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作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
2022年1月1日一開年，王老吉就做了一件有趣的事，引起眾多關(guān)注和討論。
你不只能買到王老吉，還能買到陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等。
不僅如此，在每一個(gè)姓氏罐的背面還各有不同的古文字圖騰符號(hào)，顯得文化韻味十足，充分展現(xiàn)了“中國(guó)人自己的文化故事”，既立意高遠(yuǎn)，又通俗親民，上得了殿堂又下得了灶房。
這件事既簡(jiǎn)單又極不簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@不只是市場(chǎng)部的事，還需要整個(gè)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的大力配合，需要生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)幾大部門的緊密通力合作，對(duì)于一家大企業(yè)來(lái)說(shuō)殊不容易，
結(jié)果顯而易見，這一產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌文化營(yíng)銷，迅速引發(fā)了熱烈的群眾自傳播，吸引了各方關(guān)注，同時(shí)也帶來(lái)了銷量的有力飚升。
它極其完整地復(fù)刻了我們總結(jié)的“社交貨幣”三角原理——
簡(jiǎn)而言之，真正的“社交貨幣”都往往同時(shí)有亞文化IP元素、人群的參與感，而品牌的“社交貨幣”，更是最好是落到產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)容化，直接讓產(chǎn)品成為社交貨幣，這是最直接、高效的方式。
以王老吉這個(gè)“百家姓氏圖騰罐”為例：以中華傳統(tǒng)的百家姓IP符號(hào)為底，而不同的姓氏，讓每個(gè)不同姓的國(guó)人既親切又有代入?yún)⑴c感，并通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新落地，讓每個(gè)人買到了心理上覺(jué)得屬于自己的東西。
類似的方式，在多年前的可口可樂(lè)“名字瓶”上也做過(guò)，當(dāng)時(shí)也非常成功。不同的是，可口可樂(lè)的“名字瓶”更個(gè)性化一些，還需要用明星的名字驅(qū)動(dòng)。而王老吉“百家姓罐”更有中華文化的IP價(jià)值底蘊(yùn)，不只有個(gè)人參與感，還有文化的歸屬感。
關(guān)于傳播的效果和價(jià)值，就說(shuō)到這里。
本文還想探討一個(gè)更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可能——
王老吉這次運(yùn)動(dòng)，可能一不小心踩中了元宇宙的門檻，打開了王老吉品牌元宇宙的發(fā)展大門。
為什么這么說(shuō)？
因?yàn)樵谖磥?lái)的元宇宙，企業(yè)不只是做傳播營(yíng)銷，而是需要構(gòu)建完整的「品牌IP場(chǎng)」，創(chuàng)造各種IP角色、道具，還要給消費(fèi)者留出自創(chuàng)的空間，讓他們也能通過(guò)品牌的IP元素，自創(chuàng)形象，讓消費(fèi)者和品牌、產(chǎn)品，在元宇宙中，和諧生活在一起……
簡(jiǎn)而言之，品牌邁向元宇宙，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者能參與和自創(chuàng)的世界，不只是單向傳播，而是雙向互動(dòng)。
所以老小格才說(shuō)，王老吉可能無(wú)意中做了一件、讓人們能真正加入王老吉品牌宇宙的辦法：不只有王老吉，還有陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等，只要我有姓氏，我就能加入王老吉的品牌宇宙。
這就讓消費(fèi)者不只是消費(fèi)者，而是找到了身份感，成為共創(chuàng)者，這個(gè)宇宙不只屬于姓王的，還屬于所有姓氏的人，屬于我……
在廣為流傳的元宇宙九要素里，“身份感”是極為重要的事，只有讓人們有了身份感，才有后面的沉浸感、以及共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)與文明。
下面介紹幾個(gè)最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理解什么是元宇宙的參與、共創(chuàng)與身份。
在2021年十大最成功的全球NFT項(xiàng)目中，除了早期數(shù)字藝術(shù)家BEEPLE的作品EVERYDAYS，仍然是單向度的純個(gè)人創(chuàng)作之外，其他9個(gè)，都具有鮮明的群眾參與性和身份歸屬意義。
上圖就是2021年的全球10大NFT項(xiàng)目，我重點(diǎn)從中選幾個(gè)來(lái)講講。
HASHMASKS
2021 年 2 月，對(duì) NFT 領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響的項(xiàng)目 Hashmasks 誕生了。
Hashmasks 的誕生拉開了 NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市場(chǎng)交易額達(dá)到了 8340 萬(wàn)美元。在其中的第 9939 號(hào) Hashmasks 創(chuàng)下了整個(gè)系列的最高成交額記錄，約為 159 萬(wàn)美元。
Hashmasks 有兩個(gè)非常顯著的“參與感”+“身份感”特征：1、第一次將實(shí)體潮玩產(chǎn)品的盲盒方式，運(yùn)用到了NFT項(xiàng)目上；2、可以通過(guò)為自己的藏品起名字的方式參與到作品共創(chuàng)的過(guò)程中。
這種能為藏品命名的簡(jiǎn)單方式，其實(shí)與王老吉的百家姓、可口可樂(lè)的名字瓶的原理是如出一轍的。
無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部
到了2021年 5 月初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）誕生了。
BAYC無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部是 2021 年表現(xiàn)最優(yōu)秀的 NFT 系列，無(wú)論是價(jià)格漲幅還是知名度、社交資本等層面，BAYC 都到達(dá)了之前無(wú)法想象的高度。
無(wú)聊猿的做法是：將版權(quán)送給藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作周邊、衍生品等等，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 CryptoPunks 卻沒(méi)有把版權(quán)送給藏家，這使得后者的影響力逐漸下降， 不少藏家倒戈，地板價(jià)一路下跌。
其實(shí)，如果把這些頭像單純視為「收藏品」，保留版權(quán)是完全可以理解的，然而在邁向元宇宙的時(shí)代， 頭像正在成為藏家們的「數(shù)字身份」，而無(wú)法掌握在自己手里的「身份」顯然是不夠吸引力的。
無(wú)聊猿能持續(xù)爆火的一大原因，就是支持藏家使用自己的猿猴形象制作了眾多周邊產(chǎn)品，這種自發(fā)的、大面積的宣發(fā)為無(wú)聊猿不斷積蓄出更高的價(jià)值，
所以迄今為止，Bored Ape Yacht Club 的市場(chǎng)總交易額達(dá) 8.98 億美元。
ART BLOCKS
Art Blocks 是一個(gè)生成藝術(shù)平臺(tái)，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月才開始逐漸為人熟知，并在八月創(chuàng)下了月度交易額的歷史記錄，達(dá) 6.27 億美元。
生成藝術(shù)是加密藝術(shù)語(yǔ)境下才真正發(fā)揚(yáng)光大的藝術(shù)類別，它與我們熟知的油畫、素描等藝術(shù)家主創(chuàng)方式不同，生成藝術(shù)的創(chuàng)作依賴于代碼，且通常還會(huì)結(jié)合計(jì)算機(jī)的隨機(jī)性，可以算是人類與計(jì)算、有序與隨機(jī)、感性與理性結(jié)合而生的藝術(shù)。
而生成藝術(shù)所使用的很多代碼也都是開源的，任何人使用相同的代碼都能生成出相同的作品，而在開源代碼的基礎(chǔ)上加入一些藝術(shù)家自己的思考便又能產(chǎn)生出一套新的藝術(shù)作品。
Art Blocks 市場(chǎng)總交易額達(dá) 11.2 億美元，最高成交額紀(jì)錄為 Ringer 系列第 109 號(hào)作品創(chuàng)下的 690.65 萬(wàn)美元。
LOOT
時(shí)間來(lái)到 2021年9 月，一個(gè)絕對(duì)會(huì)被記錄在 NFT 歷史上的項(xiàng)目誕生了，它就是 Loot (for Adventurers)。
Loot (for Adventurers) 的創(chuàng)始人 Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了成功的短視頻 App Vine ，在其被收購(gòu)的同年，抖音也剛剛誕生。
Loot 的爆火是因?yàn)樗蚱屏爽F(xiàn)有的模式。發(fā)行模式采用的是通過(guò)合約免費(fèi)鑄造而非官網(wǎng)發(fā)售，先吸引人們加入社區(qū)然后再由社區(qū)成員共同創(chuàng)作一個(gè)產(chǎn)品。
而且，LOOT是純文字的，只需要在黑色底板上，寫出幾個(gè)必要的戰(zhàn)士類IP要素：世界觀設(shè)定、服裝設(shè)定、道具設(shè)定、武器設(shè)定、能力設(shè)定等等，就可以完成一個(gè)NFT，這就給藏品擁有者更大的創(chuàng)造空間，整個(gè)視覺(jué)形象都可以由自己決定。
而在此前，人們需要接受項(xiàng)目方給出的「形象」來(lái)當(dāng)作自己在原宇宙中的數(shù)字化身。 Loot 所做的事情便是將這種模式調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，由自己、社區(qū)創(chuàng)造出大家認(rèn)可的形象作為數(shù)字化身，一起決定如何賦能而不再簡(jiǎn)單聽命于某個(gè)項(xiàng)目方。這種范式的轉(zhuǎn)變，讓LOOT被譽(yù)為很可能是最適合元宇宙發(fā)展的模式。
ADIDAS VERSE
adidas 在 2021年12 月中旬發(fā)售了「Into the Metaverse」NFT，共計(jì)售出 29,620 枚 NFT，銷售額達(dá) 5924 ETH，約合 2300 萬(wàn)美元。
adidas Originals Into the Metaverse
與其他眾多發(fā)售 NFT 的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭不同，adidas 這次的 NFT 項(xiàng)目并不是發(fā)售后就返回做傳統(tǒng)生意，而是選擇在元宇宙開設(shè)子宇宙，吸引消費(fèi)者加入，共同創(chuàng)造，繼續(xù)深耕發(fā)展。
而目前已經(jīng)公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免費(fèi)領(lǐng)取 3 件與 NFT 相關(guān)的標(biāo)志性實(shí)體服飾，將實(shí)體與虛擬充分結(jié)合起來(lái)。
看完以上的NFT案例，就能明白，為什么王老吉“百家姓?qǐng)D騰罐”離元宇宙只差半步？
因?yàn)椋灰谧層脩粼谫?gòu)買自家姓氏罐的同時(shí)，獲得虛擬身份的獨(dú)一無(wú)二NFT證明，就能夠讓消費(fèi)者獲得王老吉品牌宇宙的新身份，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系。
如果再加上一個(gè)元宇宙品牌IP「場(chǎng)」，那么之后的消費(fèi)者共創(chuàng)、參與都是自然而然的事。
相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，很快就能看到有中國(guó)品牌做到。
最后說(shuō)說(shuō)傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維的不足——
由于受主流傳播的方法局限，傳統(tǒng)品牌建設(shè)往往很難做到讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生自主的身份感。因?yàn)樯矸莞胁荒苤粊?lái)自價(jià)值觀的45度角仰視，還需要真正的平易近人的設(shè)定。
只有當(dāng)品牌放低身段，同時(shí)通過(guò)文化IP打造和產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新，在虛擬和現(xiàn)實(shí)中同時(shí)建立品牌的「場(chǎng)」，才能真正和消費(fèi)者生活在一起，共同邁向未來(lái)的元宇宙。
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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