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今天來聊一聊快消品的場(chǎng)景營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人都知道，近幾年快消品行業(yè)是越來越難做了，特別是新品的成活率是越來越低；以飲料市場(chǎng)為例，有統(tǒng)計(jì)說，中國(guó)每年推出的飲料新品，有95%以上存活不到18個(gè)月，生存競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈！

市場(chǎng)變了、消費(fèi)者變了、渠道變了、消費(fèi)升級(jí)了也分層了、傳播溝通變了、交易與支付也變了，在這個(gè)變化的時(shí)代，快消品的關(guān)鍵營(yíng)銷邏輯也要跟著變，才能與時(shí)俱進(jìn)不掉隊(duì)。

人群定位，很耳熟吧

大家知道，一直以來快消品的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷邏輯是，先要確定賣給什么人，叫確定目標(biāo)人群，隨后對(duì)這個(gè)人群展開營(yíng)銷動(dòng)作。

舉個(gè)例子，你是賣中端白酒的，零售價(jià)300多元一瓶，慣常的做法要先確定目標(biāo)人群，你的目標(biāo)人群畫像根據(jù)價(jià)格很可能是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)男士，聽起來沒毛病吧。那我們來看一看這位中產(chǎn)男士先生一天的生活軌跡：早上在家早餐后開上奔馳車先送孩子去學(xué)校，后去公司或單位開始上午的工作；中午在公司食堂或公司周邊完成午餐，如果有客人需要接待午餐也一般不會(huì)喝酒；晚飯如果有應(yīng)酬可能會(huì)喝白酒、紅酒或者啤酒，晚飯后不盡興還可能會(huì)去KTV，在KTV一般會(huì)喝啤酒或洋酒，很少會(huì)喝白酒。這樣看來這款白酒的人群定位是很尷尬被動(dòng)的，產(chǎn)品恐怕不容易賣好！

當(dāng)然，同樣定位于這一人群的白酒品牌一般也不會(huì)少，其中很可能不乏知名品牌老字號(hào)白酒等已先入為主，勝算更小。

那問題出在哪了呢？  

場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代來了

走老路已很難到達(dá)新地方，新市場(chǎng)環(huán)境下，快消品更高維度的“場(chǎng)景營(yíng)銷”時(shí)代不打招呼的來到了。你的產(chǎn)品不能再考慮賣給什么人群，而是要考慮賣給一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

還是再舉幾個(gè)例子，看看大家耳熟能詳?shù)某晒Υ笃放频耐娣ā?/p>

“怕上火，喝王老吉”，是賣給一個(gè)怕上火、容易上火的場(chǎng)景；

“困了累了喝紅?！?，是一個(gè)困了累了的場(chǎng)景下的解決方案；

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”是針對(duì)一個(gè)經(jīng)常用腦（學(xué)生、辦公室腦力工作者）的場(chǎng)景；

近幾年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的給出了針對(duì)90后的“小聚小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景，通過表達(dá)瓶去詮釋溝通，取得了很好的銷售業(yè)績(jī)及發(fā)展后勁。

還有像“大魚大肉消時(shí)樂”（消時(shí)樂山楂爽）、“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“貴客到，小罐茶”、“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”、“家中常備，江中健胃消食片”等也是，也都取得了較好的銷售業(yè)績(jī)及品牌成長(zhǎng)。

這些品牌的共同特點(diǎn)都是清楚設(shè)定了產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，成為一個(gè)場(chǎng)景下人群的需求或痛點(diǎn)的解決方案，然后用一句話捆綁場(chǎng)景告訴消費(fèi)者，從而取得了巨大的成功。

場(chǎng)景營(yíng)銷方法論

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的定義：

我給出的定義，場(chǎng)景營(yíng)銷就是品牌嫁接或捆綁一個(gè)消費(fèi)使用場(chǎng)景，成為這個(gè)場(chǎng)景下需求的解決方案，本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦；場(chǎng)景營(yíng)銷就是一個(gè)特定的空間、時(shí)間、情緒下的問題解決方案或消費(fèi)理由。

二、你在開發(fā)一個(gè)快消品新產(chǎn)品/新品牌時(shí)，出發(fā)點(diǎn)、第一要確定的是，他的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，你要賣給一個(gè)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是什么人群。嚴(yán)格確切的說，是你要先找到了一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)去開發(fā)新產(chǎn)品。其次是你鎖定的場(chǎng)景及解決方案目前在人們的心智已認(rèn)知中還沒有一呼而出的品牌占位，也就是還是空白的機(jī)會(huì)；當(dāng)然這個(gè)場(chǎng)景必須是客觀存在的、實(shí)效的。

三、怎么找到這個(gè)場(chǎng)景？第一步，徹底站在目標(biāo)顧客的角度上，反向的去考量尋找與你產(chǎn)品緊密相關(guān)的哪個(gè)場(chǎng)景目前還沒有需求或痛點(diǎn)的解決方案或解決產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)容量和發(fā)展后勁還要足夠大，即順應(yīng)趨勢(shì)；第二步，依據(jù)你的產(chǎn)品的功能、差異化特性、消費(fèi)者認(rèn)知、獨(dú)有的解決顧客問題的能力等，去匹配嫁接場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景訴求必須是目標(biāo)顧客容易接受的，一般是偏小的、聚焦的。

講一下筆者的實(shí)操案例。筆者為所在公司的一款產(chǎn)品做的場(chǎng)景營(yíng)銷，基本信息：匯源2.5L果肉多，品牌名“匯源果肉多”、PET塑料瓶包裝、2.5L容量、30%果汁含量的果肉飲料、口味有桃、橙、山楂等，已上市十多年，為匯源主銷大單品，好喝性價(jià)比高深受消費(fèi)者喜愛。

但此產(chǎn)品一直沒有一句自己的主訴語向消費(fèi)者表明身份，且隨著上市時(shí)間較長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等也面臨品牌老化的問題，是時(shí)候給它一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷下的新標(biāo)簽了。經(jīng)過筆者認(rèn)真思索及推演，最終“帶孩子聚餐，就喝果肉多”確定，后面緊跟著一句進(jìn)行解釋說明的信任狀是“因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎薄?/p>

2.5L容量，當(dāng)然是多人喝、聚餐喝；如果有孩子參加聚餐，孩子若沒有飲料喝，這頓飯估計(jì)吃不安穩(wěn)，孩子普遍愛喝飲料還喝不夠；但是家長(zhǎng)們則普遍不主張孩子喝飲料，主要還是擔(dān)心含有添加劑等不安全因素，所以告訴大家聚餐時(shí)喝果肉多多的果肉多，因?yàn)檎娴牟惶砑臃栏瘎┦前踩姆判牡摹?/p>

那為什么不是更簡(jiǎn)單的“聚餐就喝果肉多”呢？“帶孩子聚餐”才喝會(huì)不會(huì)縮小了市場(chǎng)份額呢？聚餐可選擇的飲料很多為什么就喝果肉多呢？孩子的飲食、成長(zhǎng)是高關(guān)注度的話題，“帶孩子聚餐就喝”才容易引起受眾的注意與關(guān)注探究記憶，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)聚焦的動(dòng)作，是聚餐場(chǎng)景下的帶孩子聚餐的細(xì)分場(chǎng)景，這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景在中國(guó)飲料市場(chǎng)一年的銷售額也不會(huì)低于1000億人民幣；在14億人口的泱泱吾國(guó)，基本上隨便一個(gè)小的甚至不起眼的細(xì)分市場(chǎng)，如能拿下或基本拿下，都是一個(gè)天文數(shù)字的令人吃驚的銷售額。

做營(yíng)銷做品牌，小就是大，少就是多。能吃得下的小場(chǎng)景才是好場(chǎng)景。 

四、  對(duì)于銷售出現(xiàn)低迷或者下滑的老品牌，可以考慮為其重新診斷定位，聚焦鎖定一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，做成這個(gè)場(chǎng)景下的老大品牌，往往會(huì)柳暗花明，不但能止住下滑突破低迷，往往還會(huì)銷量躍上新臺(tái)階。

雀巢速溶咖啡就是一個(gè)有意思的例子，雀巢公司是全球最大的食品制造商，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依賴雀巢公司龐大厚實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣實(shí)力展開營(yíng)銷，但收效甚微，主要原因是中國(guó)人習(xí)慣喝茶不習(xí)慣喝咖啡。后來他們石破天驚的發(fā)現(xiàn)了兩大創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景：國(guó)人的茶歇時(shí)間和送禮需求。咱們國(guó)人開會(huì)多啊，開會(huì)時(shí)人容易打瞌睡啊，喝咖啡可以提神?。辉蹅儑?guó)人重情重義喜歡送禮啊，選禮品可是一門學(xué)問；送雀巢咖啡怎么樣？洋品牌有面子、速溶的飲用方便，至于對(duì)方是否喜歡喝咖啡就不那么重要了，意思到了就行。

鎖定兩大新場(chǎng)景后，雀巢公司據(jù)此調(diào)整速溶咖啡的銷售渠道、運(yùn)營(yíng)推廣，接下來獲得了較大的銷量增長(zhǎng)也在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，茶歇時(shí)備有雀巢速溶咖啡早已是中國(guó)會(huì)議的標(biāo)配。而同時(shí)期在中國(guó)上市的全球另一大速溶咖啡品牌麥斯威爾如今早已難尋蹤跡。

五、  場(chǎng)景確定后，要發(fā)掘提煉出一句通俗易懂的廣告訴求語去詮釋說明、固定同時(shí)占據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景。廣告語就是行動(dòng)綱領(lǐng)、戰(zhàn)斗口號(hào)，這句廣告語的使命是，需求的場(chǎng)景在目標(biāo)顧客頭腦中呈現(xiàn)時(shí)、自然想到對(duì)應(yīng)品牌。對(duì)于低額（單價(jià)偏低）高頻（消費(fèi)頻次偏高）的快消品即很容易產(chǎn)生購買消費(fèi)，成為條件反射般的記憶，目的就達(dá)到了。產(chǎn)品要錨定某一場(chǎng)景的底層邏輯是，場(chǎng)景就重復(fù)發(fā)生在人們的生活、工作中，是生活的一部分，是顧客最熟悉、生動(dòng)親切、直觀具象的記憶信息，記憶、喚醒成本低并容易打動(dòng)消費(fèi)者從而產(chǎn)生購買；

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，場(chǎng)景營(yíng)銷也能降低顧客進(jìn)行選擇時(shí)的信息費(fèi)用。

對(duì)廣告語的要求：簡(jiǎn)單（字?jǐn)?shù)盡量少）、直白（直抒胸臆一看就懂）、說人話（盡量口語化），最好是顧客用語（從顧客中來的），這里不贅述。

戰(zhàn)斗口號(hào)需要通過廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)來植入人心占據(jù)場(chǎng)景塑造品牌。

 場(chǎng)景營(yíng)銷下的營(yíng)銷要素匹配

場(chǎng)景清楚了，品牌的相關(guān)營(yíng)銷要素也就清楚了。

一、場(chǎng)景清楚了，目標(biāo)人群也就清楚了?！芭律匣鸷韧趵霞保繕?biāo)人群就是那些最容易上火的人群。而不是企業(yè)原來想的那個(gè)廣譜大眾的可以喝涼茶的人群，人群精準(zhǔn)了集中了，營(yíng)銷火力才有方向才有力量。

二、場(chǎng)景清楚了，銷售渠道與售點(diǎn)選擇也就清楚了。什么場(chǎng)景最容易上火？吃麻辣火鍋、麻辣燙時(shí)，那首選渠道就是餐飲渠道、首選售點(diǎn)就是麻辣火鍋店，而不是所有渠道、也不是餐飲渠道中的大部分餐飲店。原來是不是已經(jīng)計(jì)劃好了餐飲、流通、商超等渠道都要一起上的啊，想的是我這么好的產(chǎn)品，必須大手筆才能對(duì)得起消費(fèi)者，才有大未來？

在實(shí)操中，場(chǎng)景營(yíng)銷指引下的渠道及售點(diǎn)選擇很可能是一些令人眼前一亮的創(chuàng)新型的、非傳統(tǒng)的售點(diǎn)，這類新售點(diǎn)操作起來一般會(huì)事半功倍。

三、場(chǎng)景清楚了，價(jià)格體系（先零售價(jià)、后終端供貨價(jià)及整個(gè)價(jià)格體系）也就清楚了。你就可以因地制宜的調(diào)整銷售價(jià)格了，大部分情況下你可能要賣高價(jià)了。哇，還能賣的這么貴?。吭瓉砜蓻]想到！提高價(jià)格往往意味著利潤(rùn)增加，利潤(rùn)增加后又可以反哺加大對(duì)市場(chǎng)、對(duì)終端的投入，良性循環(huán)開始。

四、場(chǎng)景清楚了，傳播溝通的內(nèi)容方式也就清楚了。選擇針對(duì)場(chǎng)景的傳播推廣溝通方式和媒介，而不是傳統(tǒng)常規(guī)大范圍的廣告?zhèn)鞑プ龇?，?huì)精準(zhǔn)高效和事半功倍。

五、場(chǎng)景清楚了，銷售區(qū)域也清楚了。對(duì)那些場(chǎng)景重度發(fā)生的區(qū)域就要重點(diǎn)優(yōu)先進(jìn)攻，相反那些場(chǎng)景輕度發(fā)生的區(qū)域就可以先忽略和放一放。這樣既可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，還能利出一孔促進(jìn)在局部重點(diǎn)市場(chǎng)盡快形成良好消費(fèi)認(rèn)知氛圍。

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是一種營(yíng)銷聚焦，通過一個(gè)場(chǎng)景的維度，往小處做、往慢處做，這對(duì)快消品新品上市意義尤為重要，同時(shí)也是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、價(jià)格體系、品類價(jià)值、營(yíng)銷策略等的小范圍檢驗(yàn)試錯(cuò)的過程，把可能的風(fēng)險(xiǎn)不足控制在小范圍內(nèi)。而不是眼下大部分新品牌習(xí)慣和流行的一哄而上，針對(duì)所有人群、全國(guó)上市、全渠道全售點(diǎn)鋪貨、大范圍展開傳播攻勢(shì)。

快消品新品上市，不要嫌棄選定的場(chǎng)景太小，當(dāng)你的新品牌站穩(wěn)了腳跟，成為了目標(biāo)場(chǎng)景的解決方案而被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知接受以后，他成功的光環(huán)會(huì)帶來意想不到的附加溢出銷售，擋都擋不住。王老吉成名以后，成為了人們走親訪友的首選禮品，不上火的人們也開始喝王老吉甚至成了習(xí)慣，銷量最大時(shí)一年銷售額240億人民幣；六個(gè)核桃通過“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景營(yíng)銷打下市場(chǎng)基礎(chǔ)后，后來成為了中國(guó)華北地區(qū)老百姓走親訪友的首選禮品，也創(chuàng)下了最高年銷售額130億的亮眼成績(jī)

場(chǎng)景營(yíng)銷，新一代快消品營(yíng)銷邏輯

在當(dāng)下過度競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)上，場(chǎng)景營(yíng)銷方法論可以幫助新品先活下去后謀大發(fā)展，可以幫助老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售止滑、銷量提升。不管是哪種情況，一般都會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

我們講場(chǎng)景營(yíng)銷，并不是完全忽略傳統(tǒng)的目標(biāo)人群界定、銷售區(qū)域確定、銷售渠道、售點(diǎn)選擇等方法，只是指出在眼下過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，場(chǎng)景營(yíng)銷是更高維度、更有效率和效益的營(yíng)銷邏輯方法論，更能統(tǒng)領(lǐng)指引企業(yè)整合營(yíng)銷要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)，特別是快消品行業(yè)。

無場(chǎng)景，不營(yíng)銷；有場(chǎng)景，大營(yíng)銷。

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