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文｜王嶄
來源｜電商在線
“Hello！TikTok的朋友們大家好，我是范冰冰。”
范冰冰的這次“復(fù)出”，選在了TikTok。
逃稅風(fēng)波過去六年，范冰冰宣傳公益，進入網(wǎng)紅直播間帶貨，還給時尚大牌做代言，堅持在各個社交平臺發(fā)布著消息，努力維持曝光度，在復(fù)出的邊緣反復(fù)試探，想重返名利場。
社交平臺上，有人懷念范冰冰的盛世美顏，調(diào)侃她是“我那美貌卻糊涂的前妻”，用劉曉慶的案例來佐證范冰冰也能復(fù)出，但依舊有著眾多抵制的聲音，“劣跡藝人就不該復(fù)出”“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”。
互聯(lián)網(wǎng)不是真的沒有記憶，范冰冰始終沒有迎來在國內(nèi)復(fù)出的時機，也再難回到巔峰時刻。但曾經(jīng)的“話題女王”，依舊有著足夠的關(guān)注度，她也成功將這份關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值。
2019年，范冰冰帶著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY賣起面膜，隨后以“美妝博主”的身份活躍在網(wǎng)紅界和時尚圈。頂著范冰冰的明星光環(huán)的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平臺側(cè)面承認FAN BEAUTY在2022年的GMV達到8.5億元。
今年618，F(xiàn)AN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，范冰冰還在社交平臺官宣自己和品牌入駐Lazada、TikTok，做起跨境電商，品牌出海，被人推測或?qū)⒃赥ikTok上開始直播帶貨。
只是跨境出海，難免面臨著“水土不服”。
FAN BEAUTY所對應(yīng)的美妝和護膚賽道，堪稱競爭兇猛，Lazada和TikTok的跨境生意，也不是這么好做，眾多東南亞市場消費者也更愿意為低價買單，平均客單價不低的FAN BEAUTY，還能借著范冰冰的光環(huán)，拿下消費者的芳心嗎？
上揚眼線、紅唇、白到曝光過度的皮膚，范冰冰帶著自己的標志性妝容出現(xiàn)在TikTok上，宣傳著自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY正式入駐TikTok。
視頻的播放量達到了53萬，品牌賬號也吸引到了5.5萬粉絲。評論區(qū)中，有人用英文留言詢問怎么能找到品牌的產(chǎn)品，還有粉絲前來表示，“like Fan（喜歡范冰冰）”。7月10日，F(xiàn)an Beauty Diary又發(fā)出了第二條視頻，范冰冰和眾人分享時裝周后臺的故事。
TikTok之外，被不少人忽視的是，范冰冰幾乎在同時帶著品牌入駐了YouTube，一邊經(jīng)營著個人賬號，一邊現(xiàn)身為品牌鋪路。
這些舉動，或許是范冰冰瞄準了東南亞市場。
一方面，范冰冰個人賬號在TikTok和YouTube除了分享自己的護膚日常，還放出了自己在馬拉西亞的“吃播”，呼吁大家“去馬來西亞吃吧，很絕”，引來不少馬來西亞當?shù)赜脩簟?nbsp;
另一方面，TikTok電商和東南亞市場幾乎密不可分。
2021年，TikTok 電商在印尼、英國上線。當年TikTok 電商的GMV近60億元，其中約70%來自印度尼西亞；2022年，TikTok 電商又陸續(xù)布局泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡，這年，TikTok 電商的全球GMV約為44億美元，其中90%來自東南亞市場；2023年，TikTok 電商在東南亞的年GMV超過 150 億美元。
《晚點 LatePost》曾報道，TikTok 電商定下2024 年全球 500 億美元GMV的目標，其中，東南亞電商的GMV目標為325 億美元。東南亞市場，顯然是TikTok最為成熟，也最為重要的海外電商市場。
最能佐證范冰冰計劃在東南亞市場布局的，還是今年5月底，范冰冰在社交平臺，慶祝FAN BEAUTY正式入駐Lazada的馬來西亞和新加坡站點：“中國品牌出海，我們還是新人，也是一個學(xué)習(xí)的過程和機會，挺好！我只能說，我們是有信心的！”
截至7月11日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，顯示其在新加坡和馬來西亞都已經(jīng)開出了旗艦店，上架了面膜、洗護產(chǎn)品和彩妝等品類共32件商品。
其中，馬來西亞的FAN BEAUTY旗艦店擁有8076位粉絲，店內(nèi)銷量最高的是定價99令吉（約153.5元人民幣）的海葡萄面膜一盒，已經(jīng)售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗艦店則有著2387位粉絲，店內(nèi)銷量最高的則是定價19.9新加坡元（約107.3元人民幣）的三片面膜試用裝，已經(jīng)售出16件。
Lazada上的FAN BEAUTY旗艦店
相較于國內(nèi)各個平臺旗艦店，范冰冰的品牌在海外的售價會更高：FAN BEAUTY天貓旗艦店顯示，兩盒海葡萄面膜在百億補貼后售價148元，而在FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售價在138元。
跨境新人范冰冰，在東南亞市場，顯然不準備打“低價”的招牌。
范冰冰自創(chuàng)品牌的成功，最基礎(chǔ)的兩點，一是自身的流量，二是幕后資本的支持。
從美艷的長相到“我自己就是豪門”“別低頭！皇冠會掉”等言論，范冰冰的一舉一動都被互聯(lián)網(wǎng)和眾多吃瓜群眾拿來討論，在巔峰時期，范冰冰曾同時擁有著100多個代言，從美妝到電動車，從國產(chǎn)小品牌到國際一線奢侈品牌。
可以說，范冰冰是話題女王，也是商業(yè)女王，眾多資本看準了她的話題度，為她的流量買單。
2018年3月，范冰冰帶著FAN BEAUTY正式入駐天貓。彼時，F(xiàn)AN BEAUTY賣的還是定價2399元、全球首發(fā)限量1000臺的射頻美容儀，因為反響良好，美容儀陸續(xù)預(yù)售了四輪，《娛樂資本論》曾報道，美容儀總銷售量超過了一萬臺。按這一數(shù)據(jù)計算，銷售額就超過了2399萬元。
2018年10月，范冰冰因為逃稅風(fēng)波在社交平臺發(fā)布道歉信，暫時離開了公眾視野，眾多代言的品牌離她遠去，她的自創(chuàng)品牌也一度沉寂。
但自帶話題的商業(yè)女王，不會輕易放棄自己的流量生意。
逃稅事件半年后，范冰冰就帶著FAN BEAUTY卷土重來，一邊“自降身價”進入網(wǎng)紅圈做美妝博主，下場給自己的品牌打廣告，一邊將品牌品類從美容儀轉(zhuǎn)移到了面膜上。
曾經(jīng)號稱一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰，有著成功的帶貨經(jīng)驗。2018年1月，范冰冰在社交平臺發(fā)布了pdc酒粕面膜的試用體驗后，讓這款來自日本的面膜在海外平臺兩天漲價322%，當月銷量上漲750%，眾多代購、商家，都將“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的標題中。
同時，相較于高客單價、消費頻次低的美容儀，低客單價、消費頻次高的面膜，顯然是一門更好做的生意，F(xiàn)AN BEAUTY銷售數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗證了這一點。
2019年4月，F(xiàn)AN BEAUTY海葡萄凝水保濕面膜在香港SaSa門店首發(fā)，據(jù)《美妝頭條》報道，當月，面膜就售出25萬片。2019年10月，范冰冰帶著品牌進入當紅帶貨主播雪梨的直播間，來了一場“跨界合作”，20分鐘就賣出了11萬件商品，銷售額突破1100萬元——略為諷刺的是，2021年，雪梨也因為稅務(wù)問題，消失在了大眾視野中。
彼時的FAN BEAUTY，其實是范冰冰和縱橫星購（北京）電子商務(wù)有限公司合作推出的品牌。在范冰冰帶著品牌復(fù)出時，他們就把目光投向了私域經(jīng)營，在微信上做起了社群，把公域有過消費行為的用戶，用會員體系和各種禮贈轉(zhuǎn)移到私域體系內(nèi)。截至2019年11月，F(xiàn)AN BEAUTY的品牌銷售額就達到4000萬，社群?數(shù)也超50000?。
2021年，范冰冰發(fā)布微博，表示自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY運營權(quán)將轉(zhuǎn)交到范美麗（北京）化妝品貿(mào)易有限公司手中。隨后，品牌陸續(xù)推出了洗護發(fā)產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品，每一款都對應(yīng)著范冰冰本人的標簽：她曾經(jīng)靠著一頭濃密長發(fā)分享自己的護發(fā)經(jīng)驗，也曾靠著紅唇出圈分享自己使用的口紅。
在帶貨自創(chuàng)品牌之外，范冰冰還一直維持著自己的話題度。
她一邊做公益，一邊利用之前的國際影響力運作，無法登上國內(nèi)雜志，就去海外雜志封面。2019年，范冰冰就登上了《時尚芭莎》越南版開年封面、《嘉人》馬來西亞版封面等，此后更是頻頻現(xiàn)身海外紅毯，參與海外電影拍攝。
足夠的話題度，既可以看作是她不斷的復(fù)出試探，也可以看作是她在用話題度維持品牌的銷量：微博上，范冰冰有著近6300萬粉絲，而在小紅書上，范冰冰有著1657萬粉絲，是當之無愧的頭部博主。
小紅書頭部帶貨主播董潔的粉絲在384萬，而章小蕙粉絲在188萬，范冰冰算得上是一騎絕塵，今年FAN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己賬號中的賣力吆喝。
流量背后自帶銷量。
博主“deldel雕雕”曾在2023年發(fā)布視頻表示FAN BEAUTY在2022年的GMV達到8.5億元，范冰冰本人也在評論區(qū)側(cè)面承認了，而據(jù)公開資料顯示，2023年的FAN BEAUTY的GMV超過11億元。
明星做品牌，不算什么新鮮事。
世界天后蕾哈娜就創(chuàng)立了自己的美妝品牌和內(nèi)衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妝品牌Fenty Beauty在2023年的銷售額達到6.02億美元（約合43.7億元人民幣），品牌的估值也達到了28 億美元（約合203.5 億元人民幣）。
只是，明星光環(huán)也不是萬能的。國內(nèi)，鹿晗、歐陽娜娜和楊超越等眾多明星都曾嘗試過自創(chuàng)品牌，但買單的消費者并不算多。FAN BEAUTY也頻頻被眾多網(wǎng)友討論是“代工廠生產(chǎn)“，沒有自己的生產(chǎn)鏈，研發(fā)能力不足。
在消費趨于理性的今天，愿意為明星光環(huán)買單的消費者越來越少，大家關(guān)注的更多是性價比。社交平臺上，討論FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，時至今日，F(xiàn)AN BEAUTY的明星產(chǎn)品依舊是海葡萄凝水保濕面膜——這也是眾多消費者認為好用的產(chǎn)品。
明星光環(huán)更多只是加分項，想要更多非粉絲群體的消費者買單，需要的還是產(chǎn)品力。
而出海，在東南亞市場尋求新的生意機會，或許也是范冰冰和FAN BEAUTY尋求新機會和增長的一步棋。
一方面，國內(nèi)電商市場進入存量競爭階段，眾多電商玩家都將視線投向了東南亞市場，交個朋友、小楊哥和東方甄選，都陸續(xù)在TikTok布局，開啟直播帶貨。FAN BEAUTY或許也已經(jīng)面臨增長瓶頸，從推出洗護發(fā)和彩妝等品類，都能看出品牌試圖通過更多品類尋求新增長。
另一方面，即便有著眾多粉絲，范冰冰依舊擺脫不了劣跡藝人的標簽。她活躍在社交平臺，卻難在國內(nèi)正式“復(fù)出“，眾多活動也多是在海外。流量總是健忘的，即便依舊有話題，范冰冰也確實在被國內(nèi)的大眾慢慢遺忘。
入駐Lazada和TikTok，瞄準了東南亞市場，一是因為新加坡和馬拉西亞有著眾多華裔，使用中文的人也頗多，作為曾經(jīng)的國際明星，范冰冰依舊有影響力，也不用面臨語言關(guān)。
同時，在小紅書有著眾多粉絲的范冰冰，也早早吸引了新加坡和馬來西亞的用戶。2014年9月、10月期間，小紅書就在App Store上線了新加坡版小紅書App，2018年，小紅書又進入了馬來西亞。
《智象出海》報道中曾提及，一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員透露，2022年，新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概有150萬人使用小紅書。而公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡約有563萬人口，馬來西亞約有3394萬人。大約10個新加坡人中就有一個使用小紅書，23個馬來西亞人中就有一個使用小紅書。
范冰冰也為布局東南亞市場做起了宣傳和鋪墊。2023年12月，范冰冰現(xiàn)身新加坡電影節(jié)，相關(guān)小紅書筆記獲贊3.7萬；今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請，作為馬六甲旅游年親善大使做宣傳，相關(guān)小紅書筆記獲贊14.8萬。
人氣足夠，只是，跨境難免會有水土不服。
蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年進入中國市場，但聲量一直不大，天貓旗艦店銷量不過1000多件。直到今年，蕾哈娜親自來到中國宣傳，一邊玩梗一邊互動，才把銷量帶了起來。
進入東南亞市場的范冰冰，需要消費者為人氣買單。
相較于歐美市場，東南亞市場產(chǎn)品價格偏低，消費者也會對價格更敏感，而在東南亞市場，美妝和護膚產(chǎn)品的競爭也同樣激烈。Lazada顯示，韓國蒂佳婷面膜五片的售價在13.64新加坡元（約合人民幣73.5元），其他眾多品牌的面膜，定價也比FAN BEAUTY更低。
對于現(xiàn)在的范冰冰而言，在種種爭議下，她注定難以回歸主流大眾視野，一邊在海外“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“保持話題度，一邊自創(chuàng)品牌在國內(nèi)賣貨，是她目前能做到的最好生意。
只是這門生意，并不能在海外“復(fù)刻”。東南亞市場，對于品牌或者電商玩家是一塊誘人的蛋糕，但這塊蛋糕注定難啃。明星光環(huán)能否戰(zhàn)勝東南亞消費者注重的“性價比”，話題女王和商業(yè)女王怎么拿下海外消費者，或許是范冰冰接下來將考慮的問題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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