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在線教育獲客成本日漸趨高,想要進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化收益,要么提升轉(zhuǎn)化率,所以大家都都在談私域流量;要么提高客單價(jià),所以默契的統(tǒng)一漲了價(jià)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:App Growing、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
以猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為例,從2018年7月1日~2020年6月4日,近2年時(shí)間里,預(yù)估投放金額累計(jì)都超過(guò)2億,且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:App Growing
在整個(gè)教育市場(chǎng),優(yōu)秀的師資是有限的,各大教育公司的工作就是將師資包裝成銷售的課程SKU,拉新增長(zhǎng)就是招攬顧客,運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上干的是服務(wù)兼銷售的工作。
數(shù)據(jù)來(lái)源:廣證恒生
我們常常會(huì)聽(tīng)到教育公司對(duì)外宣稱技術(shù)驅(qū)動(dòng),某tool被封禁之后,原來(lái)大佬也在裸泳,缺少了某tool輔助,頭部公司也免不了重回手動(dòng)時(shí)代。
市面上關(guān)于教育公司拆解案例有很多,之前我也寫過(guò)一篇深度研究在線教育的文章《通過(guò)商業(yè)情報(bào)挖掘,4個(gè)維度拆解字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品,淺析在線教育發(fā)展歷程》現(xiàn)在看來(lái)都沒(méi)有觸及到行業(yè)的本質(zhì)——跑通一套獲客邏輯,然后瘋狂洗流量,這就是當(dāng)前大多數(shù)在線教育公司的商業(yè)模式。
我在當(dāng)時(shí)的文章中提到,教育行業(yè)線上線下融合加速,OMO模式將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
流量進(jìn)入存量時(shí)代,買量的獲客成本只增不減,教育公司探索線上與線下融合的可能性,也是出于優(yōu)化流量成本的考慮。
新東方和跟誰(shuí)學(xué)的整體獲客成本都呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì),由18年的100多元漲到如今的200元以上。注:YOY(Year-on-year percentage),是指當(dāng)期的數(shù)據(jù)較去年同期變動(dòng)多少。
資料來(lái)源:公司公告,中信證券研究部
注:獲客成本=銷售費(fèi)用/總付費(fèi)人次
在線教育可謂是互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)策略應(yīng)用最多的行業(yè),社交裂變、效果廣告、地推、軟文投放、SEM、ASO、短視頻、KOL/KOC...當(dāng)然還有頭部公司也在用的社群截流,最近也有公司開(kāi)始線下買量了,可見(jiàn)流量獲取的形勢(shì)嚴(yán)峻。
數(shù)據(jù)來(lái)源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
當(dāng)然做得好的教育公司還可借助口碑實(shí)現(xiàn)老帶新,但目前的拉新效率肯定是不及前面的幾種方法,未來(lái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也許會(huì)提升也不一定。
留存轉(zhuǎn)化靠體驗(yàn)營(yíng),5天、7天、12天、14天、21天不等,免費(fèi)到低單價(jià),低單價(jià)到中單價(jià),中單價(jià)到高單價(jià),將用戶的LTV挖掘到極致。
數(shù)據(jù)來(lái)源:廣證恒生
這些獲客及轉(zhuǎn)化的策略在之前一段時(shí)間,幫助教育公司取得了顯著的收益,但存量時(shí)代要想深挖用戶LTV最終拼的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),這也是為什么高單價(jià)的課程都需要強(qiáng)銷售介入。
但即便是應(yīng)用了如此豐富的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化策略,2019年頭部的教育公司,也只有跟誰(shuí)學(xué)的凈利潤(rùn)是正的,怎奈跟誰(shuí)學(xué)也因此受到做空機(jī)構(gòu)的格外關(guān)注,空前絕后10次做空。
2019年在線教育上市公司毛利率/凈利率對(duì)比
但這絲毫不影響資本對(duì)教育行業(yè)的熱情,復(fù)購(gòu)率是在線教育的生命線,K12教育的用戶生命周期理論上長(zhǎng)達(dá)12年,賭的就是用戶的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
頭部在線K12機(jī)構(gòu)2019年續(xù)班率
資料來(lái)源:行業(yè)調(diào)研,中信證券研究部
所以盡管大部分企業(yè)連年虧損,在線教育的賽道依舊火熱,我們看過(guò)不少用資本燒出一個(gè)市場(chǎng)的神話,在線教育競(jìng)爭(zhēng)激烈,誰(shuí)能分得最大的蛋糕?在這過(guò)程中是企業(yè)綁架了資本,還是資本綁架了教育?
因?yàn)樵诰€教育產(chǎn)品的特殊性,隨著銷售數(shù)量的增加,課程制作的邊際成本遞減,最經(jīng)濟(jì)的辦法就是將教育當(dāng)成一門流量的生意。
每個(gè)在線教育公司都有自己的藍(lán)圖和愿景,字里行間都透露著:服務(wù)客戶,技術(shù)驅(qū)動(dòng),“一個(gè)男人愛(ài)不愛(ài)你,不要看他說(shuō)了什么,而要看他做了什么“。
某tool封禁在教育行業(yè)引發(fā)的地震,一定程度上也成了檢驗(yàn)企業(yè)的試金石。
我相信很多技術(shù)驅(qū)動(dòng)教育公司都在朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)方向努力,但運(yùn)營(yíng)模式卻還停留在增量時(shí)代的洗流量模式,"我把你當(dāng)老師,你把我當(dāng)私域流量"。
用一個(gè)詞概括現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)就是 “分層會(huì)銷”,只要能將流量高效變現(xiàn),對(duì)企業(yè)就是好的方法,可因此積累的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題都在某tool被封禁后暴露無(wú)遺。
最后需要說(shuō)明的是,在線教育企業(yè)在教學(xué)服務(wù)上其實(shí)也投入了很大的技術(shù)成本,只是從目前看來(lái),商業(yè)變現(xiàn)過(guò)于依賴流量帶來(lái)的規(guī)模化效應(yīng),給外界的感知更像是流量驅(qū)動(dòng)。
大家之所以現(xiàn)在熱衷于討論私域,也只是因?yàn)楣虻臇|西沒(méi)那么好做了,但做私域也不一定輕松,運(yùn)作流量只是手段,所有的策略都服務(wù)于目的,所有的商業(yè)行為最終都要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,愿沉下心做教育的公司都有好的未來(lái)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)