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前幾天我早上起來(lái)，習(xí)慣性地打開了支付寶的螞蟻莊園，沒(méi)想到卻彈出來(lái)一條消息，讓我去玩一個(gè)叫做“芭芭農(nóng)場(chǎng)”的休閑小游戲。
其實(shí)這已經(jīng)不是支付寶第一次讓我去玩這個(gè)游戲了，最近只要打開螞蟻莊園，幾乎都能收到這樣的提醒。
支付寶已經(jīng)有了螞蟻莊園和螞蟻森林，為什么又來(lái)了個(gè)芭芭農(nóng)場(chǎng)？
我點(diǎn)開一看，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這就是淘寶里“種果樹得真水果”的游戲，現(xiàn)在在支付寶里也添加了入口。
左 支付寶里的芭芭農(nóng)場(chǎng)，右 淘寶里的芭芭農(nóng)場(chǎng)
自從拼多多在 18 年開始做多多果園之后，淘寶、京東、美團(tuán)、甚至叮咚買菜都有了類似的游戲，入口還都是在自己 App 首頁(yè)的 C 位。
圖：從左至右分別為淘寶、拼多多、京東
我去網(wǎng)上搜索了下，這些種水果游戲雖然看起來(lái)很無(wú)聊，但是玩的人可不少。根據(jù) @愛(ài)范兒 的數(shù)據(jù)，拼多多的多多果園在 2019 年就已經(jīng)達(dá)到了 5000 萬(wàn)日活。
更讓我驚訝的是，本以為只有我老家的大姑大姨閑著沒(méi)事才會(huì)玩。然而根據(jù)百度指數(shù)里的人群畫像，地域分布最多的幾個(gè)城市居然是北京、上海、重慶、杭州這些一二線城市。
圖：百度指數(shù)截圖
貓狗拼們都在自家的 App 里做起了果園游戲，這個(gè)小游戲到底有多香？大廠們又是如何做到讓幾千萬(wàn)人沉迷的？
今天就讓我們一起來(lái)扒一扒。
其實(shí)種水果、種菜的休閑小游戲早就有了。以前人人網(wǎng)的開心農(nóng)場(chǎng)、QQ 空間的 QQ 農(nóng)場(chǎng)都是元老級(jí)的農(nóng)場(chǎng)游戲。
圖源網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在十多年過(guò)去了，這種游戲還會(huì)有人玩？
我去網(wǎng)上看了下，在線種水果的人不僅數(shù)量多，而且還很瘋狂。
有人會(huì)每天按時(shí)打卡，早上醒來(lái)第一件事，得先把芭芭農(nóng)場(chǎng)、螞蟻森林的任務(wù)全部做一遍才能起床。
光靠自己做任務(wù)還不夠，一般這些游戲都會(huì)有分享好友助力的任務(wù)，于是有網(wǎng)友成立了互助群，需要互相助力的就把鏈接發(fā)群里。
我試著在 qq 里面搜索“芭芭農(nóng)場(chǎng)”，不少互助群都已經(jīng)達(dá)到了幾百人的規(guī)模，最多的群能有將近 2000 名成員。
其實(shí)也有人一開始懷疑這些果園、農(nóng)場(chǎng)游戲是假的，然而等到最后真的收到了水果，就“真香”了。網(wǎng)上甚至有人已經(jīng)在拼多多的多多果園領(lǐng)了 7 次水果獎(jiǎng)勵(lì)。
要知道上面說(shuō)到的這些情況都不是個(gè)例，可以想象這些玩果園游戲的人得有多瘋狂。
每天這么多人去刷任務(wù)、玩游戲，最后還能領(lǐng)免費(fèi)的水果，是一大筆成本。但為什么貓狗拼還要爭(zhēng)著搶著去做果園游戲，給用戶送錢？
要知道，一箱水果起碼也得二三十塊。根據(jù) @五環(huán)財(cái)經(jīng) 的估算，按照現(xiàn)在玩果園游戲的用戶數(shù)量，貓狗拼們每月光是采購(gòu)和配送水果的費(fèi)用就得 8000 多萬(wàn)了。
經(jīng)過(guò)一番研究我發(fā)現(xiàn)，貓狗拼愿意下這么大的血本，還是因?yàn)榉N水果的游戲真的太香了。
1）千萬(wàn)級(jí)別的活躍用戶
首先對(duì)于貓狗拼來(lái)說(shuō)，果園游戲就是最直接、最高效的內(nèi)容形式，可以直接帶來(lái)幾千萬(wàn)的活躍用戶。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)殡娚唐脚_(tái)本身具有很強(qiáng)的工具屬性，很多人只有在需要買東西的時(shí)候才會(huì)去打開，用戶很容易流失。
所以這些電商平臺(tái)想要提升 MAU（月活），都開始在 App 里面搭建內(nèi)容社區(qū)，做短視頻、做游戲，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容電商，通過(guò)這些內(nèi)容去留住用戶。
淘寶 App 里面的內(nèi)容社區(qū)
而果園游戲，就是一種被驗(yàn)證過(guò)的、非常高效的形式。
比如前面提到的多多果園，在去年就已經(jīng)能給拼多多帶來(lái) 5000 萬(wàn)日活用戶。要知道當(dāng)時(shí)整個(gè)拼多多“才”不到 4 億用戶，這么一對(duì)比簡(jiǎn)直不要太劃算。
拼多多這么好的成績(jī)擺在面前，淘寶、京東們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，全都跟風(fēng)在自家的 App 里面做起了種水果的游戲。
而且電商平臺(tái)通過(guò)果園游戲增加了幾千萬(wàn)的活躍用戶之后，還可以進(jìn)一步延伸出很多玩法。
比如，平臺(tái)可以結(jié)合游戲里的任務(wù)，用這些流量給商品、店鋪、營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)流。如果把展示位置賣給商家，還能賺筆廣告費(fèi)。
像京東的東東果園，還會(huì)通過(guò)游戲任務(wù)，引導(dǎo)用戶去下載自己旗下的子產(chǎn)品“京東金融”。
2）遠(yuǎn)超平均水平的轉(zhuǎn)化效率
果園游戲給電商平臺(tái)帶來(lái)的活躍用戶不僅數(shù)量大，用戶價(jià)值還特別高。
比如淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)，用戶除了種水果，還可以在游戲里兌換獎(jiǎng)品。可兌換的獎(jiǎng)品有滿減紅包、特價(jià)水果等等。
淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)曾經(jīng)在采訪中公布過(guò)數(shù)據(jù)，這些發(fā)放的代金券、紅包，兌換率高達(dá) 60~70%。要知道很多電商的優(yōu)惠券兌換率才 20%?？梢哉f(shuō)只用很小的營(yíng)銷成本就帶動(dòng)了一大波交易。
為什么果園游戲里的優(yōu)惠券兌換率這么高？
最主要的還是「雞蛋效應(yīng)」帶來(lái)的影響：用戶為一件事投入的成本越高，對(duì)它價(jià)值的感知就越高。
換句話說(shuō)，大家花了一兩個(gè)月在果園里種水果，投入了很多精力，所以會(huì)覺(jué)得這些優(yōu)惠券都是自己辛苦換來(lái)的，兌換率自然能比一般水平高出一大截。
老實(shí)說(shuō)，這些年淘寶、拼多多們?yōu)榱俗屛覀冑I買買，各種手段套路沒(méi)少玩?？涩F(xiàn)在為什么一個(gè)已經(jīng)有了十多年歷史的果園游戲，還能給電商品平臺(tái)帶來(lái)這么好的效果？
經(jīng)過(guò)一番研究，我發(fā)現(xiàn)種水果的游戲看似都是老套路，其實(shí)里面藏著不少“小心機(jī)”，讓我們沉迷其中。
1）先選獎(jiǎng)品后玩游戲，強(qiáng)化目標(biāo)
首先這些游戲一上來(lái)，都會(huì)讓你先選好最終的獎(jiǎng)品，再去做任務(wù)，強(qiáng)化你的游戲目標(biāo)。
比如貓狗拼的芭芭農(nóng)場(chǎng)、東東農(nóng)場(chǎng)和多多果園，進(jìn)入游戲后都是先讓用戶選擇想要種的水果，也就是你完成任務(wù)之后想要獲得的獎(jiǎng)品。有的游戲甚至還會(huì)提前讓你填好收件地址。
而且配圖用的并不是種子或者果樹的圖片，而是真實(shí)的水果圖片，有些還會(huì)在圖片下方標(biāo)上具體的重量，不斷地暗示用戶，這箱水果就是你的了。
總之，不管最后能不能完成游戲，反正得先讓用戶感覺(jué)自己已經(jīng)“領(lǐng)到”了獎(jiǎng)品。
這樣一來(lái)增強(qiáng)了大家「損失厭惡」的心理，很多用戶為了避免失去“自己的水果”，就會(huì)各種就想想辦法去完成任務(wù)。
2）游戲先易后難，讓人難以放棄
選擇完水果，大致熟悉游戲玩法之后，接下來(lái)就可以開始種水果了。這時(shí)候，有些果園游戲會(huì)在游戲進(jìn)度上玩套路。
有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過(guò)，一般這些果園游戲，快的話需要一兩個(gè)月，慢的話要好幾個(gè)月水果才能成熟。它們是怎么讓用戶堅(jiān)持幾個(gè)月，每天都不厭其煩來(lái)做任務(wù)的呢？
秘密就藏在游戲的升級(jí)機(jī)制里面。
就拿拼多多的多多果園來(lái)說(shuō)，游戲里樹苗長(zhǎng)成水果之前需要經(jīng)歷發(fā)芽、果樹、開花、結(jié)果等好幾個(gè)階段。這樣一來(lái)相當(dāng)于把目標(biāo)拆分成了很多小目標(biāo)。
剛開始的時(shí)候，用戶澆水 2 次就能從種子長(zhǎng)成樹苗，進(jìn)入下一階段?；旧现灰鐾晷率秩蝿?wù)，就能升到果樹階段。
用戶在游戲的開始階段很容易就能升級(jí)，得到正向反饋，會(huì)覺(jué)得很有成就感，而且會(huì)覺(jué)得目標(biāo)很容易就能完成，降低用戶對(duì)游戲難度的預(yù)期。
然而等到下一階段，難度會(huì)逐漸提升，需要澆水的次數(shù)從 2 次逐漸上升到 60 次。甚至有網(wǎng)友提到，最后結(jié)果的階段需要澆水幾百次。
雖然游戲越到后來(lái)難度很高，但是用戶已經(jīng)投入了很多時(shí)間成本（其實(shí)這些都是「沉沒(méi)成本」）。為了不讓之前付出的時(shí)間白白浪費(fèi)，用戶只能硬著頭皮繼續(xù)玩下去，最后越陷越深……
3）實(shí)物水果獎(jiǎng)勵(lì)，打破次元壁
話說(shuō)回來(lái)，整個(gè)游戲最讓人驚喜的，還是游戲最終完成之后，可以獲得一箱真實(shí)的水果作為獎(jiǎng)勵(lì)。
十年前大火的開心農(nóng)場(chǎng)也好、QQ 農(nóng)場(chǎng)也好，游戲獎(jiǎng)勵(lì)都是虛擬的。
而現(xiàn)在的果園游戲更“刺激”，直接把一箱水果實(shí)物送到你手上。這樣一對(duì)比，原本簡(jiǎn)單無(wú)腦的果園游戲，瞬間秒殺其他休閑小游戲。
而且水果和一般的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)還不一樣，受眾很廣，大多數(shù)人都有需求。而且水果易消耗，消費(fèi)頻次高。用戶吃完一批水果之后，還會(huì)繼續(xù)去玩。
所以說(shuō)，用真實(shí)的水果作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)，打破了“次元壁”，對(duì)用戶的刺激很強(qiáng)。
4）愛(ài)心助農(nóng)，讓用戶感到價(jià)值
最后，我還發(fā)現(xiàn)，這些游戲都會(huì)把自己和扶貧助農(nóng)聯(lián)系起來(lái)。
比如淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)，就會(huì)在自己的游戲攻略里特地提到這一點(diǎn)，
種水果助力貧困農(nóng)民；
每種成 1 棵果樹，就能為貧困縣農(nóng)民賣出一箱水果；
我們的目標(biāo)是，幫每位參與農(nóng)民再增收 1000 元。
這樣一來(lái)，不會(huì)讓用戶覺(jué)得自己只是在占便宜、薅羊毛。相反，用戶會(huì)覺(jué)得自己不僅體驗(yàn)了游戲，收獲一箱水果，最后還能參與到助農(nóng)扶貧的事業(yè)。
貓狗拼的果園游戲，有很多精心設(shè)計(jì)的激勵(lì)玩法，讓很多人沉迷其中無(wú)法自拔，完成游戲任務(wù)之后甚至還能打破次元壁收到實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
而這些電商平臺(tái)雖然本身也通過(guò)果園游戲帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)活躍用戶，提高了平臺(tái)的交易量，順帶還解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。
就像一位知乎網(wǎng)友說(shuō)的，
（這些果園游戲）看似只是再普通不過(guò)的營(yíng)銷模式，一箱水果對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)也不是一份很大的禮物，但是通過(guò)這個(gè)游戲方式，不僅能讓平臺(tái)收獲很多，而且還能讓很多人同時(shí)受益。
這樣能匹配多方需求的營(yíng)銷活動(dòng)，才是最厲害的“套路”。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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