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用金字塔原理，最常使用的是自上而下這個(gè)法則，也就是SCQA模型
場景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。
這個(gè)黃金模型在演講、講故事、授課、寫作中經(jīng)常被大神級(jí)的人物套用，步驟如下：
先描述一個(gè)大家比較熟悉的場景，這個(gè)場景往往跟大家息息相關(guān)或者是一直以來的痛點(diǎn)，一說你就像被鉤住了。
指出在上面的場景中的一些矛盾或沖突，一定是核心沖突，亟待解決。
面對(duì)上述矛盾和沖突，到底該如何解決呢？拋出這個(gè)問題。
給出好的方案，能夠解決上述矛盾和沖突，大家好才是真的好。拋出問題和回答可以不斷交替進(jìn)行。
1、與 “我” 有關(guān)
大家應(yīng)該都知道AIDA法則，也叫做 “愛達(dá)模型”，是由國際推銷專家劉易斯提出來的。就是說要讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，一般要經(jīng)過四大步：
首先要能夠吸引注意，其次產(chǎn)生興趣，有了興趣后有欲望會(huì)主動(dòng)去了解細(xì)節(jié)、進(jìn)行對(duì)比，之后產(chǎn)生行動(dòng)。
絕大部分賣貨文案的邏輯其實(shí)也離不開這幾步：
一個(gè)好的標(biāo)題要讓有價(jià)值的信息無阻礙傳播，如果一個(gè)標(biāo)題不能在 3 秒內(nèi)吸引別人點(diǎn)開，那么它將永遠(yuǎn)沒有上場的機(jī)會(huì)。
在我觀察高打開率標(biāo)題的過程中，下面這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)絕對(duì)是高頻出現(xiàn)的，值得耗死一點(diǎn)腦細(xì)胞。
文案不能創(chuàng)造購買欲，而是激發(fā)購買欲。而為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，可以用到以下6個(gè)方法。
1）感官占領(lǐng)，文案要有畫面感；
2）恐懼訴求，科學(xué)地嚇唬消費(fèi)者；
3）社會(huì)認(rèn)同，制造繁榮和流行；
4）購買合理化，讓消費(fèi)理直氣壯；
5）自我實(shí)現(xiàn)，包括為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也包括為了他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。
3、贏得讀者信任
如果說激發(fā)購買欲望是給顧客購買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。
這里，我推薦4種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁背書、事實(shí)證明、客戶證言、化解顧慮。
4、引導(dǎo)馬上下單
在最終下單之前，消費(fèi)者往往都會(huì)衡量購買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會(huì)開始不斷猶豫。這個(gè)時(shí)候，需要馬上引導(dǎo)下單：
1）降低用戶決策成本（包括金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等）
2）價(jià)格錨點(diǎn)（避免極端和尋求對(duì)比）
3）算賬對(duì)比（平攤模式和省錢模式）
4）稀缺性（限時(shí)限量限身份）
5）使用場景（幫讀者設(shè)計(jì)一個(gè)理想消費(fèi)場景）
到這，一篇不錯(cuò)的賣貨文案就算是已經(jīng)初具雛形，之后就是路漫漫其修遠(yuǎn)兮的修改。
國際營銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)在200例國際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品中，有89%的廣告都可以納入6個(gè)創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個(gè)模板。
1、形象化類比
形象化類比就是利用某個(gè)大家熟悉的東西，來關(guān)聯(lián)表達(dá)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)。
這個(gè)關(guān)聯(lián)越貼近消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)就越安全，同時(shí)也越容易喚起消費(fèi)者認(rèn)知，讓他們快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想。
比如之前杜蕾斯有個(gè)廣告突出“薄”這個(gè)賣點(diǎn)。
2、極端情境
極端情境就是用廣告展示某一個(gè)極端的使用/服務(wù)場景，在這個(gè)場景下發(fā)揮想象力讓你的產(chǎn)品效果驚人。
比如杜蕾斯這個(gè)經(jīng)典廣告，就是塑造了一個(gè)使用產(chǎn)品后，基本不可能發(fā)生的極端場景，以此來突出產(chǎn)品效果。
3、呈現(xiàn)后果
就是通過使用產(chǎn)品后的變化與之前的狀態(tài)對(duì)比，再加上有沖擊力的畫面，給用戶更直觀的信息展現(xiàn)，產(chǎn)生興趣。
比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出了一個(gè)使用產(chǎn)品的驚人后果——所有人都用杜蕾斯，結(jié)果人類文明衰落了。
04、制造競爭
制造競爭就是通過不同類別的東西比較，來襯托出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。其實(shí)就是去對(duì)比，參照。
一個(gè)好參照物，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項(xiàng)，讓用戶快速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達(dá)成目的。
杜蕾斯在圣誕節(jié)的這組廣告，就是標(biāo)準(zhǔn)的參照對(duì)比玩法，不僅有趣還實(shí)用。
05、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)
就是通過廣告的設(shè)置，讓用戶能與廣告產(chǎn)生互動(dòng)行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個(gè)動(dòng)作、一起玩起來。
這種廣告在國外很多，且多為線下廣告。比如杜蕾斯這個(gè)廁所廣告，小便不斷，互動(dòng)不止啊。
06、改變維度
就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)換，或者對(duì)它進(jìn)行拆分或復(fù)制疊加，以此創(chuàng)造新的關(guān)系來從這些維度凸顯產(chǎn)品。
比如過30年后，再使用這個(gè)產(chǎn)品依舊棒，或者在古代會(huì)是怎樣，這是時(shí)間維度。
比如用產(chǎn)品組合出其他東西，或替換掉其他東西，這是空間維度。
有了這6個(gè)模板，不妨多從這些角度去思考廣告文案的創(chuàng)意。天才很少，刻意練習(xí)才能激活最強(qiáng)戰(zhàn)斗力。
這是一個(gè)多年來說到天荒地老的寫文案5步法，因?yàn)閴蚪?jīng)典，且確有其用：
收集→咀嚼 →拋開→捕捉→檢驗(yàn)
收集 ▼
首先，你需要花大量的時(shí)間去收集資料，目標(biāo)人群的、項(xiàng)目本身的、產(chǎn)品本身的、競爭對(duì)手的、相關(guān)案例的等等，還可以和所有相關(guān)的人聊聊細(xì)節(jié)，最終把全部資料都放在手邊。
咀嚼 ▼
可能你只需要寫500字，但你收集的資料會(huì)放滿你的桌面，不過盡量不要一邊寫一邊翻看資料。
思考時(shí)不寫作，寫作時(shí)不思考，看清楚想明白，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉。
拋開 ▼
然后，躲開馬上著手寫的誘惑，暫時(shí)忘了剛剛整理的資料，去干點(diǎn)別的事，去放松一下，去聽聽音樂。把時(shí)間交給大腦，讓消化的信息在你腦海里沉淀下來，碰出想法。
捕捉 ▼
當(dāng)資料充分在大腦里發(fā)酵，苦思冥想求而不得的東西，可能會(huì)噴涌而出。OK，就這樣馬上把它們捕捉下來。
檢驗(yàn) ▼
最后，再次拿出你最終確定的需求簡報(bào)，或者你整理出的真實(shí)需求，去對(duì)照去核對(duì)，確保想法方向的正確。
好了，以上言論和方法自行琢磨。
還是那句話，人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
你可以從中汲取出某些思想和經(jīng)驗(yàn)，然后用你自己的方式加以思考和實(shí)踐，打散、優(yōu)化、重組，最后在你的模子里鑄成你的方法砂型。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)