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作者 | 君懷夜
最火的新消費(fèi)賽道是哪一條?
回答這個(gè)問(wèn)題可能有些難度,但可以肯定的是,最受資本青睞的新消費(fèi)品牌中一定包括喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌。2021年初至今,新式茶飲賽道的企業(yè)們已經(jīng)進(jìn)行了十幾輪融資,吸引了高瓴資本、梅花創(chuàng)投、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)眾多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶。
不過(guò),一邊是資本加速流入新式茶飲企業(yè),另一邊的新式茶飲品牌們卻顯得有些“不務(wù)正業(yè)”:比如,最近一年多來(lái),喜茶通過(guò)“喜小茶”這個(gè)子品牌,不斷推廣各種瓶裝飲料新品,甚至不惜將喜茶LOGO中小男孩手中的杯子改為瓶子。
如果說(shuō)賣瓶裝產(chǎn)品只是新式茶飲們破圈的小打小鬧,那么,賣酒、賣番茄醬、賣“奶茶”版腸粉蛋糕,則足以說(shuō)明在“破圈”這件事上,新式茶飲們的力度之大簡(jiǎn)直超乎想象。
以茶顏悅色為例,去年10月,茶顏悅色推出了三款新品,“少年氣?奶油小生版”、“少年氣?清爽版”,以及“嘚瑟”,總共3款。少年氣是指茉莉花氣泡茶,而奶油小生版的則是在氣泡茶的基礎(chǔ)上加入了忌廉,更為重要的是加進(jìn)了青蘋(píng)果風(fēng)味的跳跳糖,汽上加氣。

而“嘚瑟”則是一款加入湘窖封壇酒的產(chǎn)品,茶基底仍然是茉莉綠茶、加入樹(shù)莓桑葚醬,產(chǎn)品呈現(xiàn)出粉紫色,類似加了奶的紫薯類飲品。按照茶顏的說(shuō)法,雖然加入的是濃香型白酒,但在釀造過(guò)程中盡量去除辛辣味,僅保留酒香。而在茶與樹(shù)莓桑葚的作用下,酒僅停留在第一口,而后酒香僅是回味。
無(wú)論是“盡量去除辛辣味”、還是“保留酒香”也好,都說(shuō)明這是一款自誕生起就擁有酒基因的產(chǎn)品,消費(fèi)它與其說(shuō)是飲茶不如說(shuō)是飲酒。
樂(lè)樂(lè)茶與亨氏聯(lián)合推出的番茄醬新品,同樣讓人意外。
樂(lè)樂(lè)茶最近推出了新的冰冰茶系列,新產(chǎn)品是與亨氏番茄醬的聯(lián)名款,蜜桃與車?yán)遄泳蟹眩⑵可硪仓苯友赜昧似浞厌u的外包裝,但從外表看幾乎可以與亨氏的番茄醬比肩。根據(jù)其描述,且該系列產(chǎn)品中所使用的的番茄為砂糖番茄,與兩種水果分別融合。消費(fèi)者一不留意,可能會(huì)以為自己購(gòu)買的產(chǎn)品是正宗亨氏番茄醬,而不是樂(lè)樂(lè)茶。

當(dāng)然不是,當(dāng)茶顏出氣泡茶、酒精類飲品時(shí),他會(huì)用很茶顏的語(yǔ)氣及名字讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。就好像“嘚瑟”這個(gè)充滿了新生代自我展現(xiàn)意味的名詞,很難讓人聯(lián)想到老式的白酒品牌,只會(huì)把更多的聯(lián)想投射到茶顏身上。還有,樂(lè)樂(lè)茶做番茄時(shí),也強(qiáng)調(diào)了自己與亨氏的聯(lián)名,讓自己新品“師出有名”。
新式茶飲品牌忙著破圈的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單,“圈內(nèi)”競(jìng)爭(zhēng)的成本已經(jīng)逐漸超過(guò)了“圈外”擴(kuò)張。
而在資本層面,一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向媒體指出,現(xiàn)在自己基本不再看新茶飲賽道中的奶茶品牌。另?yè)?jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示,在2020年整年,茶飲品牌融資為18起,總?cè)谫Y金額為17.43億,但在這17.43億的融資金額里,作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額,其他新品牌的融資寥寥無(wú)幾。
究其原因在于,茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)從“充分競(jìng)爭(zhēng)”衍變到了“激烈”競(jìng)爭(zhēng),從投資人的角度來(lái)看,“現(xiàn)在入場(chǎng)的新玩家機(jī)會(huì)不大。”
也就是說(shuō),新式茶飲的市場(chǎng)格局已經(jīng)逐漸清晰,喜茶、奈雪等頭部玩家的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。與此同時(shí),各個(gè)品牌的顧客忠誠(chéng)度依然有提高的空間。因此,通過(guò)發(fā)掘更多細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)更多創(chuàng)新產(chǎn)品挖掘顧客的消費(fèi)潛力,比壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要容易的多。

所以,賣酒、賣番茄醬......新式茶飲品牌們看起來(lái)有些無(wú)厘頭的“破圈”,也可以看成一種“擴(kuò)圈”——發(fā)揮已有的品牌勢(shì)能優(yōu)勢(shì),在更多細(xì)分市場(chǎng)提前布局卡位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而且,新式茶飲客單價(jià)的提高,也給了喜茶們不斷開(kāi)拓新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。據(jù)《2020年新式茶飲白皮書(shū)》中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,年輕消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成:90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%,200—400元的占比31%。
對(duì)于新式茶飲品牌而言,在品牌忠誠(chéng)度無(wú)法有效提高的當(dāng)今,憑借差異化產(chǎn)品破圈,斬獲新增用戶,并依靠社群、公號(hào)等路徑進(jìn)行新增用戶留存,最終實(shí)現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化與老客的復(fù)購(gòu),創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)的第二曲線,依然是一項(xiàng)比在新式茶飲圈內(nèi)進(jìn)行“內(nèi)卷”劃算的多的生意。
更何況,為了占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),新式茶飲品牌名甚至投資起了“同行”。
以喜茶為例,去年底披露門(mén)店總數(shù)695家,分布于海內(nèi)外61個(gè)城市,但在孵化子品牌“喜小茶”之余,依然選擇投資SeeSaw,進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。而茶顏悅色盡管門(mén)店也有482家,但依然選擇投資看起來(lái)比自己“低端”的果呀呀。

這一切都說(shuō)明,盡管新式茶飲的賽道看起來(lái)無(wú)比光明,但行業(yè)參與者無(wú)不感覺(jué)到有一道無(wú)形的天花板橫亙?cè)谒麄冾^上,早點(diǎn)找出路才是最佳對(duì)策。
-END-
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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