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說(shuō)起杭州，你第一時(shí)間想到的是什么?
西湖？阿里？杭州馬？雷峰塔？還是……
或許還有這句話，“上有天堂，下有蘇杭”。文字里沒(méi)有杭州的美，但想象中有。
從文案的角度看，這句話太棒了！
沒(méi)有平鋪直敘的說(shuō)杭州有多美，而是借用“天堂”的力量來(lái)襯托杭州的美，給了人無(wú)限的遐想和探索的欲望，其他再多語(yǔ)言都顯得蒼白無(wú)力。
營(yíng)銷(xiāo)中如果能夠正確借力，往往也能起到四兩撥千斤之效。
這樣的案例也有很多，比如華與華在推廣河北固安工業(yè)園區(qū)的時(shí)候，就借了北京天安門(mén)的力，用一句“北京天安門(mén)正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)”，讓一個(gè)本來(lái)無(wú)人知曉的園區(qū)成了投資人眼中的“香餑餑”。
其實(shí)，這只是借力中的一種，我總結(jié)和歸納了四種，希望我能夠講完整，你能夠看明白。
先上大綱：
為何借力？
何為借力？
怎么借力？
在營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是通過(guò)發(fā)送信息來(lái)影響消費(fèi)者的感受和行為，借力的目的，就是為了更有效的影響消費(fèi)者的感受和行為，用更小的資源撬動(dòng)更大的收益。
固安工業(yè)園區(qū)的目的是希望被更多的人關(guān)注和投資，華與華借了北京天安門(mén)的力，為的是更有效的達(dá)到目的。
付出的成本主要是咨詢費(fèi)+廣告費(fèi)，產(chǎn)生的效果，是用一句廣告語(yǔ)就撬動(dòng)了很多人的關(guān)注和投資人的錢(qián)包。
如果一直在宣傳固安工業(yè)園區(qū)本身，而沒(méi)有去借用北京天安門(mén)的力量，或許今天的固安工業(yè)園并不能成為——產(chǎn)業(yè)新城典范，又或者廣告費(fèi)要多投入10倍20倍才能達(dá)到同樣的效果。
借力指的是用信息本身關(guān)聯(lián)其他信息之后，組合去影響消費(fèi)者的行為和感受，以達(dá)到想要實(shí)現(xiàn)的效果。
固安工業(yè)園區(qū)是信息本身，可能投資人看了之后沒(méi)有什么感受，北京天安門(mén)則是其他信息，二者一關(guān)聯(lián)，就成了“北京天安門(mén)正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)”，此時(shí)給投資人最直接的感受就是：固安工業(yè)園區(qū)離北京天安門(mén)很近，可以享受北京的超級(jí)都市配套，是個(gè)很有投資價(jià)值的地方。
其實(shí)，品牌請(qǐng)明星代言也算是一種借力，借用明星的力量來(lái)讓產(chǎn)品更暢銷(xiāo)或者為品牌樹(shù)立某一種形象，只不過(guò)要花很多錢(qián)。
不過(guò)，竟然是借，那就是不花錢(qián)或者是低成本的，接下了講的四種借力思路，幾乎都是零成本。
借力思路可以應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。
1.借對(duì)手的力
借對(duì)手的力，指的是借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息為自己賦能，從而更有效的達(dá)到目的。
在醬香型白酒里面，最有名且價(jià)格最貴的是茅臺(tái)，青花郎就借了茅臺(tái)的力，直接定位為——“中國(guó)兩大醬香型白酒之一”，給消費(fèi)者的感受就是：可以和茅臺(tái)并列的白酒，那應(yīng)該也是好酒。
當(dāng)可樂(lè)市場(chǎng)廝殺得非常激烈的時(shí)候，如果再進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)，肯定會(huì)成為炮灰，七喜反其道而為之，借用了可樂(lè)的力，直接定位為——“非可樂(lè)”，不僅蹭了可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)的知名度，更給消費(fèi)者的感受是：不想喝可樂(lè)的時(shí)候，試試七喜也不錯(cuò)。
蒙牛剛開(kāi)始打出“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，借的是伊利的力，當(dāng)時(shí)伊利是行業(yè)中的老大，蒙牛是牛根生從伊利辭職后創(chuàng)辦的，如今兩個(gè)品牌不分上下。
早期，從雙種子改名為真功夫，定位為“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，直接與洋快餐品牌開(kāi)戰(zhàn)，并迅速崛起，也是借了肯德基麥當(dāng)勞等知名品牌的力。
巴奴毛肚火鍋打出——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)，也是借了海底撈火鍋的力來(lái)突出自己的特色。
借對(duì)手的力，一定要深思熟慮，否則被“反咬一口”就得不償失了，其次，戰(zhàn)略上的借力，往往需要投入更多的資源，比如真功夫定位為營(yíng)養(yǎng)快餐，那所有的價(jià)值組合、廣告宣傳都要圍繞“營(yíng)養(yǎng)”去做。
正確的做法是以目標(biāo)群體的需求為底層支撐，再去分析能否借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力來(lái)拉高品牌勢(shì)能，比如真功夫，是找準(zhǔn)了“健康、營(yíng)養(yǎng)”是很多人吃飯的底層需求，再借用對(duì)手的力，才有四兩撥千斤之效。
2.借自身的力
借自身的力，指的是充分去尋找和挖掘能夠?yàn)樽约嘿x能的信息，信息本身是和自身相關(guān)的，但不一定是顯而易見(jiàn)的。
上文提到的固安工業(yè)園區(qū)的例子，固安工業(yè)園區(qū)在北京天安門(mén)以南50公里，是實(shí)際存在的信息，但北京天安門(mén)和固安工業(yè)園區(qū)在位置上的關(guān)系，并不是顯而易見(jiàn)的，大部分人都只看到了離北京很近而不是離北京天安門(mén)很近，但天安門(mén)是個(gè)超級(jí)符號(hào)，可以降低傳播成本。
吉林市撫松縣在推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)藍(lán)莓的時(shí)候，用——“撫松藍(lán)莓，產(chǎn)自人參之鄉(xiāng)撫松縣”，就借了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)人參的力。
因?yàn)?，撫松縣是人參之鄉(xiāng)，每年全球有70%的人參交易在撫松山貨市場(chǎng)完成。借力之后給消費(fèi)者的感受是：和人參之鄉(xiāng)產(chǎn)自一個(gè)地方的藍(lán)莓，那品質(zhì)應(yīng)該也不錯(cuò)。
姚姚酸菜魚(yú)是一家加盟連鎖品牌，這是一家在廈門(mén)新開(kāi)的店，打出的廣告是——“深圳大眾點(diǎn)評(píng)酸菜魚(yú)排行第一”，借的是這家連鎖品牌在深圳大眾點(diǎn)評(píng)的力，迅速的就拉高了品牌勢(shì)能。如果你在廈門(mén)，是不是很想去嘗嘗？
名校畢業(yè)、名企出身、名師門(mén)下、成功案例、權(quán)威背書(shū)、名人使用、著名機(jī)構(gòu)投資、產(chǎn)自何地等等，都是在借“自身”的力。
借自身的力，最關(guān)鍵的是不要盡局限于信息本身，而要把思維發(fā)散出去，一切有關(guān)的信息，都可以分析能否借用。
3.借認(rèn)知的力
借認(rèn)知的力，指的是在目標(biāo)群體的認(rèn)知中去找信息，來(lái)為自己要傳遞的信息賦能。
借認(rèn)知的力是我們平時(shí)用的最多的，也是使用最為廣泛的，“上有天堂，下有蘇杭”，就是借了天堂在人們認(rèn)知中的力。
比如，九陽(yáng)通過(guò)調(diào)研得知，在人們的認(rèn)知中，電飯煲的內(nèi)膽重是內(nèi)膽好的表現(xiàn)，于是九陽(yáng)就借了消費(fèi)者認(rèn)知中的力，設(shè)計(jì)了一個(gè)內(nèi)膽重1550克的電飯煲，結(jié)果自然是賣(mài)得很好。
比如，飛鶴奶粉定位于“更適合中國(guó)寶寶的體制”，也借用了人們認(rèn)知中“一方水土養(yǎng)一方人”的力。
蘋(píng)果iPod的“把1000首歌裝到口袋里”；蘋(píng)果IPHONE的“帶手機(jī)功能的ipod”；小米體重秤的“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)"；大疆無(wú)人機(jī)的“會(huì)飛的照相機(jī)”等等，都是借用了人們認(rèn)知中的力，這樣能更有效的傳遞信息，增加信息的感知度。
之前在公交車(chē)上看見(jiàn)個(gè)這樣的廣告——“糍粑中的勞斯萊斯”，同樣借了勞斯萊斯在人們認(rèn)知中的力，雖然有點(diǎn)夸張，但確實(shí)比干巴巴的說(shuō)糍粑品質(zhì)好，讓人更能感知糍粑的品質(zhì)。
借認(rèn)知的力，最關(guān)鍵的是去發(fā)現(xiàn)常識(shí)、利用常識(shí)，深入了解目標(biāo)群體，在其認(rèn)知中去找答案。
其次，要去分析借的這個(gè)力，目標(biāo)群體能不能感知得到，比如把“糍粑中的勞斯萊斯”這句廣告語(yǔ)，拿到四五線城市的鄉(xiāng)村去宣傳，那里的人可能會(huì)覺(jué)得你在不知所云，因?yàn)檎f(shuō)不定他們都不知道勞斯萊斯在汽車(chē)界的名氣。
4.借時(shí)勢(shì)的力
借時(shí)勢(shì)的力，指的是借助社會(huì)背景和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的力量，來(lái)為自己或者品牌賦能。
海爾張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。意思就是企業(yè)所謂的成功只不過(guò)是踏上了時(shí)代的節(jié)拍。
在Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力，國(guó)人的文化自信進(jìn)一步提升，社交媒體的興盛繁榮等多方面融合的背景下，近幾年，很多新消費(fèi)品品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，比如咖啡品牌三頓半，美妝品牌完美日記，都在一定程度上借了時(shí)勢(shì)的力
早年，葉茂中老師，就借助時(shí)勢(shì)的力做了兩個(gè)很成功的案例。
一個(gè)是2003年策劃的雅客V9，當(dāng)時(shí)正值非典時(shí)期，葉茂中洞察到消費(fèi)者擔(dān)心自己的抵抗力下降，希望多補(bǔ)充維生素，于是將雅客V9定位為——“可以補(bǔ)充9種維生素的糖”，一年時(shí)間，就把銷(xiāo)量從6000萬(wàn)提升到了8個(gè)億。
另一個(gè)則是2008年策劃的柒牌男裝，當(dāng)時(shí)中國(guó)遭遇了冰凍雪災(zāi)、汶川大地震，同時(shí)又將迎來(lái)全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，葉茂中洞察到中國(guó)人民需要更多的精神溝通，于是給柒牌男裝創(chuàng)造的廣告語(yǔ)——“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，一度暢銷(xiāo)市場(chǎng)多年。
如今，雖然兩個(gè)品牌還在市場(chǎng)上活躍，但火爆程度早已不敵當(dāng)年，歸根結(jié)底，是時(shí)勢(shì)賦予它們的勢(shì)能在消減，而它們自身也沒(méi)有踏上時(shí)代的新節(jié)拍。
追熱點(diǎn)也算是借時(shí)勢(shì)的力的一種，只不過(guò)熱點(diǎn)的勢(shì)能小，來(lái)的快去的也快，往往價(jià)值不大。
借時(shí)勢(shì)的力，最關(guān)鍵的是要具備深刻的洞察能力，看到很多人看不到的機(jī)會(huì)，其次是，要有先人一步的魄力和行動(dòng)，抓住時(shí)勢(shì)賦予的勢(shì)能。
借力的本質(zhì)是一種思維，一種充分利用信息，用更小的資源去撬動(dòng)更大收益的思維，運(yùn)用借力思維，既能幫助企業(yè)降低資源成本，又能更有效的將價(jià)值傳遞給目標(biāo)群體。
每當(dāng)要發(fā)送信息去影響目標(biāo)群體的感受和行為的時(shí)候，不管在戰(zhàn)略上，還是在平時(shí)的宣傳上，都可以去思考：
可不可借對(duì)手的力？借自身的力？借認(rèn)知的力？又或者是借時(shí)勢(shì)的力？
不一定每次都能找到合適的借力機(jī)會(huì)，但幾乎所有優(yōu)秀的創(chuàng)作都是在思考中誕生的，唯有思考才有可能。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)