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直播帶貨今年火得不得了，但是隨著各種問題的暴露，人們開始反思：當(dāng)前的一些直播帶貨沒有內(nèi)容，生硬比拼價格，過于追求“銷”，而忽略了“營”，對品牌會形成反噬。營銷對于品牌商而言，需要將目光放得更遠(yuǎn)，重新整理自己的營銷策略。
事實上，營銷是一道不斷加入動態(tài)變量的幾何方程式，沒有唯一解，只有不同時期的最優(yōu)解。七年前火爆一時的原生廣告是當(dāng)時的最優(yōu)解，但這個最優(yōu)解也在發(fā)生變化，從內(nèi)容向“內(nèi)容+”不斷演進(jìn)。
內(nèi)容生態(tài)“接手”內(nèi)容平臺
有人稱今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊(yùn)藏著數(shù)量龐大、種類繁多的內(nèi)容作品。沒錯，這正是原來的內(nèi)容平臺和當(dāng)下的今日頭條最大的差別：平臺與生態(tài)的差別。平臺是匯集同一物種，而生態(tài)則是多物種的，豐富性、多樣性、變化性是生態(tài)與平臺的差別。
首先從內(nèi)容看，這里匯集了國內(nèi)眾多PUGC內(nèi)容，眾多國家機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者、名人明星等，這180萬位創(chuàng)作者分布在100多個不同的領(lǐng)域，活躍的頂級大咖超過1萬位，共同傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享資訊趣聞，內(nèi)容創(chuàng)作主體更多元。
內(nèi)容形態(tài)也更加多元，在泛資訊類形成8大核心瀏覽形式，圖文、微頭條、短視頻、小視頻、問答、直播、專欄、音頻，滿足用戶群體差異化、多元化的閱讀偏好。同時，涉及用戶生活方方面面的垂直領(lǐng)域，健康、財經(jīng)、時政、旅行、科技、汽車、時尚、美食、家居生活、公益等，可以說與用戶群體工作生活相關(guān)的內(nèi)容均有覆蓋。
可見，基于用戶群體的需求改變，今日頭條以“信息創(chuàng)造價值”為核心，不斷打破邊界，重構(gòu)了內(nèi)容生態(tài)。而更豐富的內(nèi)容，吸引了更多的用戶。今日頭條的國民使用時間已經(jīng)達(dá)到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閱讀新聞。在多元化閱讀行為的背后，自然是海量、豐富、多樣化的用戶群體，這也是生態(tài)的特征。
從上圖中不難看出，19-45歲的用戶占據(jù)了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多，今日頭條覆蓋了中國最主流的消費群體。同時，因為內(nèi)容生態(tài)豐富，男女比例也相對均衡。
今日頭條信息流推薦+搜索相結(jié)合，以被動和主動的方式高效鏈接用戶與信息，可以一站式滿足用戶搜索、知識獲取、觀影娛樂、生活應(yīng)用等多元訴求多場景信息獲取的需求。
可見，隨著從內(nèi)容平臺向內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化，用戶消費行為也在發(fā)生變化，用戶會把時間更多地停留在可以一站滿足更多需求的生態(tài)中，更高效地獲取對自己有價值的信息，而不用再盲目地從海量信息中進(jìn)行篩選。
原生廣告的進(jìn)化：從內(nèi)容到“內(nèi)容+”
相比二十年前門戶興起時，現(xiàn)今流量已經(jīng)不止于碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化。對于用戶群體而言，他們要在過載的信息中尋找自己最有興趣的內(nèi)容。那對于品牌主而言，今天的營銷就要找到最有興趣的用戶群體，唯內(nèi)容、唯流量，都已經(jīng)不夠用了。今日頭條這樣的內(nèi)容生態(tài)在滿足C端用戶一站式信息獲取需求的同時，也給B端客戶營銷帶來更多的新思路。
原生廣告這個概念從2013年開始在營銷圈火爆。過去這幾年是內(nèi)容形態(tài)、傳播介質(zhì)快速迭代的幾年，原生廣告經(jīng)過七年之“養(yǎng)”，也在順應(yīng)用戶、平臺、介質(zhì)的變化而不斷進(jìn)化。
早期的原生廣告還是內(nèi)容為王，創(chuàng)作出好的內(nèi)容是王道。大家想一下2013年是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時候，用戶紅利、時間紅利都有很大的空間，好的內(nèi)容在好的流量平臺上很容易被引爆。而今天，用戶的時間和注意力都已經(jīng)成為稀缺資源，只有好內(nèi)容已經(jīng)不夠了，要讓好內(nèi)容產(chǎn)生影響力，還需要流量、渠道、介質(zhì)等更多資源的配合。也就是說，今天已經(jīng)從“內(nèi)容為王”過渡到“內(nèi)容為根”，在內(nèi)容這個根基的基礎(chǔ)上，通過更好的運營，柔性滲透進(jìn)各類用戶資訊獲取場景，潛移默化地完成品牌心智傳遞，讓內(nèi)容的影響力發(fā)揮到最大。
所以，今天我們看到的原生廣告，不是簡單的植入，而是多元內(nèi)容通過多種渠道、多種介質(zhì)、多種形式與用戶產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果----這些化學(xué)反應(yīng)讓好的內(nèi)容產(chǎn)生裂變，從內(nèi)容到影響力。
先看內(nèi)容。今天好內(nèi)容的基本要求首先是價值性，為受眾提供有價值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息。再有，內(nèi)容的植入與呈現(xiàn)要與生態(tài)相和諧，融為一體。最后，還有創(chuàng)新性，陳舊、平庸的內(nèi)容很難在海量信息中吸引到用戶群體的注意力。
從這些條件來看，今日頭條發(fā)展八年時間，深耕垂類內(nèi)容，挖掘各類創(chuàng)作者潛力，孕育出海量的內(nèi)容物料、豐富的創(chuàng)作者資源及龐大的內(nèi)容庫，使得內(nèi)容創(chuàng)新的空間非常大。此外，今日頭條內(nèi)容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個人語境。
再看影響力。影響力的本質(zhì)是將好的內(nèi)容效果放大，實現(xiàn)“內(nèi)容+”。QuestMobile報告中稱：未來幾年，流量模式生態(tài)化（多元點位、多元形式）、流量外延場景化（多屏、多渠道、多場景）這兩大趨勢將會進(jìn)一步延續(xù)。品牌商越來越追求在有限的投資內(nèi)實現(xiàn)更高效觸達(dá)的營銷方式，而內(nèi)容形式、營銷技術(shù)、交互方式、渠道都在呈現(xiàn)多樣化，品牌商希望通過營銷方式的組合實現(xiàn)目標(biāo)，所以越來越青睞資源豐富的生態(tài)。
以今日頭條為例，除了內(nèi)容多樣性之外，還有兩個優(yōu)勢是其它平臺難以匹敵的：
一是可以通過端內(nèi)協(xié)同和端外共振（巨量引擎平臺），打造多維營銷通路。從這一項來看，這是今日頭條優(yōu)于其他內(nèi)容平臺的強(qiáng)項。
二是商業(yè)產(chǎn)品豐富，具備全鏈覆蓋的產(chǎn)品生態(tài)，可以根據(jù)品牌商不同的需求，以更靈活多樣的組合來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
其實，今日頭條是一家很有意思的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式風(fēng)行下，今日頭條早早就展開了有價值的商業(yè)化運營，懂用戶、懂客戶，將用戶與客戶的需求通過商業(yè)工具鏈接起來，在用戶高速增長的同時也實現(xiàn)了有效的商業(yè)變現(xiàn)。從這一點來看，今日頭條是一家非常善于運營的公司，這也是今日頭條不同于其它內(nèi)容平臺的特質(zhì)。
傳統(tǒng)市場營銷的分成是內(nèi)容+渠道（即媒體），而現(xiàn)在則變成了內(nèi)容+運營，運營是通過多種渠道、多種工具組合去放大影響力，實現(xiàn)原生廣告的高效觸達(dá)。所以，內(nèi)容營銷時代，品牌主都需要的，正是今日頭條這類能夠幫助品牌系統(tǒng)化塑造影響力、加速影響力擴(kuò)大進(jìn)程的內(nèi)容生態(tài)。
鏈接C端與B端需求，讓原生更高效
國潮，這兩年越來越熱。作為最大的內(nèi)容生態(tài)，也是年輕人最喜愛的內(nèi)容生態(tài)，今日頭條早早就洞察到這一趨勢，依據(jù)平臺年輕用戶的特質(zhì)，于去年4月推出“國風(fēng)計劃”，打造國風(fēng)頻道，助推國風(fēng)內(nèi)容發(fā)展。同時，通過硬廣+國潮館的方式，幫助多個品牌聚攏粉絲，打造品牌影響力。
比如聯(lián)合同仁堂、東來順等老字號品牌，打造“國潮上頭條”活動。開辦“國潮館”、搭建“頭條市集”，設(shè)計老字號時尚穿搭，通過一系列創(chuàng)新的形式讓老字號潮起來。再比如，今日頭條和PEACEBIRD MEN聯(lián)手開拓“品牌媒體聯(lián)名”新思路，借紐約時裝周契機(jī)對世界發(fā)聲，提升頭條時尚影響力，塑造PEACEBIRD MEN年輕化形象，實現(xiàn)雙贏外，也向世界彰顯中國青年態(tài)度，提升了國潮在世界的話語權(quán)。
特別值得一提的是為華帝高端智能櫥柜定制的《我在宮里做廚師》，在節(jié)目內(nèi)容原生植入，通過“明星品牌+垂直內(nèi)容”，并且以創(chuàng)新的精品微綜藝形式呈現(xiàn)，與端外的西瓜視頻資源共振，正片總播放量超過1億，話題閱讀量超過1.6億，正片品牌互動溢出率516%，有效提升華帝品牌聲量。
因為今日頭條覆蓋主流消費人群，還格外受到3C、手機(jī)品牌的青睞。今年上半年華為的旗艦機(jī)P40的全球發(fā)布和中國發(fā)布，都與今日頭條進(jìn)行了全方位的合作，通過超級話題、小視頻、達(dá)人眾測、高能評測欄目以及有獎?wù)魑牡取敖M合拳”，很好地實現(xiàn)了新品上市的口碑力塑造。
從營到銷的閉環(huán)，也是品牌主追求的效果。今日頭條聯(lián)合電商平臺發(fā)起了數(shù)碼3C好物節(jié)，創(chuàng)新性地采用場景式植入跨界營銷的方式，與電商平臺雙流合一，通過矩陣式推廣覆蓋更廣泛的人群，通過創(chuàng)新內(nèi)容激發(fā)消費欲望，成為垂類行業(yè)的大事件。
如今是注意力稀缺的時代，C端用戶需要快速捕捉有用信息，B端客戶需要通過營造多元場景，使?fàn)I銷更專注沉浸、原生高效。當(dāng)C端與B端的需求相匹配，就是一個完美的營銷案例。而這也正是今日頭條努力的方向，通過內(nèi)容、渠道、工具的組合，營造專注的信息獲取場景，將用戶與有價值的信息實現(xiàn)的鏈接，從而讓原生廣告更高效。
用戶行為變了，平臺也迭代了，企業(yè)營銷的思路也要變化。今天的營銷，不再是內(nèi)容為王，而是內(nèi)容為根。也就是說，首先要有好的內(nèi)容、創(chuàng)新的內(nèi)容，然后通過更多元組合場景，讓根可以長得枝繁葉茂，讓內(nèi)容的影響力發(fā)揮到最大。今日頭條這樣的生態(tài)，無論是在內(nèi)容的創(chuàng)作，還是影響力的打造上，都是B端客戶的最佳選擇之一。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)