很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于很多人來說，可能做夢都想自己能一夜暴富，比如突然有了1000萬，然后去實(shí)現(xiàn)自己的各種夢想、彌補(bǔ)心中長期的遺憾，多好啊……
等等，我好像不是情感博主！我們還是來聊些營銷相關(guān)的內(nèi)容。
主題是：假如我有1000萬預(yù)算，要怎么花？
我知道很多公司老板、營銷負(fù)責(zé)人，或者某個(gè)部門leader拿到一筆千萬級別預(yù)算的時(shí)候，他們的心情并不是輕松的，還可能有點(diǎn)慌。
因?yàn)檫@可能是他們一年的營銷預(yù)算，要怎么花好這筆錢、花出效果，還是一個(gè)挺大的挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在品牌預(yù)算普遍下降，一塊錢都想花出兩塊錢的時(shí)候，這個(gè)問題應(yīng)該還是挺多人的痛點(diǎn)的。
對于怎么花好一筆營銷預(yù)算這個(gè)問題，不能太具體到某一個(gè)品牌來討論，不然就變成了一個(gè)專項(xiàng)的咨詢項(xiàng)目了。
我們還是要從方法論的視角，來討論這個(gè)問題。
這個(gè)視角的底層邏輯是：
不同的花錢方式，背后反應(yīng)的其實(shí)是不同的營銷打法。
而營銷打法，就是一個(gè)可以從方法論的問題了。
所以，本文希望從目前市場上主流的的幾類不同品牌營銷打法，來探討營銷預(yù)算的不同用法。
大家可以根據(jù)自己品牌的屬性、商業(yè)目標(biāo)，來選擇合適的花錢方式。
顧名思義，就是要通過廣告迅速打響品牌認(rèn)知度。
比如，下面這些我們熟知的“洗腦”案例，都屬于“廣告認(rèn)知派”的營銷打法。
當(dāng)然“廣告認(rèn)知“派的打法，也不全是洗腦廣告，還有很多早期以寶潔、聯(lián)合利華為代表外企的“三段論式”廣告：
哎呀～遇到XX問題了；不用慌，快用這個(gè)；XX牌XX產(chǎn)品RTB信息。至今還有很多品牌都在沿用這套廣告片范式。
但總之“廣告認(rèn)知”派的營銷打法，可以總結(jié)出一個(gè)基礎(chǔ)公式，就是：
“簡單好記憶的廣告片+密集型媒介投放”
并且其中的“密集型媒介投放”，比如央視、全國的電梯大屏、各大APP霸屏等等是核心。
所以，不要想著單純拍個(gè)看似“洗腦“的廣告片，就能給消費(fèi)者“洗腦”。
沒有足夠體量的媒介資源支撐，一切都是白扯。
假如選擇這種打法，就要做好有1000萬預(yù)算，900萬都放在買媒體上的準(zhǔn)備，而且在現(xiàn)在這么嘈雜的傳播環(huán)境中，900萬估計(jì)都很難激得起什么水花。
這種打法在過去10-20年，的確迅速打響了一批品牌，也讓我們記住了很多至今都能想起來的廣告語，比如：恒源祥的“羊羊羊……”、腦白金的“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”、婦炎潔的“洗洗更健康”、好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”、海瀾之家的“男人的衣柜”等等。
當(dāng)年受眾接收信息大部分還是通過像央視、地方衛(wèi)視這種中心化媒體，所以只要品牌砸的錢夠、渠道布點(diǎn)多，基本上就可以了。
但現(xiàn)在不僅是媒介環(huán)境變了，支離破碎的“去中心化”觸點(diǎn)不說，這群受眾也不再是當(dāng)年那群“聽話”的人了
“你可以觸達(dá)我、不停用信息轟炸我，但我不一定會(huì)相信你說的”，應(yīng)該是現(xiàn)在年輕受眾對于廣告的心態(tài)。
支撐“廣告認(rèn)知派”打法的核心，我覺得是特勞特的定位理論。說白了，就是去占領(lǐng)消費(fèi)受眾的心智記憶，以此產(chǎn)生品牌認(rèn)知。
這個(gè)理論，我覺得在當(dāng)下有失偏頗，還有一個(gè)很重要的原因是：定位理論的一大觀點(diǎn)是認(rèn)知大于事實(shí)。
這在輕消費(fèi)決策領(lǐng)域，可能是行得同的。因?yàn)槿藗兛赡懿粫?huì)花太多心思去“證偽”廣告。比如王老吉宣傳“不上火”，沒有消費(fèi)者會(huì)大肆質(zhì)疑和攻擊這一點(diǎn)，很大程度上在于它價(jià)格低，對于它是否真正具備“不上火”這一功能，大家只會(huì)一笑了之，不會(huì)較真。
可在重消費(fèi)決策領(lǐng)域，比如汽車、大家電等行業(yè)，認(rèn)知大于事實(shí)就是謊言，很容易被拆穿。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息，除了品牌打的廣告，還有各種口碑證言和專業(yè)達(dá)人科普。
小結(jié)一下，對于“廣告認(rèn)知”派營銷打法，適合的條件包括3條：
媒介預(yù)算至少千萬量級；
輕消費(fèi)決策領(lǐng)域的品牌；
廣告片信息夠簡單好記；
就是我們平常說的花錢做campaign。
相比于“廣告認(rèn)知”派，以品牌單向廣告輸出這一形式為主的營銷打法，“營銷戰(zhàn)役”派，更注重通過多維度、多觸點(diǎn)的內(nèi)容，向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌相關(guān)信息。
比如可能整合了像是線下事件、social傳播、線上互動(dòng)、公關(guān)傳播、電商落地等種形式的營銷傳播手段。
很多品牌在年度營銷規(guī)劃上，就是集中預(yù)算在幾波大的營銷戰(zhàn)役上，不會(huì)像小孩用零花錢一樣，今天買這個(gè)、明天買那個(gè)，后天看到別的小朋友有另外一個(gè)也要買。
這樣的好處是，內(nèi)容不會(huì)太散，可以比較全面地溝通品牌所要傳遞的核心信息。
但想要做好一個(gè)營銷戰(zhàn)役，并不是那么容易的。
首先，它非?？简?yàn)營銷溝通的策略和創(chuàng)意。
策略，決定了這次營銷戰(zhàn)役是否可以達(dá)到品牌的商業(yè)目標(biāo)，我看過太多連方向都是錯(cuò)誤的案例。
創(chuàng)意，決定了這次戰(zhàn)役的信息傳播效能。好的創(chuàng)意，需要的媒介預(yù)算上會(huì)少得多。但這個(gè)行業(yè)每天有那么多不同品牌營銷活動(dòng)出街，不知道有沒有1%是稱得上有創(chuàng)意的。
“營銷戰(zhàn)役”打法第二個(gè)難點(diǎn)，在于品牌能否將內(nèi)部不同部門的資源整合在一起。
特別是現(xiàn)在什么都講求“品效協(xié)同”，很少會(huì)有消費(fèi)品牌的市場部單獨(dú)做一波純品牌活動(dòng)，也很少會(huì)有電商部單獨(dú)做一波純大促活動(dòng)。
對于內(nèi)部還有各種橫向、縱向部門交織在一起的品牌，在資源整合上就更麻煩了。
如果說前面的“廣告認(rèn)知”派和“營銷戰(zhàn)役”派，更多的都是基于傳播層面的打法，比較飄著的話。
那接下來要講的這個(gè)“增長黑客”派，就相對比較樸實(shí)地，更靠近各種營銷維度的增長上。更像是靠一種精細(xì)化用戶運(yùn)營的手段，在做營銷。
比如，現(xiàn)在很多品牌都在做的社群私域，就屬于“增長黑客”派的營銷打法。
社群私域運(yùn)營，總體可以分成三大部分：
1. 人從哪里來；
2. 人來了怎么運(yùn)維他們；
3. 怎么把他們變現(xiàn)
在此之前，要先定位你的社群導(dǎo)向，是福利導(dǎo)向？還是知識導(dǎo)向？還是什么？
不同導(dǎo)向的社群定位，在上面三個(gè)部分的操作邏輯都是不一樣的
當(dāng)然也可以有不同導(dǎo)向的社群同時(shí)存在
接下來，再來一一考慮上面三個(gè)部分：
1. 人從哪里來？拉人主要有兩種方向：一是媒體觸點(diǎn)拉人，可以先擼一遍所有的品牌自有媒體觸點(diǎn)（線上、線下）和可付費(fèi)的媒體觸點(diǎn)（硬廣投放、做campaign等）都擼一遍；第二種方向是靠“以老帶新”，品牌可以給新、老會(huì)員分別提供什么福利，可以起到裂變的效果。
2. 人來了怎么運(yùn)維他們？首先很重要的一點(diǎn)是做人群打標(biāo)，了解不同的社群成員的來路，以及感興趣的點(diǎn)。這個(gè)也是對應(yīng)前面講的不同社群導(dǎo)向，不同的成員可以做不同的社群。其次，就是把他們拉入群后，怎么通過內(nèi)容來維持社群活躍，每月、每天的內(nèi)容方向規(guī)劃是什么，如何通過激勵(lì)措施讓社群成員積極發(fā)言。除了群，個(gè)人微信朋友圈也是一個(gè)很重要的內(nèi)容運(yùn)維陣地，朋友圈發(fā)什么、每天發(fā)幾條？
3. 怎么把他們變現(xiàn)？首先確定變現(xiàn)渠道，是小程序，還是就是個(gè)人微商轉(zhuǎn)賬購買？再次就是了解每位社群成員的鏈路位置，針對不同鏈路上的人做精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化信息推送，可以增加他們的轉(zhuǎn)化比率。再次就是可以考慮裂變機(jī)制，比如拉人拼團(tuán)、砍價(jià)這種。高階一點(diǎn)的，還會(huì)考慮要不要做全渠道會(huì)員打通，社群成員可以在這里建立會(huì)員積分體系，持續(xù)維持他們的活躍。
我覺得，“增長黑客”派打法，很重要的一個(gè)點(diǎn)是基于數(shù)據(jù)的賦能用戶的精細(xì)化運(yùn)營。對于大部分處于沒有太多紅利的存量市場的品牌來說，這是未來精細(xì)化營銷很重要的方向。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”派打法的背后，是種草經(jīng)濟(jì)的興起。
它的邏輯是先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈路會(huì)越來越成為主流。
來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書用戶在平臺發(fā)布了超過180萬篇國貨相關(guān)的筆記，同比增長110%，累計(jì)獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論，帶動(dòng)包括完美日記、三頓半、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內(nèi)的新國貨品牌逐漸走紅。
當(dāng)我們?nèi)タ催@些品牌為什么能從“種草經(jīng)濟(jì)”中受益的時(shí)候，原因無一例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。
這些新銳品牌可以快速產(chǎn)品創(chuàng)新，背后一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)就是目前中國強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。我們知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年來做計(jì)劃，但這一年之間會(huì)發(fā)生很多變化。
然而，現(xiàn)在快速又高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了這個(gè)時(shí)間。從商品規(guī)劃到真正上新只要幾個(gè)月，能快速抓住變化中的機(jī)遇，能夠把對于年輕人的洞察快速釋放出來，與消費(fèi)者、與這個(gè)時(shí)代保持緊密聯(lián)系。
“種草經(jīng)濟(jì)”這個(gè)千億級市場剛剛爆發(fā)，品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)下半場保持增長，需要在營銷上更加注重通過前端的消費(fèi)趨勢洞察和后端的供給側(cè)優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)