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作者：羅宋
最近，三只松鼠瞇瞇眼營銷事件，遭受到潮水般的反對聲音，一時間成了最熱門的營銷翻車事件。
說到底，我們所反對的，其實是拒絕“符號化”的中國人形象。尤其這種“符號化”是帶有惡意以及丑化意識的，是對中國人的侮辱和諷刺。
作為營銷人，應(yīng)該都知道“符號營銷”這個理論，或者看過《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書。也應(yīng)當(dāng)知道，如果中國人以瞇瞇眼的形象被“符號化”的后果是怎么樣的。（事實上，并非是瞇瞇眼的形象刻畫，而是一種吊詭的陰冷面目）
所以符號應(yīng)當(dāng)怎么設(shè)計，該如何做符號的營銷規(guī)劃？
符號的意義
符號的類別
符號在營銷傳播中的運用
品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號
本文主要從以上四個方面對符號及符號營銷進行分析。
符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。
被消費者第一時間觸達的符號，并在第一時間對符號產(chǎn)生正確認(rèn)知。我將這種接觸，稱為“第一感官接觸”，這是符號最基礎(chǔ)的作用，卻也需要大量的工作、設(shè)計、傳播、影響，才能得以實現(xiàn)。
進一步的作用是通過符號，使目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想、情感共鳴、甚至是行為牽引。從而達到，每一次的接觸都是強化和深入的關(guān)系綁定。
更深入可以達成的作用是粉碎效應(yīng)，即，通過片段、部分或殘缺的碎片也能準(zhǔn)確識別符號所代表的信息。
最終達成的目的是品牌烙印，此時的符號，已經(jīng)成為獨特的、根深蒂固的符號理念，深植目標(biāo)群體的心智。
符號的設(shè)計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鏈接。
符號可以分為兩個大類：顯性和隱性。
顯性符號：即，具有清晰明顯的識別特征，看得見，摸得著，能被實際感知到。比如：視覺設(shè)計的LOGO、形象IP、廣告音頻等；實際的產(chǎn)品，通過觸摸、使用等。
隱性符號：通過對顯性符號的內(nèi)化，轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘囊庾R符號，通過某些線索，可以被喚醒，從而能引起情感共鳴，甚至生理的變化。比如：想到“酸梅”，條件反射的會生出津液，大腦傳遞出酸澀的信號；聽到某個品牌的名字，引起的情感共鳴和企業(yè)文化等。
所以在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。
對于符號在營銷方面的運用，有六項常見的陷阱：
1.符號等于LOGO：LOGO只是符號的一種表達形式。文字、LOGO、顏色、質(zhì)感、聲音、氣味、語言等等，一切可以幫助目標(biāo)群體識別的特征，都是符號；
2.復(fù)雜化設(shè)計：產(chǎn)品的設(shè)計也好，營銷的傳達也罷，都習(xí)慣把簡單的事情復(fù)雜化，從而突顯自己的不同和差異化。其實這樣反而陷入誤區(qū)，越復(fù)雜的東西，認(rèn)識和理解起來就越困難，更不容易記憶；
3.追求“眼球效果”：尤其是在視覺設(shè)計上，為了脫穎而出，過分的標(biāo)新立異，一味的追求視覺沖擊效果，過多的元素表達，反而會拖累主體，忽略受眾群體，只能表達出品牌甚至是設(shè)計者本身的個性及訴求，因此導(dǎo)致失敗的傳播效果，以及與受眾群體心理鏈接的無效；
4.只有自己能懂：文字、廣告語、設(shè)計等方面常犯的錯誤，只有策劃者能懂的符號，受眾群體不明其意;
5.太過超前的設(shè)計和表達：冷門或只有少部分有相關(guān)知識和素養(yǎng)的人可以看懂可以理解，大部分人無法理解，無法認(rèn)同，不能產(chǎn)生情感共鳴；
6.關(guān)聯(lián)性差：詞不達意，不能確切的傳遞出所表達的意思。亦或者，表達出的意思與本體關(guān)聯(lián)性不強，甚至可能毫不相干。
這六項陷阱其實都說明了一個問題：上帝視角。
掉入陷阱中，就已經(jīng)決定了，斷絕與受眾群體的鏈接。
而避開陷阱的方法其實很簡單，只有兩個字：關(guān)聯(lián)。
在這一條關(guān)系鏈上，與哪些元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？與哪些行為有關(guān)聯(lián)？與哪些場景、物品、人、心理等等有關(guān)聯(lián)？
那么關(guān)聯(lián)之后呢？
關(guān)聯(lián)之后需要做的就是影響。
符號，就是最直觀，最能被感知，最能施加影響的。
所以，符號在營銷傳播中應(yīng)當(dāng)怎么運用呢？
答案是構(gòu)建系統(tǒng)的符號。
獨立的符號只能影響一時，系統(tǒng)的符號才可以長時間的產(chǎn)生作用和影響。
從以下五方面進行思考和設(shè)計：
1.元素強化，彼此協(xié)同：列出產(chǎn)品/品牌相關(guān)的所有可以影響到和被受眾群體接觸到的元素。比如：LOGO、包裝、色彩、質(zhì)感、文字、聲音等等元素。
盡可能的放大能影響的受眾群體的元素，疊加作用和影響。
2.注重情緒引導(dǎo)：引導(dǎo)喜怒哀樂，產(chǎn)生共情，呼喚記憶和體驗，促使做出感性決定。需要注意的是，不要生硬的進行情緒引導(dǎo)。
最常見的方式：某些特定的節(jié)日或事件引起的，公眾性情緒反應(yīng)，進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)或加強。引動群體情緒與個體情緒的區(qū)別是，讓群體情緒爆發(fā)在同一個點上。
最難的方式：經(jīng)過長時間的情感培養(yǎng)，與受眾群體共同經(jīng)歷過的，對受眾群體有過影響的，值得銘記與懷念的。這是一種長久的陪伴，長久的觸達，共同留存下來的，也是最困難的一種情緒引導(dǎo)方式。（這種難并不是方法上的難，而是體現(xiàn)在時間上)
3.高頻行為關(guān)聯(lián)；與場景、習(xí)慣、生活等高頻行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重復(fù)強調(diào)某種高頻行為，而不是一味地突出產(chǎn)品怎么好。
以某種高頻行為誘因，在激發(fā)高頻行為時，第一時間聯(lián)想到就獲得了成功。
4.便于傳遞：在三個方向做文章。
其一，使受眾群體樂于分享，自主自發(fā)地傳遞信息，而非“脅迫”。最簡單的方式莫過于使其與分享者產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)性，激發(fā)分享者的表現(xiàn)欲，分享話題（內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌等）既是分享自己；
其二，方便傳遞，簡化不復(fù)雜?？谑龇窒頃r方便表述，幾句話甚至一兩句話就能描述的出。接受信息者同樣容易接受，識別起來簡單，通過描述就可聯(lián)想出基本狀態(tài)；
其三，印象深刻，做到傳遞不是目的，目的是讓人記住，留下深刻印象，能成為每個信息接受者的話題或談資。
需要有一個注意事項，尤其是作為談資、口述傳遞，過程多了會容易變形，或丟掉信息或夸張某些部分或添油加醋，所以一定要增強傳遞的核心，并且圍繞核心打造，讓傳遞的內(nèi)容具有明確的指向性。
5.易于識別：記住三個關(guān)鍵詞方便、簡單、突出。方便的容易產(chǎn)生聯(lián)想，通過某些日常信息即可觸動；簡單的容易記憶；突出的引起關(guān)注，提升興趣，增強識別。提高粉碎效應(yīng)的考驗。
這五個方面，既可以融合，也可以獨立思考和設(shè)計。
強調(diào)一下“符號”的重要性。
比如相親或者找對象，一個人內(nèi)心很善良、有愛心、很體貼，但是這個人的外表邋里邋遢，或者長得比較丑，或者是奇裝異服的裝束，總之第一眼就被這個人身上的“符號”給勸退了，那么你還有興趣去了解他的內(nèi)心嗎？還有想法與他接觸要認(rèn)識他的為人嗎？
或許他會成為你之后的談資，但絕不會成為你今后的伴侶。
不需要時頻繁的被提及（高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協(xié)同、易于識別），抉擇時左右決定（情緒引導(dǎo)）。
品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號，不是要否定符號的重要性，而是需要認(rèn)清既定的事實。
符號的作用是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，卻并不能替代成為品牌/產(chǎn)品，甚至是企業(yè)的核心力量。
既然是服務(wù)的，那么它就屬于工具范疇，就是方法、手段。
品牌/產(chǎn)品的生命力從來不是“符號”賦予的，也沒有哪個品牌/產(chǎn)品是以“符號”為生存核心。
品牌/產(chǎn)品的生命力是資源、技術(shù)、管理、營銷等組成的源動力，是多方角力的結(jié)果。
重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。
符號，是可以快速、準(zhǔn)確識別的特征。
符號的設(shè)計和記憶，并不僅僅是差異化的判斷，它是品牌/產(chǎn)品對自身價值的挖掘，以及市場、消費者深度的心理鏈接。
品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃的時候，從顯性符號和隱性符號兩個方向做規(guī)劃，可以更全面更高效。
符號在營銷傳播運用的過程中，要規(guī)避六項常見的陷阱，構(gòu)建系統(tǒng)的符號群，從五個方面進行思考和設(shè)計。
不需要時頻繁的被提及（高頻行為關(guān)聯(lián)、便于傳遞），需要時第一時間被喚醒（元素強化，彼此協(xié)同、易于識別），抉擇時左右決定（情緒引導(dǎo)）。
品牌/產(chǎn)品的核心并不是符號
重視符號，但是不能以符號為生存根基，而是以符號為發(fā)展引線。
符號，是情感的連接點，是建立認(rèn)知，是加深記憶，是刺激喚醒，是建立品牌忠誠度等等，全面的塑造。
符號營銷的目的也在于此。
另外，做好營銷就是解決產(chǎn)品利益與用戶利益之間的沖突。
所以我們可以知道，“三只松鼠瞇瞇眼事件”為什么反對聲如潮了。
同時，在營銷的過程中，我們也要警醒，注意規(guī)避一些營銷容易踩的坑，提升職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)化。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)