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前方核能！
非戰(zhàn)斗人員請做好閉眼準(zhǔn)備！
是不是以為這是上個世紀(jì)某鄉(xiāng)村的宣傳畫冊？
或者是什么惡搞土味表情包？
不！
這是法國知名奢侈品牌-巴黎世家官方最新發(fā)布的
七夕宣傳廣告及新品-沙漏包。
（這個世界真是越來越魔幻現(xiàn)實主義了）
……
再來感受一下，巴黎世家的官方旗艦店的畫風(fēng)……
而憑借著這支土味廣告，#巴黎世家七夕廣告 土#更是成功登上微博熱搜，截止8月12日下午，已經(jīng)有2億的閱讀量。但大多數(shù)網(wǎng)友均表示：敷衍、土到顫抖、在線索命……也有少量網(wǎng)友表示可以接受，土潮土潮的。但不管怎樣，這次迅速攀上微博熱搜的巴黎世家，成功地吸引了大家的關(guān)注。
而通過時趣洞察引擎，以“巴黎世家”為關(guān)鍵詞，對8月8日-8月12日（上午）進行微博輿情檢索分析，也可以發(fā)現(xiàn)，8月10日巴黎世家發(fā)布七夕新品廣告之后，微博聲量大幅增加，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量將近2萬，點贊量更是高達74萬，但大多數(shù)內(nèi)容仍為負(fù)面。
以目前整體輿情來看，可以說，這次巴黎世家七夕廣告，真的“翻車”得太徹底了。甚至讓不少網(wǎng)友聯(lián)想起幾年前的巴黎世家-巴黎春天店的“辱華事件”，對品牌公關(guān)來說更是“雪上加霜”。
在大多數(shù)消費者的印象里，奢侈品牌的誕生，需要歷史沉淀、歷史契機，更需要文化底蘊，是高貴、優(yōu)雅、傳統(tǒng)的代表。目前大多可以稱之為「奢侈品」的品牌，也大多都沾有前工業(yè)時代的傳統(tǒng)和印記，崇尚工匠精神，并通過時代紅利及西方文化擴張而實現(xiàn)全球擴張。
而近幾年來，隨著奢侈品品牌不斷地受到“品牌年輕化”的挑戰(zhàn)，亟需在年輕群體中破圈；加上當(dāng)下的商業(yè)營銷策略中，“土到極致就是潮”的“土酷”大旗隨處可見。其實也不難理解，此次巴黎世家對外發(fā)布的七夕主題的宣傳大片，一反高貴神秘、有格調(diào)，而選擇“土味出圈”的做法。
事實上，巴黎世家也是近幾年奢侈品品牌潮牌化最成功的品牌之一。2015年10月取代王大仁(Alexander Wang)擔(dān)任巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)的Demna Gvasalia曾是潮牌Vetements的核心設(shè)計師之一。在Demna Gvasalia接手之后，巴黎世家也一度創(chuàng)造了老爹鞋、襪子鞋等風(fēng)靡時尚圈的爆款產(chǎn)品。跟潮流文化保持密切的距離也為品牌招徠了大量的年輕消費群體。
圖片來自：巴黎世家官網(wǎng)
2016年，巴黎世家曾在秋冬大秀發(fā)布了一款由高飽和度色彩豎粗條紋構(gòu)成的手袋產(chǎn)品Balenciaga Bazar，因為跟中國火車站、汽車站常見的紅藍(lán)相間蛇皮袋太過相似，而被中國網(wǎng)友戲稱為“農(nóng)民工同款”。不過這款產(chǎn)品后來成為了巴黎世家品牌歷史上頗受歡迎的It Bag（爆款手袋）之一。所以，巴黎世家也算是為數(shù)不多吃到過“土味營銷”紅利的奢侈品品牌。
據(jù)英敏特的一份調(diào)查顯示，相比Louis Vuitton和Gucci等一線奢侈品品牌，巴黎世家的消費人群更加年輕化。
1.營銷時間節(jié)點上，錯誤選擇了「七夕」，這個帶有中國文化印記的節(jié)日
雖然，對奢侈品品牌們來說，中國的“七夕節(jié)”是重要程度堪比2月14日“情人節(jié)”的年度唯二以愛情為賣點的營銷大事件，誰占領(lǐng)了輿論高地，誰收獲了最多來自消費市場的注意力，誰就是這場營銷大戰(zhàn)的贏家。
產(chǎn)品上，根據(jù)官方介紹，這是巴黎世家于今年七夕情人節(jié)，推出“沙漏包”特別系列。在品牌標(biāo)志性的設(shè)計上，特別定制了中文書法涂鴉藝術(shù)，來呼應(yīng)表達愛意的傳統(tǒng)節(jié)日，宛如情意綿綿的手寫情書（但真的沒有中國人這樣寫情書……）。
土味廣告也是為了制造沖突，為了社交話題而社交話題。但“致命”的是，巴黎世家的土味營銷，選擇在中國傳統(tǒng)節(jié)日，誤解了中國文化，甚至被質(zhì)疑嘲笑中國消費者的審美……的確成功吸引了大家的關(guān)注，但是因為翻車的很徹底。
2.廣告表現(xiàn)形式上，未能掌握好營銷的“分寸”
大部分奢侈品品牌在迎合中國消費者的口味這件事上，翻車并非個例。去年，有巴寶莉新年大片《摩登新禧》，被網(wǎng)友吐槽說是“鬼故事”；后有Prada的《春節(jié)青春物語》，色調(diào)和配色“瘆人”；年初還有LV直播也被大眾吐槽翻……
而鑒于之前的翻車事件，近來奢侈品品牌會選擇走更安全的路線。比如路易威登（Louis Vuitton）于8月6日在上海舉辦的2021春夏男裝大秀上，路易威登在走秀開場“入鄉(xiāng)隨俗”地舞起了龍，盡管也有一些聲音指出龍的形象與中國人傳統(tǒng)認(rèn)知存在差異，但路易威登采用的是一種明顯經(jīng)過設(shè)計的卡通龍形象，并沒有刻意扭曲的痕跡。
圖片來自：LV官方網(wǎng)站
而此次巴黎世家的七夕土味廣告，無論是在對中國文化的理解上，還是廣告對中國文化的表現(xiàn)形式上，都沒能把把握好迎合中國消費者的分寸?！巴痢背鎏祀H的背景和文案，讓人產(chǎn)生了夢回上世紀(jì)的幻覺。設(shè)計低級、敷衍了事，而招到網(wǎng)友痛批。
3.品牌角色上，是消費者本就印象不佳的“外國奢侈品牌”
土味營銷的核心要素是用一種與當(dāng)前時代文化具有強烈反差的視覺表現(xiàn)形式抓取消費者注意力。支付寶曾經(jīng)為推廣公共交通的優(yōu)惠券而采用了1980至1999年間十分常見的“特大喜訊”紅字公告海報；喜茶也曾為推廣新品而拍攝了一支80年代電視推銷風(fēng)格的視頻廣告；美團也曾在疫情期間，推出沒有預(yù)算的土味廣告……
還有很多其他中國品牌都做過很成功的土味廣告，但問題是，它們既不屬于奢侈品品類，又是本土品牌，也不會讓消費者聯(lián)想到‘辱華’這樣的概念，但外國奢侈品品牌是需要面對這樣的風(fēng)險的，比如，2018年的杜嘉班納（Dolce & Gabbana）。
黎世家品牌在中國網(wǎng)友心中的印象本就不佳。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。兩年過去，中國消費者對巴黎世家的“辱華”傲慢印象并沒有因時間的推移而發(fā)生改變。土味廣告發(fā)出后，由于“辱華”印象的加持，巴黎世家的土味廣告沒有引發(fā)大眾的共鳴，還被抨擊為“有意貶低和諷刺中國人審美”。
4.核心是品牌對中國文化的理解與尊重問題，也低估了中國的輿論環(huán)境
其實，奢侈品品牌有許多向中國文化表達友好的例子，借助與中國傳統(tǒng)文化的融合來樹立品牌形象，甚至還被傳為一段佳話。比如，Prada就花了6年時間修繕上海陜西南路的百年文化遺產(chǎn)“榮宅”，除了借助建筑設(shè)計的表達來建立一種品牌與本土文化之間的聯(lián)結(jié)以外，還通過定時舉辦流動社交俱樂部的形式呈現(xiàn)一些文化活動。法國高級鐘表及珠寶制造商卡地亞（Cartier）則與故宮博物院合作修復(fù)藝術(shù)品文物，并將修復(fù)成果以展覽的形式面向公眾開放。這些真正重視和對外傳播中國傳統(tǒng)文化的正向案例，更容易獲得消費者和市場的好感度。
世界上沒有無緣無故的愛和恨。在中國市場栽跟頭，巴黎世家遠(yuǎn)不止選錯土味包裝那么簡單。一場失敗的時尚對話再次將消費者們對巴黎世家的“辱華”記憶翻出，高冷的時尚豪門被唾沫淹沒。
但目前看來，社會輿論是突然上升到了一個巴黎世家完全沒有預(yù)想到的狀態(tài)，而品牌對此毫無準(zhǔn)備。巴黎世家的確通過這一波土味營銷獲得了更大的聲量，它的聲量規(guī)模甚至是大多數(shù)其他奢侈品品牌通過大規(guī)模投放社交媒體廣告都無法匹敵的，但給品牌帶來的影響更多卻是負(fù)面的。
至今為止，巴黎世家的官網(wǎng)和微博還保持著奢侈品品牌的高調(diào)和冷酷，對此次輿論風(fēng)暴，沒有進行任何改動，也未進行任何官方回復(fù)。
——奢侈品牌本土化，“致命”的文化難題
國際奢侈品品牌的興起是受西方文化/生活方式全球化的影響，但今天全球經(jīng)濟增長從歐洲轉(zhuǎn)移至東亞，中國（大中華區(qū)）銷量已經(jīng)成為各大奢侈品品牌最重要的增長點，至少奢侈品品牌在國內(nèi)品牌營銷而言，本土化適配已經(jīng)必不可少。
但奢侈品的本土化始終并不順利，2018年11月D&G的《筷子篇》廣告引起了辱華爭議，導(dǎo)致D&G在中國市場元氣大傷，緊接著的2019年元旦，Burberry邀請趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報被網(wǎng)友認(rèn)為“氣氛詭異”、“像是鬼片”。不少奢侈品廣告中的中國形象，依舊停留在上世紀(jì)80年代。
事實上，奢侈品本土化的主要癥結(jié)更多在于企業(yè)內(nèi)部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。據(jù)行業(yè)人士透露，大多數(shù)奢侈品品牌中國團隊的自主權(quán)受到較大限制，以至于營銷的靈活性不及其他本土品牌，甚至在奢侈品內(nèi)部一項本土活動的審批需要數(shù)月時間進行總部的層層傳達，顯然無法應(yīng)對瞬息萬變的中國數(shù)字化營銷環(huán)境。
優(yōu)秀的本土化營銷，可以帶來更積極的用戶反饋及話題討論，甚至是給品牌整體帶來提升。但真正做到本土化還需要企業(yè)內(nèi)部組織及管理的一系列適配，比如說高管的本土化、產(chǎn)品設(shè)計的本土化，這對于傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)架構(gòu)而言無疑是較大挑戰(zhàn)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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