(dá)人那種，而是聯(lián)合品牌市場(chǎng)部一起出錢(qián)來(lái)策劃的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
如何策劃好這種大促Campaign？讓它既不會(huì)像一些廣告公司策劃的，完全是“空中樓閣”般的創(chuàng)意；也不會(huì)像一些TP/MCN公司制定的，過(guò)于“接地氣”的玩法。
今天這篇內(nèi)容，我們更多從大的策略方向的角度來(lái)聊聊，純屬個(gè)人心得。
以下，enjoy。
如果從“品”和“效”的角度來(lái)看，這種大促campaign明顯是偏“效”端的會(huì)多一點(diǎn)。如何做到效果最大化呢，很重要的一點(diǎn)就是先通過(guò)數(shù)據(jù)，做到有的放矢，這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。
具體怎么通過(guò)數(shù)據(jù)，做到有的放矢呢？通?？梢詮膬蓚€(gè)維度來(lái)著手：
一是通過(guò)GMV反推人群缺口，行業(yè)里叫做“GTA拆解”。
（關(guān)于“GTA拆解”具體操作，可以拉到文章末尾加入我的知識(shí)星球get）
然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上，比如：站內(nèi)“直品鉆”、“互動(dòng)城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會(huì)知道做這波campaign，所需的人群側(cè)重點(diǎn)，以及比較量化的人群缺口目標(biāo)，在規(guī)劃campaign的媒體傳播矩陣的時(shí)候，不至于瞎拍腦袋來(lái)做。
二是通過(guò)數(shù)據(jù)，看這次campaign側(cè)重的TA人群是誰(shuí)？
比如通過(guò)數(shù)據(jù)銀行看到，18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的，但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多，就可以大致推測(cè)出這群人可能是平時(shí)喜歡瀏覽我們的商品，但礙于價(jià)格因素，成交轉(zhuǎn)化就比較低。這時(shí)候我們就可以有針對(duì)性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過(guò)更低顆粒度的標(biāo)簽，去看這群人的洞察，這樣想出來(lái)的idea會(huì)有效很多。
很多大促campaign，之所以無(wú)效，最大原因就是沒(méi)有創(chuàng)造信息增量。
就只是把常規(guī)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，甚至是品牌主張，找家agency用創(chuàng)意再做一遍。對(duì)于消費(fèi)者而言，完全沒(méi)有下單買(mǎi)你的理由。
比如：可口可樂(lè)在618跟你講“勁爽由我”，你會(huì)有什么特別想買(mǎi)的沖動(dòng)嘛？應(yīng)該不會(huì)的。
在像618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)最重要的其實(shí)是傳遞“買(mǎi)點(diǎn)”，即給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你的理由，而策略就是給你的campaign創(chuàng)造信息增量。
比如：為什么很多品牌會(huì)在這些大促節(jié)點(diǎn)，發(fā)布新品、聯(lián)名款、創(chuàng)意禮盒？這就是信息增量。
又比如：為什么越來(lái)越多的品牌會(huì)選擇在大促節(jié)點(diǎn)，聲勢(shì)浩大地公布品牌全新代言人？這也是在創(chuàng)造信息增量。
當(dāng)然，創(chuàng)造信息增量的手段，還可以通過(guò)純創(chuàng)意手段，制造一些有噱頭的促銷(xiāo)機(jī)制。比如幾年前有個(gè)品牌做過(guò)“下雨就免單”的大促創(chuàng)意。信息增量的核心宗旨在于，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)在來(lái)買(mǎi)你的理由。
所謂讓“人、貨、場(chǎng)”匹配，總結(jié)為一句話就是：讓不同的人群，通過(guò)對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)，去買(mǎi)到他們想要的東西。
舉個(gè)例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個(gè)流量明星，以及若干可以用來(lái)做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。
在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費(fèi)者。
接下來(lái)，我們需要提前給他們匹配好對(duì)應(yīng)的貨和場(chǎng)： 對(duì)于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀(jì)念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來(lái)激發(fā)他們的情懷，如果恰巧這個(gè)明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進(jìn)一步把貨品故事做深。在“場(chǎng)”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺(tái)、電競(jìng)?cè)N吧、游戲博主等。
對(duì)于品牌常規(guī)人群，可以再細(xì)分哪些是促銷(xiāo)導(dǎo)向的人群，也就是說(shuō)只要品牌一做促銷(xiāo)就會(huì)來(lái)的，哪些是真的喜歡這個(gè)品牌的人群。對(duì)于前者，在貨品上可以選擇一些長(zhǎng)尾貨或者基礎(chǔ)款作打折促銷(xiāo)，并通過(guò)鉆展、微淘等觸點(diǎn)告訴他們現(xiàn)在有活動(dòng)；對(duì)于后者，春季新款會(huì)是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過(guò)小紅書(shū)、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達(dá)這一人群。
這就是現(xiàn)在講的”人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“。其實(shí)像上面舉例的這樣還算是比較簡(jiǎn)單的人群細(xì)分。更精細(xì)化的做法是，會(huì)根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標(biāo)簽，再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)者標(biāo)簽，來(lái)做人群的細(xì)分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來(lái)定義目標(biāo)消費(fèi)者的人群顆粒度太大導(dǎo)致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細(xì)分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實(shí)用人群、主流時(shí)尚者、潮流人群、購(gòu)物狂、平價(jià)實(shí)惠者。針對(duì)不同的人群，對(duì)應(yīng)貨品的選擇上也是不一樣的，在場(chǎng)域觸點(diǎn)的選擇上也是不一樣的。
所以，在正式做一個(gè)電商campaign方案之前，我們應(yīng)該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”表，再結(jié)合具體的人群，去匹配貨和場(chǎng)。
我寫(xiě)過(guò)一篇《行業(yè)困境：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)》，里面開(kāi)篇揭露了很多品牌在做campaign時(shí)候的一個(gè)現(xiàn)象，那就是花了很多錢(qián)去制作各種豐富的創(chuàng)意素材，但是在傳播媒介上，就只靠自己的雙微發(fā)一發(fā)。
結(jié)果就只有可憐的個(gè)位數(shù)互動(dòng)，真是不知道這些品牌咋想的。
大概他們天真地忽略了一個(gè)殘酷的真相，那就是：所有的創(chuàng)意刷屏背后，都是傳播媒介資源達(dá)到一定閾值的時(shí)候。
這對(duì)于大促節(jié)點(diǎn)的campaign，更是如此。
千萬(wàn)不要花很多預(yù)算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創(chuàng)意素材上，又是視頻、海報(bào)，又是H5、線下啥的，結(jié)果花在傳播媒介資源上的錢(qián)反而沒(méi)多少。
聰明的做法是，核心輸出1-2個(gè)輕量級(jí)別的創(chuàng)意assets，然后把更多的預(yù)算花在如何來(lái)傳播這1-2個(gè)創(chuàng)意assets上。
上面1點(diǎn)，我們講到要盡量減少制作各種各樣的創(chuàng)意內(nèi)容素材，其實(shí)放到傳播陣地選擇上，也是一樣的：盡量聚焦在1個(gè)陣地，把這個(gè)流量池打透。
想想看，在618、雙11，本來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境就非常的嘈雜，幾乎每個(gè)品牌都在發(fā)聲。這時(shí)候，如果你再把有限的預(yù)算，分布到很多個(gè)陣地，那效果就更微乎其微。
所以，與其這樣，倒不如選擇1個(gè)流量池，盡量把它打投。
也別擔(dān)心這樣觸及的人群體量會(huì)不會(huì)太窄，現(xiàn)在基本上所有大眾一點(diǎn)的平臺(tái)，涵蓋的人群豐富度足夠，大不了人群包多圈選幾組。
這樣對(duì)于后期效果監(jiān)測(cè)來(lái)講，也是比較直觀的。
電商大促，平臺(tái)都會(huì)推出自己大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，比如通常都是：人群蓄水、預(yù)售、預(yù)熱、爆發(fā)、反場(chǎng)……
大部分品牌都知道跟著平臺(tái)的節(jié)奏來(lái)走，但這還不夠，最好是還能在每個(gè)階段上都分別策劃一個(gè)小高潮。這樣可以保證你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有持續(xù)的聲量露出。
以今年的天貓618為例，在5.25-5.31這段時(shí)間，是作為campaign預(yù)熱的時(shí)機(jī)，這時(shí)候可以通過(guò)social buzz來(lái)制造小高潮；到6.1-6.3這段時(shí)間是開(kāi)門(mén)紅，這時(shí)候可以通過(guò)集中的媒介資源，來(lái)制造一波小高潮；6.4到6.15這段時(shí)間，可以通過(guò)一些持續(xù)性打卡的互動(dòng)來(lái)維持熱度；到6.16-6.17這段時(shí)間，可以通過(guò)明星綜藝直播等方式來(lái)做一波高潮……
-END-
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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