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文案不像機(jī)械加工，沒有通用標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一規(guī)范。差的文案千篇一律，而好的文案各有精彩。

正因如此，文案也是一門沒有明顯門檻的手藝，人人都能寫文案，甚至有時(shí)候，寫的比專業(yè)的要好。

但寫幾行文案容易，要長(zhǎng)時(shí)間把文案寫好可就難了。這不僅需要刻意練習(xí)，還要不斷融匯方法。

在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，這是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。

今天，老賊就給大家推薦一些文案方法，好的方法并不能讓你直接成為高手，但在你頭疼寫不出時(shí)能助你一臂之力。

這些方法我將圍繞文案的幾個(gè)核心點(diǎn)展開：讓用戶更關(guān)注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動(dòng)。

如有興趣，請(qǐng)往下看。

01、讓用戶更關(guān)注

在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，千萬(wàn)別指望每個(gè)用戶他每天專心看你的文案。

不可能！

沒有獲取到用戶關(guān)注，我們做的廣告寫的文案基本毫無(wú)意義。

想想看，我們每天都會(huì)面臨海量信息，如果每個(gè)信息我們都認(rèn)真看完了，估計(jì)腦袋會(huì)爆掉。

好在大腦中有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，它會(huì)自動(dòng)篩選和過濾我們接收的信息，把眼前絕大部分的信息過濾掉，只會(huì)讓少數(shù)信息真正進(jìn)入注意力。

那么，什么樣的信息能通過海馬狀突起的本能篩選呢？

有研究就發(fā)現(xiàn)，那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差的信息往往能通過篩選，獲得關(guān)注。

1、與我相關(guān)

人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的信息，但其他內(nèi)容可就未必了。不相關(guān)的事情太多，他可沒那么多時(shí)間一個(gè)個(gè)去看。

想象一下，你在一條嘈雜的街道上，整條街都是來來往往的人，別人大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯(cuò)過”，可能你偶爾會(huì)被吸引。

但如果有人大喊一聲你的名字，你應(yīng)該會(huì)被迅速吸引，這比在街上撒錢還管用。

所以，不管什么文案，我們可以首先突出與 “我” 相關(guān)，多輸出用戶關(guān)注圈內(nèi)的信息、或利益相關(guān)的場(chǎng)景。

比如很多文案會(huì)刻意塑造出一個(gè)人物形象，講一個(gè)與目標(biāo)人群經(jīng)歷類似的故事，讓用戶看著就覺得 “這說的不就是我嗎？” 結(jié)果就是高度卷入。

還有人會(huì)在文案上突出對(duì)應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)身份等等標(biāo)簽，讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關(guān)。

簡(jiǎn)單的一個(gè)操作，效果卻非常大。方向?qū)α耍陌妇褪掳牍Ρ丁?/p>

2、反差沖突

你應(yīng)該經(jīng)常聽到別人說，有一種創(chuàng)意叫做：顛覆常識(shí)，制造沖突。

就是說，你的文案通過對(duì)用戶某個(gè)熟知的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)(出乎意料)的描述，形成與他預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知。

這種反差會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。一個(gè)出乎意料又情理之中的表達(dá)，也會(huì)引發(fā)用戶好奇關(guān)注。

比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何從年薪50W，做到被開除的？》

定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也是深諳反差之道，有一系列類似形式的文案。

比如當(dāng)你在疑惑為什么不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志時(shí)，他馬上告訴你，不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一輩子做實(shí)習(xí)生吧。這可比平鋪直述好多了。

“我從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”

一名42歲的管培生說。

02、讓用戶更容易理解

文案的核心，首先就應(yīng)該幫用戶更輕松更方便的理解傳達(dá)出去的信息。

可能一個(gè)詞，你腦袋里面有各種不同的表達(dá)方式，有很多精彩華麗的辭藻，有大量千奇百怪的知識(shí)點(diǎn)......

但你的用戶容易理解嗎？

有一個(gè)概念叫 “知識(shí)的詛咒”，說的是當(dāng)你獲得某種知識(shí)后，你就很難想象別人不知道這種知識(shí)時(shí)的情景。

特別是在寫文案時(shí)，總覺得：這個(gè)常識(shí)別人應(yīng)該都知道了，不用怎么介紹；那個(gè)專業(yè)概念他們也應(yīng)該懂。

但現(xiàn)實(shí)是，大部分人是真的不知道，你覺得他懂而已，實(shí)際上他們理解很費(fèi)勁。

這就得說到文案的信息密度了。

你可以理解為文案中傳達(dá)給目標(biāo)用戶的信息量大小。很多文案看不下去未必是因?yàn)橘|(zhì)量差，也可能是它的的信息量太大。

當(dāng)你的文案中有足夠的知識(shí)點(diǎn)、給用戶提供了一些新的信息，其可讀性與信息密度呈正相關(guān)。但當(dāng)知識(shí)點(diǎn)太多、觀點(diǎn)太難理解，那信息密度太大，它的可讀性會(huì)非常糟糕。

理解起來都費(fèi)勁，多看兩眼腦殼都疼，還何談喜歡。

那么，如何讓你的文案更容易理解呢？

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

當(dāng)信息密度太低，就讓用戶更想看下去，你可以：

而信息密度過高，就要有意識(shí)的去降低密度，讓用戶更輕松理解。你可以：

這些方法都可以在平時(shí)寫文案時(shí)多用用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真的會(huì)有改變。

03、讓用戶閱讀更流暢

如何讓用戶在閱讀文案，特別是長(zhǎng)文案時(shí)更順暢？

老賊有3點(diǎn)建議：

1、構(gòu)建文案整體邏輯

寫文案前，一定要先完成整個(gè)文案策略的構(gòu)建，這是很多文案人缺失的。

開始寫文案之前一定要知道需求方真正的核心需求是什么，希望你的文案達(dá)成什么目的，這是首先要做的。

然后你要基于這個(gè)核心需求，以及對(duì)用戶的洞察，規(guī)劃好這篇文案的切入點(diǎn)和整體邏輯。這就是風(fēng)向標(biāo)，你文案的所有元素就要圍繞這個(gè)點(diǎn)去推進(jìn)。

很多人寫文案是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有邏輯，根本不知道自己想要完成什么目標(biāo)，甚至寫完自己都不知道在講什么。

那別人看起來當(dāng)然就是磕磕絆絆，不順暢。

建議大家在思考整體文案邏輯時(shí)，可以盡量細(xì)化。比如：

文案人就像一個(gè)建筑師，一旦你把建樓的每一步都想清楚了，構(gòu)建了清晰的邏輯，剩下的就是把它按部就班的蓋出來。

2、預(yù)判用戶預(yù)期

當(dāng)你構(gòu)建了清晰的文案邏輯，接下來就是著手寫出文案了。

那這里什么叫預(yù)判用戶預(yù)期呢？

一句話解釋就是：在寫文案時(shí)不斷問自己，用戶看到這會(huì)有什么反應(yīng)，做出什么行為，有達(dá)到你的預(yù)期嗎?

預(yù)判用戶在看文案過程中可能存在的問題，然后回答它們，解決問題。按這個(gè)邏輯下來，提前就打消了用戶可能的疑問，消除了他的閱讀阻礙。

3、把握文案節(jié)奏感

節(jié)奏感，決定了讀者在閱讀時(shí)，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

每個(gè)人在看文案時(shí)肯定會(huì)有閱讀的節(jié)奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個(gè)節(jié)奏感，讓用戶能更順暢地閱讀。

把握節(jié)奏感，本身就是對(duì)前面規(guī)劃的執(zhí)行能力，規(guī)劃沒執(zhí)行好，整篇內(nèi)容肯定是磕磕絆絆。

其次，把你寫的文案讀出來，放棄一個(gè)字一個(gè)字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里有問題，哪里看著不舒服......等等問題都會(huì)出來。

不妨去試試，找找你文案的節(jié)奏感。

04、讓用戶記憶更深刻

寫文案，我們總說要畫面感，要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

在我看來，這種畫面感就是讓人記憶深刻的絕好方法。

那怎么樣讓文案更有畫面感呢？

1、用目標(biāo)對(duì)象最易懂的語(yǔ)言

文案是給人看的，所以一定要有自己的假想對(duì)象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個(gè)過程中，你自然會(huì)意識(shí)到，應(yīng)該用最簡(jiǎn)單最易懂的文字去說，因?yàn)闆]人在面對(duì)面說話時(shí)，用詞冠冕堂皇。

村上春樹先生有個(gè)好方法，他會(huì)把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長(zhǎng)黑夜。

他還會(huì)想象人們?cè)诼牴适聲r(shí)的表情，可能會(huì)提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會(huì)自說自話。

2、利用形象化類比

對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來說，一遍遍的專業(yè)解釋只會(huì)讓他完全找不著北，就別提什么記憶了。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知事物來關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解記憶起來就會(huì)容易多了。

在寫文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

當(dāng)時(shí)蘋果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

這樣，能讓用戶短時(shí)間理解未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

3、多用比喻，讓文字更加具象生動(dòng)

比喻這種具象化修辭手法，其實(shí)就是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來描述抽象的、深?yuàn)W的、生疏的事物與道理。

多用比喻也會(huì)加強(qiáng)文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動(dòng)具象，有畫面感，讓人記憶猶新。

比如印度文案大師Freddy Birdy的長(zhǎng)文案 “孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人。

就這一個(gè)比喻，足見功力。

將孤獨(dú)比喻為關(guān)節(jié)炎，不是簡(jiǎn)單的修辭，而是深刻的洞察。對(duì)于老年群體來說，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會(huì)致死但是會(huì)帶來長(zhǎng)久的折磨，但其實(shí)孤獨(dú)也一樣。

這就是精彩的比喻，至今我都記得。

4、多用細(xì)節(jié)描述

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進(jìn)去，更別提建立清晰認(rèn)知。

而細(xì)節(jié)豐富的描述，能幫用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動(dòng)被卷入記憶。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬(wàn)里挑一。

比如要介紹產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫到打動(dòng)用戶。

5、場(chǎng)景化打造，關(guān)聯(lián)用戶記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......

這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處一個(gè)個(gè)熟知的場(chǎng)景，有場(chǎng)景就會(huì)有畫面，記憶多半會(huì)被激發(fā)。

比如想起媽媽做的飯，比如想到父親老去的背影。

我經(jīng)常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼吁人們多讀書。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急著工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。

但是文案沒有直接倡導(dǎo)人們多讀書，而是說出很多人應(yīng)酬交際的熟悉場(chǎng)景，總有些人自信博學(xué)，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。

不讀書，混不下去啊。

6、用好參照物，讓記憶歷歷在目

人在認(rèn)知事物的時(shí)候，天生就喜歡去對(duì)比 。一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就記住某個(gè)事物、產(chǎn)品核心特點(diǎn)等等。

當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，到底有多?。?/p>

喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

05、讓用戶更心動(dòng)

德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》里有一句話：

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是用戶從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。

如果文案喚起了用戶自己的某種欲望，那就更容易讓人心動(dòng)?；萏芈凇段饛V告》中就有總結(jié)出人的8種基本欲望：

1、生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

世界雖然繁忙，卻總有人詩(shī)意地活著。絕大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動(dòng)起來，這是毫無(wú)疑問的。

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚(yáng)說走就走；

我們喜歡鮮花，F(xiàn)lowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費(fèi)，一周一花，體會(huì)鮮花點(diǎn)亮生活的感覺；

我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；

2、享受美食

最好的起床聲音應(yīng)該是這樣的吧：

他們也會(huì)用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細(xì)致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

當(dāng)然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動(dòng)時(shí)，心中亦是感慨萬(wàn)千。

3、免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

恐懼是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個(gè)場(chǎng)景或結(jié)果，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些都是文案的切入點(diǎn)，效果在線。

比如杜蕾斯的文案玩法就相當(dāng)高明。在父親節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)海報(bào)：

致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們: 父親節(jié)快樂。

4、獲得美妙的性伴侶

食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。

毫無(wú)疑問，所有與人類情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發(fā)且特別強(qiáng)烈的情感。

不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓人厭煩的不是性，而是對(duì)性的粗暴理解和利用，要寫就寫得巧妙一點(diǎn)。

1954 年，瑪麗蓮·夢(mèng)露一句 “我只穿香奈兒5號(hào)入夢(mèng)”，就讓香奈兒5號(hào)成為了性感的代名詞，當(dāng)時(shí)一度引起轟動(dòng)，撥動(dòng)無(wú)數(shù)男女的心，之后的效仿者不計(jì)其數(shù)。

5、追求舒適的生活

和第一條比較像，人人都在慢慢學(xué)會(huì)享受生活，追求高質(zhì)量生活方式。

與其說是物質(zhì)的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出這種感受。

去年麥當(dāng)勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。

夏天貪睡，醒了貪涼

6、與人攀比

不管老人還是小孩，不管男人還是女人，不管成功人士還是失敗者，人與人之間總少不了的一個(gè)東西，就是攀比。

每個(gè)人都有強(qiáng)烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時(shí)希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個(gè)是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯(cuò)了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經(jīng)歷

如果你需要知道它的價(jià)格 翻過這頁(yè)吧，年輕人

7、照顧和保護(hù)自己所愛的人

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西時(shí)，總喜歡給自己找借口，說這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后會(huì)更容易完成購(gòu)買。

如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會(huì)想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨，誰(shuí)在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰(shuí)是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

8、獲得社會(huì)的認(rèn)同

誰(shuí)都想獲得大家的認(rèn)同，得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經(jīng)不起所有人的不認(rèn)同。

為什么一些勵(lì)志故事，一些雞湯文案總能打動(dòng)人，獲得大家的共鳴？

一個(gè)很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話，讓他們感覺得到了認(rèn)同。

比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因?yàn)?“長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

好了，以上就是今天給大家的一些文案實(shí)用技法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

當(dāng)然，好方法只是一個(gè)放大器，會(huì)把你的文案洞察和策略放大，能讓文案增色不少。

文案的核心還是對(duì)策略的創(chuàng)造性表達(dá)，要洞察細(xì)節(jié)、刻意訓(xùn)練，要拼細(xì)節(jié)與用心。

不過，在玩轉(zhuǎn)策略、精于洞察之前，多掌握幾個(gè)好方法，也很有必要！

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